愛華網(wǎng)???? ——對話營銷專家殷家華 我們通常把區(qū)域內(nèi)的大酒店稱之為A類酒店。A類酒店是“盤中盤”的核心成員，是實現(xiàn)企業(yè)銷量突破和品牌提升的重要渠道，也是一、二線名酒與區(qū)域名酒的主要競爭場地，正所謂占領(lǐng)A類酒店就是占領(lǐng)整個市場的制高點。對于品牌力弱或正處于發(fā)展中的中小企業(yè)品牌，運作A類酒店更是其實現(xiàn)品牌快速提升和銷量增長的必經(jīng)渠道。但是由于受資源、渠道環(huán)境、市場競爭等諸多因素的制約，A類酒店突破已成為中小企業(yè)品牌一道難以逾越的門檻，許多企業(yè)處于“做酒店找死，不做酒店等死”的兩難境界。為此，記者特專訪了營銷專家殷家華，以通過對中小企業(yè)品牌在運作A類酒店過程中遇到的問題進行分析，以此探尋中小企業(yè)品牌A類酒店的運作模式和運作策略。 運作A類酒店面臨的問題 記者：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，是處理所有問題的邏輯過程。從目前中小企業(yè)品牌運作A類酒店的過程來看，其存在的主要問題是什么呢？ 殷家華：在我看來，主要存在兩大問題。 首先是門檻高，進場難。A類酒店采購人員在與酒水供應商談判時，通常會提出諸多苛刻的條件，例如要求廠家給予1個單品2萬元進店費，產(chǎn)品進店后不準廠家在酒店內(nèi)開展任何促銷，禁止廠家人員拜訪吧臺等。此外，A類酒店的酒水進場都有品種與數(shù)量限制，酒水的采購流程也需要經(jīng)過多個程序?qū)徍?。酒店的采購人員又會以自己不作主、現(xiàn)有酒水品種多、酒店對酒水品牌有限定等理由，將中小白酒企業(yè)業(yè)務(wù)員拒之門外。 其次是進店后，動銷困難。中小企業(yè)品牌由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌力等問題，產(chǎn)品在酒店陳列位置差、酒店吧臺和服務(wù)員推介力不強、消費者自點率低。酒店吧臺或服務(wù)員會列出種種產(chǎn)品動銷慢的理由，如“你們的產(chǎn)品包裝太土氣，知名度太低”，“你們的產(chǎn)品促銷力度太小、促銷品不新穎”，“你們的產(chǎn)品沒有客人點、我們這里的客人只喝名牌產(chǎn)品”等?？傊痪湓?，不喜歡推介中小企業(yè)的產(chǎn)品。 記者：出現(xiàn)這些問題背后的主要原因是什么呢？ 殷家華：主要原因，我認為有三點：
一是產(chǎn)品品牌力弱。從A類酒店的消費群體來看，他們對品牌的忠誠度高，在點酒時是習慣性地在腦海中搜索熟悉的品牌；此外，對于中高檔產(chǎn)品來說，消費者擔心品牌力弱的產(chǎn)品存在體驗風險大的問題，所以不會輕易嘗。改變這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)只有進行持續(xù)的品牌傳播，才能讓消費者認知。另外，品牌的培養(yǎng)本身又是一個漫長的過程，因此對于中小企業(yè)來說，品牌力是一個持續(xù)發(fā)展的過程。 二是酒店客情關(guān)系差。對于中高檔產(chǎn)品的推廣，大多白酒企業(yè)都高度重視公關(guān)團購渠道的建設(shè)，其落腳點就是通過渠道成員對核心消費者的推介和引導。因而在運作A類酒店時，業(yè)務(wù)員與酒店關(guān)鍵人物的客情關(guān)系決定了產(chǎn)品的銷售情況，如果業(yè)務(wù)員不能較好的處理與酒店關(guān)鍵人物的客情，那么產(chǎn)品在酒店內(nèi)便無法形成核心消費領(lǐng)袖的帶動，產(chǎn)品與消費者接觸的機會將更小，自然無法達成動銷。 三是產(chǎn)品動銷策略少。產(chǎn)品在A類酒店的動銷需要企業(yè)制定各種產(chǎn)品促銷政策，通過政策充分調(diào)動渠道成員和消費者的積極性，提高參與度。策略包括對酒店服務(wù)員設(shè)置開票費、開展積分獎勵，以及針對消費者開展買贈、免費贈飲等各種活動；如果產(chǎn)品在酒店內(nèi)缺少這種常規(guī)性的促銷或激勵，則無法驅(qū)動酒店成員與消費者的積極性，產(chǎn)品動銷的機會將會大大減少，而這些恰恰正是中小企業(yè)品牌所欠缺的。 