愛華網(wǎng)新浪與NBA推出三維360度營銷平臺
文/本刊記者李穎 發(fā)自上海
周周是一個名副其實的籃球迷，凡是電視里有重要的籃球賽他必看，無論NBA、CBA比賽，他都不錯過，看到精彩之處就大喊大叫，但總覺得一個人看球沒有氣氛。2010年10月，周周得知在新浪可以看NBA直播，賽后還可以隨時點播，通過微博與自己喜愛的球星對話，和其他NBA球迷進行交流和探討。如今的周周說：“在新浪和NBA搭建的平臺上，我找到了主場的感覺?！?p>
目前，中國已經(jīng)成為NBA最大的國外市場。隨著不斷上升的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)應用更加廣泛，NBA的宣傳報道呈現(xiàn)出新的趨勢?！靶吕讼Ｍ宰约憾嗄攴e累的經(jīng)驗，廣泛提高對體育受眾的影響力，有力地推動NBA在中國的數(shù)字化進程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個月的時間粉絲數(shù)達到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機遇。新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網(wǎng)迷達到三贏的效果，我們希望將這個發(fā)展成為品牌和廣告主進行營銷新的主場?！毙吕巳珖N售總經(jīng)理李想說。新浪無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個善于制造概念進行市場推廣的巨頭，它甚至改變了人們對體育營銷的傳統(tǒng)定義。新浪具有廣泛影響力的平臺、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場疊加一起，勢必給市場帶來強大的沖擊。強強聯(lián)合
“新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網(wǎng)迷三方共贏，我們希望將這個平臺發(fā)展成為品牌和廣告主營銷的新主場?！崩钕胝f。目前，新浪體育是國內(nèi)最大的體育網(wǎng)絡平臺。而與NBA合作，對于新浪來說是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?！皳?jù)權威機構對NBA球迷做的調(diào)研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個年齡層次是最有特質(zhì)的。他們年輕、有活力，關注新的潮流和技術，也關注微博。他們在很大程度上體現(xiàn)了中國發(fā)展的趨勢?！盢BA中國首席運營官錢軍說。現(xiàn)在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達率，更注重媒體擁有多少傳播資源?！吨袊鴱V告》社長張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯(lián)姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個獨一無二的平臺：第一個是NBA點播平臺；第二個是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個是活動平臺，新浪有可能成為NBA線下活動的平臺；第四個是NBA手機平臺，我們已經(jīng)可以肯定手機在未來會成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的。”NBA中國副總裁葉宇航則認為，從長遠的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯(lián)網(wǎng)完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價值的品牌，除了高水平的競技吸引人以外，NBA能夠為商業(yè)合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎上加入數(shù)字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢發(fā)生了很大的變化，簡單說，就是從傳統(tǒng)到數(shù)字、從媒體到社交網(wǎng)絡、從到達到互動、從理性到情感?！?錢軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費習慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。NBA不僅僅是體育比賽，更是一個產(chǎn)業(yè)。NBA具有時尚、潮流化的元素。“我們經(jīng)常可以在各種媒體上看到球員在進入賽場前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個時候他們不是運動場上的‘戰(zhàn)士’，而是時尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運動品牌，面對時尚產(chǎn)品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機會?！毙吕虽N售部副總經(jīng)理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們在線上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補充還能夠為企業(yè)提供一個企業(yè)與消費者互動的機會?！?/p>全方位的傳播鏈
