大家清楚品牌對(duì)于企業(yè)的重要意義和價(jià)值，但也要清楚不是所有的品牌都有意義有價(jià)值，只有一流品牌對(duì)企業(yè)才能產(chǎn)生意義和價(jià)值。所以，這里我們首先要弄明白什么是一流品牌？一流品牌的市場(chǎng)作用是什么？?????

什么是一流品牌，一流品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的作用是引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)潮流、引領(lǐng)時(shí)尚。不是人家去漬、凈白、不傷手你也去漬、凈白、不傷手。看看我們的洗衣粉行業(yè)在品牌塑造上基本均是以去漬、凈白、不傷手等產(chǎn)品功能為主的理性訴求。這種跟風(fēng)似地品牌訴求與塑造方式的后加入者，都屬于是引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)潮流、引領(lǐng)時(shí)尚的一流品牌的追隨者、吹鼓手和為人家抬轎子的。而追隨者、吹鼓手和抬轎者雖然辛苦但卻不能出人頭地，也不能成為一流品牌。出路只有一條那就是尋求突破建設(shè)一流品牌。

所以市場(chǎng)上有領(lǐng)導(dǎo)者品牌是因?yàn)橛凶冯S者、吹鼓手和抬轎子的。當(dāng)然，洗衣粉市場(chǎng)上即使也不時(shí)也有做感性訴求的，但可以說沒有一個(gè)在這方面做成功的。關(guān)于這一點(diǎn)要說的是，任何行業(yè)若在某一方面出現(xiàn)缺陷，誰若能第一個(gè)填補(bǔ)這個(gè)缺陷，第一個(gè)尋求突破、誰就存在成功的機(jī)會(huì)。

因此說，短期看想在洗衣粉市場(chǎng)上要有所突破，除了走不可取的，不能再低的低價(jià)外，蹊徑可能就是填補(bǔ)市場(chǎng)空白和切實(shí)下功夫塑造好建設(shè)好品牌了。

在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要參與者有寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白、奇強(qiáng)幾家。在此市場(chǎng)上幾家競(jìng)爭(zhēng)者無論高、中、低檔，其產(chǎn)品訴求點(diǎn)基本雷同，主要不外乎或圍繞消費(fèi)者爛熟于胸的去漬、凈白、不傷手。

對(duì)于上述產(chǎn)品訴求，從廣大消費(fèi)者的理解，說白了主要就是能洗干凈，本質(zhì)上說以上企業(yè)都沒有跳出能洗干凈這個(gè)圈子。

事實(shí)上，廣大消費(fèi)者都知道也相信以上幾家的產(chǎn)品對(duì)于衣物來說都能起到洗干凈的作用。至于傷不傷手的問題，很少有人去關(guān)心，因?yàn)椴辉蚝苌儆腥艘驗(yàn)槭褂孟匆路鄱鴤交驀?yán)重傷到皮膚。因此傷不傷手的訴求對(duì)廣大消費(fèi)者來說無關(guān)痛癢。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品只能為市場(chǎng)提供一些需求，而這種需求并不一定是穩(wěn)定的。產(chǎn)品完全靠自身的力量難以形成潮流形成時(shí)尚。在市場(chǎng)上一個(gè)產(chǎn)品想要求得潮流和時(shí)尚，形成穩(wěn)定的發(fā)展只有借助品牌，而且是借助一流品牌的力量才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。如果說在某一品類市場(chǎng)上已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，如在洗滌業(yè)中寶潔系列產(chǎn)品已經(jīng)牢固的占據(jù)了去漬、凈白、不傷手的位置，其它企業(yè)就不應(yīng)在與其爭(zhēng)了，爭(zhēng)也是白浪費(fèi)資源的。其它企業(yè)正確的做法是在去漬、凈白、不傷手之外挖掘、尋找、開辟一塊屬于自己的領(lǐng)地，在該領(lǐng)地上精心將其培育成一個(gè)一流品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌。

