愛華網對我國企業(yè)危機公關的認識
08新1 黃洪匯 08060106
隨著現代社會分工日益細分化，社會機構之間的聯系越來越緊密，處于復雜多變的社會環(huán)境中，企業(yè)難免與社會公眾產生各種矛盾、沖突，進而演化為公共關系危機，在傳媒發(fā)達的今天，企業(yè)公共關系危機可能在很短的時間內迅速廣泛擴散。面對公關危機，一些企業(yè)成功地化危為機，一些企業(yè)在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災。不同的企業(yè)在對待公關危機時采取的不同的態(tài)度和處理方法所產生的截然不同的結果，讓我們清醒地認識到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進行科學的公共關系危機管理。在下面的文章里我結合了諸位學者在危機公關方面的研究，將談談對企業(yè)危機公關的幾點認識。
企業(yè)危機公關是對企業(yè)發(fā)生各種危機災難時所開展的公共關系活動的簡稱。在當今世界經濟一體化、市場競爭全球化和社會信息網絡化的背景下．任何組織和企業(yè)，無論其規(guī)模、性質和類型如何，在其產生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個過程中．都免不了出現各種各樣的危機。因此，危機公關成為每個企業(yè)必須面對的一個問題，也越來越受到企業(yè)的重視。危機爆發(fā)時，企業(yè)采取不同的危機公關方式會導致截然不同的結果：處理不當會使企業(yè)多年辛苦建立起來的良好形象化為烏有，甚至危及企業(yè)的存亡；反之，處理得當可使危機變?yōu)檗D機．為企業(yè)贏得良好聲譽，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機會。
古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經常發(fā)生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中，而危機發(fā)生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進行危機公關，關乎企業(yè)的生死存亡。
現代社會，企業(yè)危機四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境的變化，質量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。這些年來，大家耳聞目睹了一些知名企業(yè)因偶然事件處置不當而迅速“非正常死亡”的現象：三株集團在“常德官司”中轟然崩塌，南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產，巨能公司因過氧化氫指標事件從人們的視野中黯然消失……類似這樣的結局每每令人扼腕嘆惜，令人深長思之；然而另一方面，類似這樣的事件又一而再、再而三地接連發(fā)生，成為媒體關注的熱點和人們議論的話題：肯德基的“蘇丹紅一號”事件、雀巢的碘超標事件、寶潔的SK-II事件、三鹿奶粉事件、華源醫(yī)藥的“欣佛”事件、雙匯的瘦肉精事件，等等。
但企業(yè)危機其實也并不可怕，只要企業(yè)處理得力，手段果斷，對企業(yè)則會化挑戰(zhàn)為機遇，化風險為收益。不過，今天我們的企業(yè)在危機公關中卻面臨著不少問題。
1缺乏危機意識
美國一所大學曾經作過一個有名的“青蛙試驗”。試驗人員把一只健壯的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險，拼命一縱便跳出了鍋子。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中，然后開始慢慢加熱水鍋。開始時，青蛙自然悠哉游哉，毫無戒備。一段時間以后，鍋里水的溫度逐漸升高，而青蛙在緩慢的變化中卻沒有感受到危險，最后，一只活蹦亂跳的健壯的青蛙竟活活地給煮死了。
“蛙死溫水”現象道出缺少危機感的危害性，說明了在一種漸變的環(huán)境中，即使你已經很成功，已經很強大，但如果不能保持清醒的頭腦和敏銳的感知力且對新變化做出快速的反映，而是貪圖享受，安逸于成功的現狀，那么當你感覺到環(huán)境的變化已經使得自己不得不有所行動時，你也許會發(fā)現，行動的最佳時機早已錯過了，所有的行動只是徒勞，等待你的只是悲哀、遺憾和無法估計的損失。
反觀在500強中長期站住腳的企業(yè)，則對危機意識有著另一種認識。比爾•蓋茨同樣是個危機感很強的人。當微軟利潤超過20的時候，他強調利潤可能會下降；當利潤達到22時，他還是說會下降；到了今天的水平，他仍然說會下降。他認為這種危機意識是微軟發(fā)展的原動力。微軟著名的口號“不論你的產品多棒，你距離失敗永遠只有18個月”，正是這種危機意識的體現。
在我國，這種危機意識雖然在不斷地被企業(yè)家們所重視，但是和西方的一些大企業(yè)相比，我們仍然稍遜一籌?！昂萌辏瑝娜?，縫縫補補又三年”正是對一些企業(yè)無危機意識的寫照。之所以會這樣，一部分原因是現有的體制導致經營者沒有蓋茨的“恐懼”心理，沒有熱水中青蛙的危機觀念。現在不得不承認，在我們企業(yè)中，有著一點陶醉，一點懶散，一點無所謂想法的人很多，一再強調居安思危，反而讓有些人多了一份漠然。