據(jù)悉，新浪獨家擁有NBA的權益，包括每天一場的NBA視頻直播和點播，與NBA聯(lián)合運營NBA中國官方網(wǎng)站，手機新浪網(wǎng)NBA品牌的唯一使用權，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現(xiàn)場優(yōu)先采訪權。NBA無論從用戶基礎還是從展現(xiàn)的面貌來看，都給新浪提供了一個非常好的營銷平臺?！毙吕司W(wǎng)體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對NBA的報道，無論是訪問量還是內(nèi)容的豐富性都有了全方位的提升。如何充分利用NBA給新浪的權益？據(jù)孫碩介紹，-愛華網(wǎng)-新浪根據(jù)這些權益進行產(chǎn)品化定制，會從線上、線下兩個方面做，以滿足企業(yè)的營銷需求?！熬€上，我們對NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網(wǎng)。為了進行線上視頻直播，我們對硬件基礎進行升級，定制了全新的網(wǎng)絡視頻直播室，推出flash動態(tài)產(chǎn)品，增強網(wǎng)友觀看視頻的好感度，提供微博實時聊天模塊，讓每個網(wǎng)友既是一個參與者也是一個傳播者等，這些舉措都會調(diào)動網(wǎng)友參與視頻直播討論的積極性。”孫碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會利用這段時間與消費者在線下交流、互動。新浪圍繞關注NBA較多的大學校園推出了一系列校園行活動，投其所好找到年輕人的關注點，同時利用微博實現(xiàn)線上與線下的交互。NBA每年都會開展大篷車活動，今年雙方將攜手為大眾提供一個更加精彩的NBA大篷車活動?；顒悠陂g新浪會把微博大屏幕進行植入，活躍現(xiàn)場氣氛，同時對現(xiàn)場活動進行報道，讓更多的人能夠關注NBA大篷車活動，并參與到活動當中來?！眧!---page split---|目前，艾勇透露說，新浪“對NBA的營銷伙伴進行了簡單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個核心，或者以兩個核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動為核心，第三類為球星為核心?！辈⑶?，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對球星的微博進行推薦。在以活動為核心的營銷過程中，品牌體驗至關重要。新浪在5月啟動NBA校園行活動，針對全國高校推出新浪網(wǎng)、新浪微博、手機新浪網(wǎng)三個平臺，邀請年輕人群參與?！拔覀儾粌H要辦NBA校園籃球賽，更要在學校的社會化營銷中抓住契機?！卑抡f。新浪計劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動節(jié)目，主持人口播邀請觀看電視的觀眾參與此項活動。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數(shù)字媒體、手機端的完整的營銷解決方案。互聯(lián)網(wǎng)沒有時空的限制，在搭建官網(wǎng)之外，還可以整合線下和線上的資源，整個活動的征集、評選都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時能夠利用現(xiàn)在微博LVS的技術把用戶帶到現(xiàn)場，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現(xiàn)后，每次活動不是單點的告知，而能夠把品牌資產(chǎn)沉淀下來，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷的非常重大的價值。在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺為NBA搭建了一個全產(chǎn)業(yè)鏈的社交網(wǎng)絡。網(wǎng)民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊的微博。而且，NBA的業(yè)務拓展把體育與娛樂結合在一起，而微博的呈現(xiàn)方式越來越娛樂化，微博如今已經(jīng)成為娛樂活動中的標準配置。
在不同的NBA賬號中，人們可以看到不同的內(nèi)容。4月1日，[email?protected][email?protected]?￥?±???|?????￡?????¤?o?§?¤???????????§?????￥?????¤???a?|???1?￥?????ˉ?????￥????NBA?§?????￥???3?§?????§?????¨???·?￡?????¤?????￥?????￡?????§?????￥?????¨?????¨?????¤?o?¤?|?μ???￡?????￥???a?¨?|???¤?????￥?????|???￠NBA?ˉ?????¤?????￥???¨?¨?????????????????￥???ˉ?¤???￥?|?????￥???°?￥?±???¤?o???¨???a?￥?·?±?§?????￥???°?§?????￥?????¤?????￥???o?￡?????|???°?|?μ?a?￥???¨?￥???????????￥?????￥???ˉ?|?????§?????§?????|?2???￥?¨???¤?????§?????ˉ?????|???°?|?μ?a?|?-?￡?￥???¨?|???????????￥?????|???′?§????NBA?￥?????￥?????¨???￥?????????????ˉ?????|?????¨???o?|???ˉNBA?￥?????￥?????￡?????§?????|?????￥?????￥?????¨?????|???ˉ?￥?????¤?????¤?????¤???′?￥?????￥?????￡?????§?????¨???·?§?2???¤?????￥?????￥?????ˉ?????¨?????|???·?§?????¤?????¤???a?§???¤?¤?????|?????|?????¤?o???￥?????|???′?§?????¨???￥???????￥?????￥?￡?¤?￡?????¤?o???￥???¨?￥?1?3?￥???°?￥?????￥?????￥?????§?????￥?????¨?????￥?·?2?§?????|???????????¤?o???¤?o?§?¤???????????ˉ?????|????SNS?|?????￥?????|?¤???￥???￥?￥???°NBA?§?????￥?????§?????￥?????¤???-?ˉ?????¨?????￥?¤???¨?????§?????¨???·?¤?????￥???¨?¨???????????￥?????￥?????§?????