注：本文系作者在2011年成都全國(guó)春季糖酒會(huì)“中國(guó)酒業(yè)實(shí)戰(zhàn)論壇”上演講的主題內(nèi)容。

這里的白酒企業(yè)包括白酒生產(chǎn)企業(yè)和白酒商貿(mào)企業(yè)。

這里的“務(wù)實(shí)”是指企業(yè)在掌握自身實(shí)際綜合能力的基礎(chǔ)上所獲得的基本生存能力；這里的“創(chuàng)新”是指在“務(wù)實(shí)”的基礎(chǔ)上更加超前地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新特點(diǎn)進(jìn)而通過(guò)大膽的系統(tǒng)創(chuàng)新而獲得了跨越式的大發(fā)展。

一切脫離自身實(shí)際和市場(chǎng)規(guī)律的不務(wù)實(shí)的創(chuàng)新都是“創(chuàng)命”；反之、一切缺乏系統(tǒng)創(chuàng)新的只是為了生存而生存的企業(yè)永遠(yuǎn)都是“疲于奔命”甚至?xí)觯?/p>

?? 這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”是指的系統(tǒng)創(chuàng)新，以跨越式發(fā)展為目標(biāo)對(duì)品牌、渠道、宣傳、客戶、營(yíng)銷機(jī)制和人力資源六大要素進(jìn)行的有效整合和升級(jí)。

為什么需要?jiǎng)?wù)實(shí)下的系統(tǒng)創(chuàng)新？

1997年10月，秦池以自己的教訓(xùn)宣告單一的廣告制勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束！2004年左右，“盤中盤”營(yíng)銷模式的效率快速降低告訴我們，單一的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也即將成為歷史，并用全國(guó)性傳統(tǒng)名酒和區(qū)域性老名酒大面積崛起的新形勢(shì)新氣象告訴我們：消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，以消費(fèi)者為核心的系統(tǒng)創(chuàng)新才是企業(yè)獲得跨越式大發(fā)展的核心手段和法寶！

赤水河、金士力白酒品牌的操作者也有實(shí)力，在推廣方面更有戰(zhàn)斗力，在廣告宣傳和賣點(diǎn)方面也有創(chuàng)新力，可結(jié)果為什么那么令人遺憾和不盡人意？因?yàn)檫@些品牌使用的營(yíng)銷手段單一，只在空中轟炸卻沒(méi)有品牌落地（渠道精耕細(xì)作）；

洋河的市場(chǎng)全國(guó)化成功的典范操作和衡水老白干的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)成功占位為什么？因?yàn)樗麄兌加嗅槍?duì)性地采取了務(wù)實(shí)的系統(tǒng)創(chuàng)新策略。通過(guò)幾年的努力，洋河已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)白酒第一陣營(yíng)，衡水老白干在實(shí)現(xiàn)河北為王占位的同時(shí)銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到20多億的規(guī)模。

相同的系統(tǒng)創(chuàng)新：以品牌創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新為平臺(tái)，以務(wù)實(shí)的市場(chǎng)布局為戰(zhàn)場(chǎng)、以更加有效的客戶整合、營(yíng)銷機(jī)制和人力資源的科學(xué)調(diào)整為保證展開(kāi)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)！

相同的品牌創(chuàng)新：衡水老白干創(chuàng)新產(chǎn)品十八酒坊，洋河創(chuàng)新洋河藍(lán)色經(jīng)典；這兩個(gè)次高端的創(chuàng)新產(chǎn)品（平均單瓶?jī)r(jià)在100元以上）的年銷量目前都分別占企業(yè)年度總銷量的50%以上；

相同的營(yíng)銷模式創(chuàng)新：以核心消費(fèi)者攔截為目標(biāo)，以常規(guī)渠道和團(tuán)購(gòu)渠道的高度對(duì)接為手段，以大手筆的品牌宣傳為策略，有機(jī)整合，和諧強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，既定的目標(biāo)都得以實(shí)現(xiàn)！

洋河與衡水老白干的系統(tǒng)創(chuàng)新為什么能夠得以實(shí)現(xiàn)？因?yàn)樗麄兊南到y(tǒng)創(chuàng)新是建立在相同務(wù)實(shí)理念的基礎(chǔ)上。

2004年后務(wù)實(shí)的白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新變化：品牌、整合、核心消費(fèi)者理性、消費(fèi)升級(jí)、次高端價(jià)格帶逐年壯大！為次高端的藍(lán)色經(jīng)典和十八酒坊提供了成功的空間和系統(tǒng)模式創(chuàng)新的平臺(tái)。

務(wù)實(shí)的資源對(duì)接：洋河屬于全國(guó)性名酒，洋河大曲在全國(guó)有一定的歷史性市場(chǎng)積淀；衡水老白干屬于老名酒，河北歷史性第一老名牌；

務(wù)實(shí)與創(chuàng)新是什么關(guān)系？

用道德經(jīng)中的一句話“有生于無(wú)、無(wú)存于有”來(lái)解釋比較貼切。

?“有”代表“名”和“形”、“現(xiàn)實(shí)的資源和潛在的市場(chǎng)”，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展和成功；

“無(wú)”代表系統(tǒng)創(chuàng)新，跨越行業(yè)的提前占位；

“有生于無(wú)”是創(chuàng)新！

“無(wú)存于有”是行業(yè)固有的潛在本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律！

為了更好地闡述“有生于無(wú)、無(wú)存于有”既“發(fā)展必須靠創(chuàng)新、而創(chuàng)新的成功又必須基于務(wù)實(shí)”的營(yíng)銷關(guān)系，舉一個(gè)著名國(guó)際品牌的務(wù)實(shí)創(chuàng)新的典型例子，既聞-愛(ài)華網(wǎng)-名世界的美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園中景點(diǎn)與景點(diǎn)間路徑的經(jīng)典創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

1971年，著名設(shè)計(jì)大師格羅培斯為迪斯尼樂(lè)園設(shè)計(jì)的景點(diǎn)與景點(diǎn)間的路徑設(shè)計(jì)獲世界最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)原因：天然、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)潔、人性化。

創(chuàng)新辦法：讓施工者在空地上灑滿草籽、長(zhǎng)出草坪后立即開(kāi)放、任憑游客踩踏、后來(lái)形成了寬窄不等錯(cuò)落有致的自然草坪路徑。然后格羅培斯命令按游客在草坪上自然踏出來(lái)的路徑鋪設(shè)了人行道。

如何源源不斷地獲得務(wù)實(shí)的系統(tǒng)創(chuàng)新的靈感呢？

弄清四個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我要走到哪里？現(xiàn)在我在哪？從現(xiàn)在的地方如何又好又快地走到既定的目標(biāo)位置？

弄清我是誰(shuí)是精準(zhǔn)的企業(yè)或品牌定位！

我要走到哪里是戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)計(jì)！

弄清我在哪里是理智地對(duì)在所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的自我資源的排查和對(duì)比！

弄清如何又好又快地走到既定的目標(biāo)位置是具體的一步步的實(shí)施方法，也就是階段性系統(tǒng)創(chuàng)新的具體的內(nèi)容！

又好又快系統(tǒng)創(chuàng)新的內(nèi)容包括六個(gè)基本要素：產(chǎn)品組合、渠道策略、客戶策略、傳播策略、機(jī)制策略、人才策略。

獲得又好又快系統(tǒng)創(chuàng)新的12字方針：投入最少、時(shí)間最短、管理最簡(jiǎn)！

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