2僥幸心理
僥幸心理通常是指同行或競爭對手發(fā)生了危機事件，但由于時間或區(qū)域的原因，并非本企業(yè)的危機，此時企業(yè)會認為危機與自己無關，從而任由事態(tài)的發(fā)展。
當山西朔州發(fā)生假酒事件時，汾酒認為事情與自己無關，并未有所行動；當發(fā)現“假汾酒”時，才開始著急，開始聲討制假、販假者，開始要求加強法制建設——但是這種著急是為自己著急，不是急消費者所急，所以理所當然的不到消費者的同情。
毋庸置疑，山西汾酒在處理“假酒案”的態(tài)度上存有僥幸心理——只要事不關己，便高高掛起。然而這種僥幸的心理不但無助于汾酒渡過那場危機，反而在后來發(fā)現假冒汾酒時，讓企業(yè)處處被動，直至后來的一蹶不振。很多人在提到汾酒時，都認為是假酒害了這么一個企業(yè)，如果一個企業(yè)連“假冒偽劣”的危機都渡不過，那么很難想象它能渡過前面提到的另外各種危機。所以，即便汾酒“僥幸”渡過了那次假酒危機，也難以預料其他危機會不會拖垮這個企業(yè)。
3隱瞞事實
“家丑不可外揚”是中國固有的一個觀念，這種觀念被應用到企業(yè)危機管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機的影響，而且還會出現誠信危機。
4反應遲鈍
企業(yè)危機不僅具有突發(fā)性，嚴重危害性，同時還具有擴散性。危機常常成為社會輿論關注的焦點，它更是新聞媒體報道的最佳"新聞素材"與報道線索，有時甚至牽動整個社會各界公眾的神經。"好事不出門，壞事傳千里"，一個負面消息的傳播足以抵消千百萬篇正面的報道和千百萬次廣告。因此危機公關處理措施應該具備及時性、全面性的原則，圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發(fā)表權威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行。
在處理危機發(fā)生后的公共關系中，企業(yè)最高領導對危機的重視和直接參與都極其重要，如果領導人意識不到其重要性，則一旦危機發(fā)生很有可能會對企業(yè)造成災難性的打擊。這一點在中國表現得尤為突出。由于中國企業(yè)更多趨向于人治，企業(yè)高層的不重視往往直接導致整個企業(yè)對危機麻木不仁、反應遲緩。這首先表現在這種企業(yè)缺乏良好的預防措施和手段，因而不能有效預防可能發(fā)生的危機；其次危機發(fā)生時，企業(yè)各部門反應遲鈍，延誤戰(zhàn)機。
最好的危機處理時機是在危機的醞釀期和爆發(fā)期，危機有時有些預兆和端倪，當然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。即使危機已經浮出水面，如果細心敏銳的察覺，危機仍然可以逆轉，也可以轉化。
5對外口徑不統一
當危機來臨，企業(yè)要有勇氣面對危機公關，以負責任的態(tài)度展現在公眾面前，對輿論進行疏導，與媒體誠懇交流，在媒體協助下渡過危機。其中關鍵一點就是要統一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
然而我們卻看到，很多企業(yè)由于事先缺乏有效的危機公關機制，所以在危機突然爆發(fā)后往往驚慌失措，疲于應付。由于危機出現后很多情況下媒體很難立即找到企業(yè)的最高領導人或者公關部門負責人，所以往往對基層的代理商進行突擊訪問，在媒體和公眾的高度關注下，企業(yè)內部沒有及時的統一口徑，就會出現多個代表人物，多個聲音，造成自相矛盾，甚至互相推脫責任，不能一致對外反而形成內耗。這就容易給媒體和公眾留下質疑的地方，質疑得越多，企業(yè)的危機公關也就越容易出錯，如此造成惡性循環(huán)，進一步破壞公司的形象，造成不可挽回的損失。
6沒有結盟面對共同危機
在近來發(fā)現的危機案例中，受牽連的企業(yè)往往是各自為戰(zhàn)，甚至互相攻擊。比如亨氏企業(yè)在處理蘇丹紅事件中就采取非常愚蠢的做法，將責任嫁禍于原料供應商，閉口不談自己的過錯，直到后來在輿論的強大壓力下才出來澄清事實，表示道歉。如果當時亨氏能夠采用一種非常誠懇的方式，靈活的將其廣大供應商、加盟店聯合起來，各自分擔對含有蘇丹紅的食品的責任，就能給供應商一個非常良好的印象——亨氏是一個非常負責任的，愿意與他們共同承擔風險的最佳合作伙伴。相反，這種推卸責任的做法，既寒了供應商的心，也削弱了企業(yè)的向心力。
如此看來，如何建立危機公關同盟，共同應付危機，企業(yè)還有很多文章要做。
那么我國的企業(yè)如何走出公關危機的困擾呢？
中國企業(yè)需要中國特色的危機管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責任：當企業(yè)踏向危機的懸崖時，我們去關注企業(yè)，幫助企業(yè)，挽救企業(yè)。適應企業(yè)的現實需要，近年來，國外企業(yè)危機管理的理念、程序、規(guī)則和方法正越來越多地被引入國內。其中的一些理念、做法和操作模式，確實值得我們重視和思考。
