品牌形象就像人的臉，必要的臉部活化，可以使品牌充滿新意和活力。比如，2003年可口可樂啟用了香港著名設(shè)計師陳幼堅主導(dǎo)的全新流線型中文字體，改變了自70年代末以來在國內(nèi)沿用的逐漸僵化的表現(xiàn)形式，使可口可樂迸發(fā)出時代感和青春活力。

1、品牌名稱更新

品牌命名應(yīng)該遵循“好讀，好記，好聽，好意義，好傳播”的五好原則，但如果品牌最初命名時考慮不周，或由于市場發(fā)生變化，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)品牌名稱已不能很好詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更新。

2010年2月1日，沃爾沃集團(tuán)旗下的日本卡車企業(yè)日產(chǎn)柴汽車有限公司更名為UD卡車公司。與企業(yè)名稱變更相一致，日產(chǎn)柴這一品牌更改為UD卡車，同時也將推出一個新的企業(yè)標(biāo)識。UD所代表的意思是最大可靠性。

聯(lián)想原來的英文名稱是Legend（傳奇），進(jìn)入21世紀(jì)，聯(lián)想確立了“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的戰(zhàn)略目標(biāo)。國際化是聯(lián)想既定的發(fā)展方向，聯(lián)想要國際化，首先要有一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文名稱，但Legend這個英文名稱在國外很多國家已經(jīng)被注冊。在這種情況，2003年4月28日聯(lián)想全面啟用了新的英文名稱Lenovo，應(yīng)該說，新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，其中的“Le”取自原來的Legend，秉承“傳奇”的寓意，“novo”是一個拉丁詞根，代表“創(chuàng)新”之意，Lenovo寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

2002年上半年開始，摩托羅拉在各種媒體廣告上推出一個新信息：MOTO全新為你。摩托羅拉的原英文名稱是“MOTOROLA”，之所以啟用新的品牌名稱“MOTO”，就是因為摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，消費者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。

百事可樂原英文名是“Pepsi—Cola”，后來更改為簡潔的“Pepsi”。

2、品牌標(biāo)志更新

人們接受外界信息時，83%的印象來自于視覺，標(biāo)志正是滿足人視覺的元素，是品牌與消費者溝通的重要渠道。消費者的審美觀是在不斷變化的，品牌的標(biāo)志也應(yīng)適時地進(jìn)行調(diào)整，把握時代的節(jié)奏。

2011年3月，星巴克實行全球換標(biāo)。和老的標(biāo)識相比，星巴克的新標(biāo)識拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣，僅保留了雙尾美人魚的圖像。

2009年，英國電信在原球形標(biāo)志基礎(chǔ)上演化，設(shè)計出新標(biāo)志。新標(biāo)志更具動感，它表明英國電信從一個純粹的電信公司，轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的媒體品牌。

2007年12月26日，國美電器宣布啟用新標(biāo)志。新LOGO綠橙兩色取代原有生硬的藍(lán)紅色，并勾勒出一個“房子”的外形。綠色寓意健康、開放、希望，橙色象征娛樂、積極、熱情，“房子”則代表家庭。新標(biāo)志詮釋了國美電器“創(chuàng)新家電品質(zhì)生活”的理念。

2007年10月，洲際酒店集團(tuán)宣布，其旗下的假日品牌家族酒店將在未來的一段時間內(nèi)分階段地更改品牌標(biāo)識，從而進(jìn)一步提升品牌形象。該項計劃將耗資10億美元。

2006年1月，柯達(dá)公司將“KODAK”的標(biāo)志從傳統(tǒng)的“黃盒子”中取了出來，以全新形象迎接公司數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