¤?o???¨?§?￡NBA?§?????¨?μ???¨???ˉ?ˉ?????￥???ˉ?¤???￥?¨?????¨?????￥?????¤???a?￥?±???|?????§?????¤?o?¤?￥?????ˉ?????¨???¤?¨?ˉ???¤?????¤?o???|???°?§?????|?????￥?????￡?????¨?????|???ˉ???????￥?????￥???·?|???????????|?????￥?????§?????¤?o?§?￥?????￡?????￥?????￥???1?§?????¨?§?????￠???￥?????￥?????¤?????§?????§????SNS?￥?????|???ˉ?¤?o???¨?????§?????¨?§?????￠???§???′?|???-?¤?????§???μ?¨?§???§???′?|???-?|?????￥?¤?§?§?????￥???o?￥?????￡?????¨?§?????￠???￥?????¤???o?§???-?¨?§?????￠???￥???????????¨?§?????￠???￡?????￥???¨?¨?§?￡?￥???3?¨?§?????￠???§?????￥?????|???§?￥?????￥?????￥???1?§?????|?????|???§?|???§?¤?????ˉ?????￥???¨?|???°???????¨?§?????￠???¤?1???￥?¤???ˉ?????¨?μ???¤?o???¤?1???|???ˉ?|???°?|?μ?a?￥?????￥?????§???????????§???1?￡?????￥?????¤???o?¨?μ???¤?o???¨?§?????￠???|?????¤???o?§?????￥?????ˉ?????￥???·?|?????§?????￥?????|???§?￡?????¨?§???¨?μ???|???§?§?????§???1?§???1?ˉ?????|???????????￥?????§?????|???§?§?????|?????¨?′?1???????|?±???￥?????¨?§???¨?μ?????????|?±???￡?????|???°?|?μ?a?￥?·?2?§?????￥?????§???¨?¨???a?￥?·?±?§?????¤?????¤?????¤?????￥?????￥?????§?????￥?????¨?μ???|?o???￥?ˉ?1NBA?¨?§?????￠???¨?????¨?????¤?o???|???′?￥?????ˉ?????￥?ˉ?1?¨?§?????￠???§?????￥???ˉ?¨?§???|???§?￥?????￥?????￥???1?|???§?¨?????¨?????|?·?±?￥?o?|?|?????|?????ˉ?????¨?μ?°?￥?·???￥?????￥?????¨?·?ˉ?§?o???ˉ?????|???￥?¤?????|???￥?¤?????|???¨?￥???o?¤?????|???￡?￥?????￥?????§????NBA?¨?§?????￠???¨?????§?????¤???￥?￥?????|???°?|?μ?aNBA???????|?????¨?§?????￠???￥?¤?§?§?????￡?????§?§???￥???¨?¤?o???¨?????§?????|???1?????￠?ˉ?????§???±?¤?o???|?????|???o?¤?o???¨?????§?????|???ˉ?|???°?|?μ?a?￥?????￥?????¨?????|?????§?????????1?§?????ˉ?????|?????¤???￥?ˉ?????|???°?|?μ?a?¤?1???|?????|?????|???o?|???°?|?μ?a?§?????§?????¤?????￥?????¤????NBA?§?????¤?????￥?????§?????￥?????¨?μ?·?|???￥?￡?????????????1???￥?????¨?ˉ???¨???°?¨?????ˉ?????￠???????????§?????￥?¤?§?￥?????|?????¨?§???¤?1???|???ˉ?§?????|???1?￥?????ˉ?????¨?????|???￥?¤?o??NBA?|?????¨?§???¨?§?????￠???§?????|?????§???1?￡?????|?????¤?????|????NBA?¨?§?????￠???￡?????§?¤???¤?o?¤?§?????§?????￥?????§?¤???￥???o?§?????§?????￥?????ˉ?????¤?????￥?????￥?o???|???1?￥????NBA?￥???¨?¤???-?￥?????§?????§?????￥?????￡?????￠???? ???￠?????¤?????§???′360?￥?o?|?¨???￥???????¨?§?￡?￥???3?|???1?|?????|???ˉ?¤?????￥?????¤???a?|???1?????￠?¨?ˉ?????????¤?????¨???2?§?2???§?￥???￡?????￥???¨?￥?????|???°?|?μ?a?￥?????¤?????¤?1???￥?????ˉ?????|?????¤?????§????360?￥?o?|?¨???￥???????|???ˉ?¤?o???§???′?¤???????a???ˉ?????|?????¤?o???|???°?|?μ?a?§?????￥?????￥???￥?ˉ????360?￥?o?|?¨???￥???????￥?????|?????¤?o???¤?????§???′?¤???????a???￡?????￥?|???|?-?¤?¤?????￥???±?￥?????|???°?¤???￥?¤?o???¨?????§?????￥?1???￥?????¨?′?-?¤?1?°?￥???3?§?-???￡?????￠????NBA?¤???-?￥?????￥?a???¤???????????￥?????|?????§???????????|???????￡???￥?|???|?-?¤?|?????§?????¤?????|???°?|?μ?a?§?????￥?????¤?????￡????
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