運作A類酒店的三個關(guān)鍵 記者：事在人為，只要戰(zhàn)略得當，中小企業(yè)品牌也是可以成功運作A類酒店的。對此你有什么建議呢？ 殷家華：從實踐經(jīng)驗來看，我認為要牢記三個關(guān)鍵。 第一，酒店選擇要精準。任何企業(yè)運作A類酒店首先必須充分分析市場整體環(huán)境以及自身資源的匹配性，如果貿(mào)然地大范圍進店，勢必會造成酒店進店費用的劇增，且產(chǎn)品進店后由于動銷措施不足使得酒店信心受挫等問題。因此企業(yè)在對A類酒店進店選擇時，必須結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展需要，對區(qū)域內(nèi)的A類酒店進行深入的摸底，并最終確定需要運作的酒店明細。 第二，資源配備要到位。與中小酒店不同，企業(yè)對A類酒店的資源投入是前置性的，即企業(yè)必須預先支付進店、品牌推廣等費用，產(chǎn)品才有機會進場和開展促銷，因此企業(yè)在運作A類酒店之前必須對相關(guān)費用進行預算。酒店的費用投入，總體分為酒店合作費用和產(chǎn)品動銷費用，合作費用包括產(chǎn)品進場費、品牌推廣費、酒店返利等，產(chǎn)品動銷費用主要包括服務(wù)員開瓶費、促銷費等。只有將各項資源預算到位，各種策略才能夠得到真正落實和實際執(zhí)行。此外，對于A類酒店的開發(fā)和管理還需要設(shè)立一個專門的組織機構(gòu)進行獨立運營，A類酒店的開發(fā)與談判需要業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富的銷售人員，且對于酒店各級人員的溝通和日常促銷也需要有專門的人進行維護。因此只有配備專門的組織機構(gòu)才能保障A類酒店運作的精細化。 第三，運行機制要靈活。A類酒店如同一個獨立的企業(yè)，其有完善的組織架構(gòu)和管理流程，企業(yè)在與A類酒店的溝通和管理過程中需要根據(jù)酒店的情況采取不同的應對策略。例如每個酒店有不同的賬期，企業(yè)就必須遵守酒店的賬期按時開具發(fā)票和對賬結(jié)款；酒店要求階段性給予促銷、宣傳等支持，則企業(yè)就需要單獨針對該酒店制定具體方案。總之，對于A類酒店，企業(yè)一般很難使用統(tǒng)一的銷售政策，應該視具體酒店情況的和需求采取一店一策。此外，為保障一店一策的可控性和可執(zhí)行性，企業(yè)一般還需要建立一套酒店運作管理的流程，通過流程規(guī)范操作，促進策略執(zhí)行，同時也能有效控制資源投入，提高資源利用效率。 運作A類酒店的策略 記者：你能結(jié)合市場實際，談?wù)勚行∑髽I(yè)品牌運作A類酒店的具體策策略嗎？ 殷家華：對于這個問題我們可以從三個方面進行具體分析。 產(chǎn)品進店策略 中小白酒企業(yè)在摸清酒店費用投入后，如何能夠以合理的價碼進店銷售是企業(yè)在酒店談判中所追求的基本目標，一般來說，對于品牌力差的中小企業(yè)，在產(chǎn)品進店時可選擇的策略包括： 利用熟人關(guān)系介紹進店：所謂“熟人”，既包括企業(yè)或經(jīng)銷商擁有的當?shù)卣P(guān)資源，同時也包括A類酒店的其他行業(yè)供應商，如紅酒、啤酒、飲料等供貨商；企業(yè)通過熟人牽線，可獲得與酒店較好的談判機會，同時在費用投入上也可大大減少。 采取戰(zhàn)略合作方式進店：戰(zhàn)略合作，就是與酒店進行深入的合作，企業(yè)可通過提供資源支持積極參加酒店的各項活動，例如以企業(yè)產(chǎn)品名稱冠名酒店包廂、冠名酒店活動、提供酒店定制酒等。 通過資源聚投方式進店：在充分了解酒店的情況后，通過資源的聚投可以有效地提高資源的利用效率。例如針對生意好的樓層，可以通過買斷促銷權(quán)獲得產(chǎn)品最佳推廣機會；針對吧臺推介為主的酒店，可以將資源聚集在吧臺的陳列面上等。 產(chǎn)品動銷策略 如何使產(chǎn)品進店后能夠動銷，是A類酒店運作成敗的關(guān)鍵。有的企業(yè)利用高額的盒蓋費刺激促銷員推薦，有的企業(yè)通過持續(xù)的開展消費者促銷進行拉動，但是結(jié)果往往都不理想。