——居安思危，未雨綢繆，樹立危機意識。墨菲定律強調，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會很大。因此，企業(yè)組織必須樹立危機意識、憂患意識，高度重視各種潛在和現實的危機，抱有僥幸心理，認為企業(yè)不會發(fā)生危機本身就是企業(yè)最大的危機。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關鍵是培訓員工對危機的識別能力，掌握危機應對知識，時刻關注和敏感捕捉各種復雜信息的危機信號，增強危機中的心理承受力。
——明確權責，建立危機指揮體系。危機當前，頭緒繁多，為保證政令通達，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關、行銷、安全、總務、財務、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專門危機管理小組，明確其職能規(guī)范和各部門的相關責任。危機管理小組要依據充分授權，調查事實真相，研判對策措施，設計解決方案，應對公眾和媒體，組織具體行動。危機管理中需要隨時決策、相機而動，這種非程序化的特殊性要求主要負責人必須到位，直接指揮。如果權責不清，主要負責人遲疑不決，就會沖突不斷，形成混亂。
——調查事實，有效整合各類資源。當危機事件發(fā)生后，迅速深入現場，調查摸清有關事實情況，了解相關人員的思想意識、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調查結果對企業(yè)有利，應以最快的速度告知公眾，如果調查結果對企業(yè)不利，也要說明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應請權威部門盡快作出科學、公正的檢驗。
——快速反應，認真化解矛盾?！胺浅r期，非常規(guī)矩?！贬槍ξC的突發(fā)性特點，為最大限度地減少危害，必須第一時間啟動危機處理反應機制，減少組織管理層級，迅速決策行動，讓公眾在最短時間內感受企業(yè)的態(tài)度和行動，取得社會諒解，使危機順利化解。對危機的反應速度，往往直接影響危機的擴散和惡化，決定能否抓住時機甚至把危機消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請示，注重環(huán)節(jié)程序，就可能失信于社會，貽誤戰(zhàn)機。
——公開坦誠，維護公眾利益?，F代社會，企業(yè)是社會的企業(yè)，企業(yè)的產品、服務與消費者直接相關，企業(yè)的任何危機都可能讓社會公眾產生種種猜疑，若不及時與公眾溝通，就容易產生各種謠言、誤解。因此，危機發(fā)生后，企業(yè)要贏得公眾的信任，就需要采取公開、坦誠的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動情況。越是隱瞞真相，越會引起更大懷疑。處理危機不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產品和服務傷害的顧客、公眾，因此，要第一時間道歉，迅速改善質量與服務。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會付出更大代價。
——重塑品牌。危機難以預料,公關危機隨時可能到來。對于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的,應當像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復,則需要幾倍、百倍的力量也不及。當危機來臨時,企業(yè)應知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會,把拯救危機進行到底,通過謹守商業(yè)道德、社會責任、社會公德等來弘揚企業(yè)文化,提升社會文明,為社會進步做出企業(yè)應有的貢獻,從中分享社會公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。
正確的企業(yè)危機公關是當前我國企業(yè)的應對危機的有效手段，它可以扭轉企業(yè)在危機來臨后所處的被動局面，甚至還能夠把企業(yè)遭遇到的危機轉化為發(fā)展的契機。我國企業(yè)這些年來根據自身的實際情況，在危機管理中普遍的采用有效的危機公關方法，在企業(yè)的良性發(fā)展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經驗，總體來說危機意識普遍提高了，危機公關的手段也越來越成熟了。但就在這種發(fā)展趨勢中也不可避免的存在著一定局限性。因此，在發(fā)現局限性，找出問題的同時，也要相應的找出解決問題的方法，使企業(yè)危機公關能夠在企業(yè)發(fā)展之中被廣泛的正確應用。可以預見，隨著我國經濟體制改革和對外開放的進一步深入發(fā)展，越來越成熟的社會主義市場經濟一定能夠培養(yǎng)出一批批具有危機意識，能夠冷靜沉著的采用正確的危機公關方法的企業(yè)，更好地為我國的經濟發(fā)展服務。