為什么眾多的知名品牌紛紛不惜重金更換沿用已久的標(biāo)志？根本原因就是希望通過更換標(biāo)志以更新品牌形象，適應(yīng)市場的變化，永葆青春活力。百事可樂的標(biāo)志-愛華網(wǎng)-從1898年注冊以來，已進(jìn)行過九次更新，特別是它現(xiàn)在的全籃色標(biāo)志掀起了一場“藍(lán)色風(fēng)暴”，突出“青春、朝氣”的個性，徹底與可口可樂的“紅色浪潮”區(qū)別開來。奔馳的標(biāo)志在幾十年的中也經(jīng)歷了數(shù)次的修飾調(diào)整，今天成為世界上最馳名汽車品牌的象征。

3、品牌廣告語更新

品牌廣告語是品牌在市場行銷時的主張、承諾，可以克服零亂的信息，向消費者展示品牌在情感及功能方面的利益點。當(dāng)然品牌廣告語也應(yīng)把握時代脈搏，獲取消費者的共鳴。

可口可樂歷經(jīng)百年滄桑，留下了一百多條廣告語，廣告語的不斷創(chuàng)新使可口可樂青春永駐，活力四射！

一百多年來，可口可樂留下了一百多條廣告語

1886 請喝可口可樂

1904 新鮮和美味滿意——就是可口可樂

1907 可口可樂—帶來精力，使你充滿活力

1911 盡享一杯流動的歡笑

1935 可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間

1945 充滿友誼的生活 幸福的象征

1955 就像陽光一樣帶來振奮

1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1972 可口可樂---伴隨美好時光

1980 一杯可樂，一個微笑

1989 擋不住的感覺

1993 永遠(yuǎn)是可口可樂

2003 抓住這感覺

2004 要爽由自己

……

很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在“變”與“不變”之間左右為難，可口可樂緊緊圍繞“樂觀向上”的廣告語能否給我們一些啟示。

4、品牌代言人更新

企業(yè)之所以聘用品牌代言人是因為代言人有著巨大的市場號召力，然而“流行的往往是易逝的”，品牌代言人的人氣也會有盛有衰，選用過氣的代言人難免會給品牌留下陳舊過時的烙痕，所以企業(yè)聘用品牌代言人一定要緊跟時尚潮流。

百事可樂之所以能在歷史的潮流中，永遠(yuǎn)保持自己“流行”、“時尚”的形象，不僅因為百事可樂的廣告精彩，包裝切合時代潮流，還因為百事可樂選用的不同品牌代言人不斷給品牌注入時尚的活力。

從杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯到郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、F4、范志毅、李瑋峰等等，這些明星無不是“新生代”消費者追捧的當(dāng)紅明星。

不同品牌代言人不斷給百事可樂注入時尚的活力

5、品牌包裝更新

包裝是產(chǎn)品的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費者與品牌進(jìn)行溝通的媒介，被稱為是品牌“無聲的推銷員”，因此，包裝更新是賦予品牌新形象的最直觀手段。包裝更新應(yīng)當(dāng)遵循的原則是：表現(xiàn)品牌時代感，體貼消費者需求，配合產(chǎn)品更新，傳達(dá)品牌新主張等等。

番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，然而市場競爭也非常激烈。可果美與森永兩家公司可謂眾多經(jīng)營者中的佼佼者，不過盡管森永比可果美在質(zhì)量、包裝、價格上都不遜色，廣告宣傳甚至比可果美還投入的多，但是長期以來，可果美的銷售量是森永的兩倍。森永的老板百思不得其解，于是發(fā)動公司員工出謀獻(xiàn)策。有一個推銷員提出：將番茄醬包裝瓶的口改大，大到足以把湯匙伸進(jìn)去掏，老板覺得這一建議很有道理。森永過去的番茄醬瓶與其它公司一樣，使用類似啤酒瓶形狀的包裝瓶，由于瓶口太小，消費者使用時得將瓶子倒過來用力搖，番茄醬才能慢慢流出來，使用起來很不方便。于是，森永的老板立刻采納了這條建議并投人生產(chǎn)，結(jié)果非常成功，森永番茄醬的銷售量直線上升，沒過半年時間就超過了可果美，—年后它占有了日本大部分市場。

可見，小小的產(chǎn)品包裝更新，里面也有大文章?！　?/p>  

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