從洗滌類的市場(chǎng)狀態(tài)看，以上企業(yè)的市場(chǎng)竟?fàn)幈砻嫔鲜钱a(chǎn)品功能和產(chǎn)品特質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上該類市場(chǎng)上的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和特征是品牌和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，并非是產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔和聯(lián)合利華以品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，納愛斯是以廣告和低價(jià)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，由于納愛斯的低價(jià)策略雖說收獲了一定的市場(chǎng)份額，但大家知道，市場(chǎng)份額第一而效益卻不彰，所以納愛斯只是解決了生存問題，在市場(chǎng)上只能算是個(gè)從屬品牌，其發(fā)展問題還面臨著品牌瓶頸。因此說廣告和低價(jià)的市場(chǎng)策略是權(quán)宜之計(jì)并非上策。

立白和奇強(qiáng)所面臨的問題是被夾在中間，上不著天下不著地守著塊雞肋過日子食之無味棄之可惜，一個(gè)企業(yè)面臨這樣的境地日子是比較難過的。

立白和奇強(qiáng)的市場(chǎng)策略既不能走與寶潔硬碰硬的路子，如果走低價(jià)路線納愛斯恐怕還要以更低的價(jià)來應(yīng)對(duì)你，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看納愛斯的低價(jià)策略并非上策，因此低價(jià)策略也是不可取的。所以立白和奇強(qiáng)的市場(chǎng)策略應(yīng)考慮另辟蹊徑，從產(chǎn)品到品牌開辟一條自己的路子，闖出一條自己的路子，建立自己的領(lǐng)地。

前面說過洗衣粉市場(chǎng)目前狀態(tài)實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)是以品牌和價(jià)格兩種手段展開的，而非是產(chǎn)品特質(zhì)或成品品質(zhì)。在該類市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)屬寶潔是毫無異議的，而靠低價(jià)攻城略-愛華網(wǎng)-地的則為納愛斯。寶潔占據(jù)著收益頗豐中高端的城市市場(chǎng)；納愛斯占據(jù)著以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)下為主的市場(chǎng)。當(dāng)然無論是高、中、低的洗衣粉都是以品牌的形式來開創(chuàng)市場(chǎng)的，都被不同的品牌占據(jù)著。這就說明以上洗衣粉企業(yè)都完全明白品牌對(duì)其成敗的決定意義。

大家都知道品牌對(duì)于企業(yè)的決定意義，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已然形成，品牌在消費(fèi)者那里已被分為強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)。所以包括立白和奇強(qiáng)這樣的企業(yè)就存在怎樣扭轉(zhuǎn)品牌的弱勢(shì)局面問題和品牌定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位著力點(diǎn)的問題。不能人云亦云的做人家的追隨者、吹鼓手，幫人家抬轎子了。

那么立白與奇強(qiáng)另辟蹊徑走自己的路，蹊徑是什么，路子在哪里呢?

立白與奇強(qiáng)的蹊徑之路一是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，這個(gè)空白點(diǎn)就是賦予產(chǎn)品一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者還沒有顧及的產(chǎn)品概念，確定產(chǎn)品定位；二是根據(jù)產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位確立其品牌核心價(jià)值和品牌定位。

通過筆者對(duì)洗衣粉市場(chǎng)及其品牌的觀察和分析，可以說，洗衣粉填補(bǔ)市場(chǎng)空白的亮點(diǎn)和品牌從塑的機(jī)會(huì)是有的，而且也可能簡(jiǎn)單到就是偷梁換柱，賦予產(chǎn)品一個(gè)新概念，或者采用點(diǎn)新技術(shù)讓產(chǎn)品產(chǎn)生新的功能，。這里關(guān)鍵是要在此基礎(chǔ)上根據(jù)并結(jié)合所賦予產(chǎn)品的新概念和新功能上下足功夫找準(zhǔn)品牌定位，賦予品牌新的文化內(nèi)涵把品牌塑造好建設(shè)好。這種做法的目的就是為了建立引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)潮流、引流時(shí)尚確立領(lǐng)導(dǎo)品牌和一流品牌的地位。從目前來看洗衣粉市場(chǎng)上要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，除此之外很難有其它辦法了。

因此說，市場(chǎng)空白點(diǎn)和高水準(zhǔn)的品牌塑造和品牌建設(shè)的有效結(jié)合就是立白和奇強(qiáng)的營(yíng)銷突破點(diǎn)和應(yīng)毫不猶豫的追求目標(biāo)。

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