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近期，有關中石化負面信息接連不斷，從“千萬天價吊燈”、“壟斷國企高油價”到“天價購茅臺酒”等等，媒體連動網(wǎng)民，似乎有一發(fā)不可收拾之勢。這一形勢的發(fā)展，正是“網(wǎng)絡暈輪效應”典型表現(xiàn)。

隨著web2.0的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的媒體力量愈來愈強。除去傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，每一個人都是一個媒體，微博廣播站、博客日志、論壇貼吧發(fā)言、視頻傳播，智能化的互聯(lián)網(wǎng)，構建起全新的媒體形態(tài)。

企業(yè)如何面對互聯(lián)網(wǎng)的智能化發(fā)展，如何影響到網(wǎng)民對品牌的認可度，如何應對可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡危機，已經(jīng)成為迫在眉睫的事情。關于企業(yè)負面信息的網(wǎng)絡傳播，最終形成危機的程度，首要研究“網(wǎng)絡暈輪效應”。

暈輪效應(The Halo Effect），指人們對他人、事物的認知判斷，首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡思想形成的傳播途徑通常是這樣：個人發(fā)言——社群意見領袖表態(tài)——社群意見形成——擴散影響其他社群——形成網(wǎng)絡群體性意見。普遍認為，網(wǎng)絡的群體性討論，最終會催生出集體的“智慧”。但社群本身就是背景、思想、興趣、目的較為一致的人形成的網(wǎng)絡圈子。所以，這種“智慧”結晶，往往是帶有集體性偏見的基礎上形成的。

譬如，當關于“房價”、“拆遷”成為網(wǎng)絡關注的焦點時，因為媒體新聞對負面熱衷于報道等原因，引發(fā)網(wǎng)絡暈輪效應的出現(xiàn)，網(wǎng)民集體性對“房價”、“拆遷”事物形成厭惡的情感。出現(xiàn)此類新聞、話題、政策時，就會一邊倒的持反對、質(zhì)疑的聲音。偏見已經(jīng)-愛華網(wǎng)-形成，疊加效應不斷產(chǎn)生，再想扭轉網(wǎng)民的思維，已經(jīng)是非常困難。

舉個例子，如果在大家談起中石化，媒體與網(wǎng)民們聯(lián)想的關鍵詞有哪些呢？“壟斷”、“天價吊燈”、“天價酒”、“高油價”等負面印象。為什么大家都有這樣的感覺呢？其實就是因為，有關中石化的傳播點，基本被負面信息所充斥，經(jīng)過一輪一輪媒體放大，逐漸大家就形成了對中石化不良印象。而且，這種暈輪效應在不斷放大，以至于形成有把中石化正面信息全面淹沒掉的嚴重態(tài)勢。

中石化的企業(yè)負面品牌印象的形成，就在于企業(yè)一直沒有把媒體與網(wǎng)民的監(jiān)督重視起來，一次次把網(wǎng)絡負面的信息不當回事，以至于日久天長，暈輪效應在網(wǎng)絡上億網(wǎng)民中產(chǎn)生。當大多數(shù)的網(wǎng)民偏見性的認為“中石化”是負面企業(yè)時，就已經(jīng)達到了需要危機公關的程度。

再舉個正面例子，陳光標由于“汶川千里救災”、“中國首善”、“災區(qū)發(fā)現(xiàn)金”等正面信息的一次次積極傳播，在網(wǎng)絡已經(jīng)形成較為正面的暈輪效應。當媒體爆出陳光標的詐捐的一些負面信息時，網(wǎng)民們?nèi)匀怀钟蟹浅８叩闹С侄龋驗榫W(wǎng)民“偏見性的意見”已經(jīng)產(chǎn)生，即陳光標是位具有民族責任感、敢擔當、有愛心的企業(yè)家。

所以，企業(yè)要未雨綢繆，把暈輪效應當作戰(zhàn)略性的思想理論武器，積極在網(wǎng)絡時代建立起正面品牌形象，對于負面的信息要有足夠的重視，坦誠面對與解決。企業(yè)要學陳光標，不要成為中石化。

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