對于品牌力弱的企業(yè)來說，要使產(chǎn)品能夠有穩(wěn)定的動銷，最核心的措施是通過關(guān)鍵人物的推介和重要人物帶領(lǐng)，具體措施包括： 找到酒店關(guān)鍵人物：酒店關(guān)鍵人物是指能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到重點幫助作用的人，包括酒店內(nèi)的任何一個成員。一般來說，A類酒店內(nèi)重要的三類關(guān)鍵人包括酒店采購主管：采購一般負責酒水的進場和銷售政策與合同的簽訂，因此采購部門是企業(yè)產(chǎn)品進場或開展活動的重要入口。 酒店財務(wù)主管：財務(wù)主管負責銷售貨款支付，有的酒店財務(wù)主管還負責銷售合同的簽訂，因此財務(wù)主管是酒店成員中不可忽視的人員之一； 酒店吧臺工作人員：酒店吧臺對于產(chǎn)品的陳列、推介最為重要，處理好與吧臺的關(guān)系不亞于安插一名優(yōu)秀的促銷員。 建立與關(guān)鍵人物的利益關(guān)系：在確定酒店關(guān)鍵人物后，建立利益關(guān)系才是最終保障客情穩(wěn)定和工作順利開展的前提。對于利益關(guān)系的建立，首先必須了解各級人員在酒店內(nèi)的位置、權(quán)利以及利益需求，其次針對其利益需求可采取暗促、暗扣、紅包、積分、禮品等各種方式建立相互利益關(guān)系。一般來說，酒店成員的權(quán)利與利益需求如表1： 通過關(guān)鍵人物開展銷售活動：企業(yè)一般會定期或不定期的在酒店內(nèi)開展各種促銷活動，但是在沒有促銷員的情況下，關(guān)鍵人物將起到重要的橋梁作用。 關(guān)鍵人物可以協(xié)助企業(yè)開展各項促銷活動，例如企業(yè)在酒店內(nèi)開展消費者促銷，先公關(guān)酒店內(nèi)的關(guān)鍵人物，能幫助企業(yè)進行促銷物料布置、促銷品發(fā)放登記等。 關(guān)鍵人物可以組織和帶領(lǐng)酒店其他人員共同推薦產(chǎn)品，例如企業(yè)與酒店吧臺建立了“暗促”的利益關(guān)系，吧臺則會要求服務(wù)員人員共同主推該企業(yè)的產(chǎn)品。 關(guān)鍵人物還可以提供酒店產(chǎn)品銷售和競品信息，幫助產(chǎn)品制定準確的應對策略。例如通過酒店提供單位訂餐信息，產(chǎn)品便可及時地制定公關(guān)策略，準確實現(xiàn)消費者攔截。 培養(yǎng)核心消費群體：核心消費群體是指經(jīng)常出入A類酒店，且具有帶動作用的消費意見領(lǐng)袖，如政府官員、部門領(lǐng)導以及企事業(yè)單位的主要負責人。針對核心消費群體開展各種針對性的促銷引導，是培養(yǎng)產(chǎn)品消費群體增加酒店銷量最有效的一種方式。具體來說，培養(yǎng)核心消費群體的主要措施包括： 定人促銷：例如針對某單位的核心消費群體，凡是其會議用酒、家屬聚餐等用酒場合，企業(yè)均免費提供酒水贊助，以增加產(chǎn)品與核心消費群體的見面機會，提高核心群體對產(chǎn)品的體驗率，增進他們對產(chǎn)品的了解。 定時促銷：例如針對核心消費群體訂餐集中的某特定時間段，開展免費贈飲或搭贈精美禮品，以此增加企業(yè)品牌的美譽度，提高核心消費群體對產(chǎn)品的消費機會。 定點促銷：例如針對某領(lǐng)導經(jīng)常就坐的酒店包廂，給予開展長期免費贈飲或贈送禮品促銷活動。 產(chǎn)品傳播策略 能夠真正改變消費者習慣的決定性因素，最終還是企業(yè)的品牌及品牌成長速度，只有消費者認同，才能夠長期和穩(wěn)定地消費產(chǎn)品，并最終形成對品牌的忠誠度。因此，針對A類酒店，企業(yè)需要進行多角度、創(chuàng)新性的品牌植入和傳播。例如給予酒店投放異形展柜，通過陳列企業(yè)的核心形象產(chǎn)品，既可突顯產(chǎn)品檔次，同時也使得產(chǎn)品有看點，能夠吸引消費者駐足；此外，也可根據(jù)酒店的需求，全面提供酒水單、椅套、KT板、指示牌、櫥窗貼等常規(guī)生動化物料，也能起到良好的品牌傳播效果。 希望在這個競爭越來越激烈的市場，中小企業(yè)品牌能盡快找到突破路徑，早日做強做大，加速整個行業(yè)的發(fā)展。
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