肖南方嘩眾傳播培訓(xùn)系列

近來(lái)和珠三角諸多中小企業(yè)的老板在培訓(xùn)與咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些值得關(guān)注的現(xiàn)象：要么這些老板對(duì)品牌傳播嗤之以鼻，要么對(duì)品牌傳播奉若神明，希望通過(guò)一個(gè)事件、一個(gè)新聞的傳播，自己企業(yè)的品牌大廈像人民幣一樣屹立在全國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者心中。

顯然，這些都是對(duì)品牌傳播不成熟的看法，也正是因?yàn)榇嬖谥刑嗟睦习鍖?duì)品牌傳播在認(rèn)識(shí)上的差距，說(shuō)明我們中小企業(yè)在品牌傳播方面還處在初級(jí)階段。

品牌成長(zhǎng)四段論

很多咨詢公司或公關(guān)公司在對(duì)企業(yè)傳播做出決策之前，都要對(duì)品牌現(xiàn)狀診斷下，從而得出該品牌處在一個(gè)什么階段，目前是一個(gè)什么形象等面上的認(rèn)識(shí)。

依據(jù)筆者十年品牌傳播的經(jīng)歷，無(wú)論品牌如何發(fā)展，有四個(gè)階段是必須經(jīng)歷的過(guò)程：首先是認(rèn)識(shí)階段。即一個(gè)新品牌誕生后，首先需要告之他的標(biāo)識(shí)符號(hào)、名稱、廣告語(yǔ)、行業(yè)屬性等信息，從而形成一個(gè)面上的認(rèn)識(shí)，這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在形式上的確認(rèn)。筆者在北京師范大學(xué)珠海分校講課時(shí)曾開(kāi)玩笑說(shuō)，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中建立的過(guò)程就像是男女戀愛(ài)過(guò)程，一開(kāi)始是處在認(rèn)識(shí)階段，知道對(duì)方的姓名、性別、年齡、高矮胖瘦、帥美俊丑等一些面上的認(rèn)識(shí)而已。

接下來(lái)就是認(rèn)知階段，即公眾開(kāi)始了解這個(gè)品牌的具體內(nèi)涵，如營(yíng)銷(xiāo)、品質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)，甚至是渠道拓展、促銷(xiāo)推廣等層面上的信息，這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在內(nèi)容上的確認(rèn)。就像男女之間進(jìn)一步了解了對(duì)方的愛(ài)好興趣、特長(zhǎng)與缺點(diǎn)、教育程度、言談舉止，甚至對(duì)方的家庭、朋友圈子等情況，這個(gè)一個(gè)深發(fā)展的階段，只有經(jīng)歷到這個(gè)階段的品牌才有知名度可言。所以，很多人認(rèn)為新品牌要上中央電視臺(tái)去提升知名度，這是錯(cuò)誤的說(shuō)法，充其量是一個(gè)認(rèn)識(shí)度，混個(gè)臉熟罷了。

第三階段是認(rèn)同階段，在經(jīng)歷過(guò)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知階段后，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從形式到內(nèi)容都有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)了，并隨著認(rèn)識(shí)的深入，開(kāi)始對(duì)這個(gè)品牌的價(jià)值觀、企業(yè)文化、管理理念、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)業(yè)精神等意識(shí)形態(tài)層面上的信息，有了新的認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同，這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在態(tài)度上的確認(rèn)，此時(shí)的品牌才能真正叫做是品牌。例如寶馬倡導(dǎo)的“駕駛樂(lè)趣”、沃爾沃的安全、海爾的五星級(jí)服務(wù)、格力的工業(yè)精神等。

第四階段是認(rèn)購(gòu)階段，當(dāng)然就是購(gòu)買(mǎi)該品牌的-愛(ài)華網(wǎng)-產(chǎn)品或服務(wù)的階段，這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在行動(dòng)上的確認(rèn)。讓消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)也是品牌的終極追求目標(biāo)。

認(rèn)清你的江湖地位

雖然上述四個(gè)階段都是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，但每個(gè)成長(zhǎng)階段的周期卻因每個(gè)品牌的操作手法或行業(yè)屬性等不一樣而不同。

如很多品牌是認(rèn)識(shí)階段和認(rèn)知階段同步進(jìn)行，既有多媒體、高頻次、集中投放的廣告，也有用事件行銷(xiāo)提高關(guān)注度、話題性的營(yíng)銷(xiāo)策劃配合。對(duì)于很多欲做品牌的老板來(lái)說(shuō)，從認(rèn)識(shí)階段到認(rèn)知階段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者說(shuō)是其它原因，品牌遲遲不能進(jìn)入到認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)階段，結(jié)果中途折戟而返，打擊投資信心的同時(shí)，還常常唉嘆“品牌就像鬼，常聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)”。

也有的品牌已經(jīng)到了認(rèn)同階段，但轉(zhuǎn)到認(rèn)購(gòu)階段卻是異常漫長(zhǎng)，比如很多消費(fèi)者雖然對(duì)寶馬奔馳品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)，但因消費(fèi)能力無(wú)法升華至認(rèn)購(gòu)階段。

因此，我們?cè)谧銎放苽鞑r(shí)，就必須認(rèn)清我們品牌所處的階段，從而做到有的放矢。品牌所處的階段不同，在江湖中的地位也就不同，同樣一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，同樣一句話，不同江湖地位的品牌，傳播出來(lái)效果完全不一樣。比如同樣是降價(jià)，行業(yè)大哥可以說(shuō)是整肅行業(yè)、清理雜牌，但要是一個(gè)新品牌說(shuō)同樣的話，說(shuō)什么要進(jìn)行行業(yè)洗牌之類，可能還會(huì)遭到同行的笑話，沒(méi)人相信呀！|!---page split---|

中國(guó)很多行業(yè)都有著不安分的挑戰(zhàn)者，通過(guò)不按常理出牌、顛覆行業(yè)“潛規(guī)則”，從而實(shí)現(xiàn)了自身發(fā)展的“撐桿跳”。微波爐領(lǐng)域的格蘭仕、空調(diào)領(lǐng)域的奧克斯、保健品領(lǐng)域的腦白金、潤(rùn)滑油領(lǐng)域的統(tǒng)一、乳品領(lǐng)域的蒙牛、流通領(lǐng)域的國(guó)美等。可以說(shuō)每個(gè)挑戰(zhàn)者都是采取了非常規(guī)的發(fā)展手段，在挑戰(zhàn)者成長(zhǎng)的每個(gè)階段中，運(yùn)用不同的傳播手法不同的傳播招術(shù)，有些已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有些正在成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有些至今都保持著對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性。

孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！因此，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，須認(rèn)清每個(gè)階段的江湖地位，“順詳敵之意”，品牌傳播才能“千里殺將”。

四千萬(wàn)做好低成本傳播

由于工作的原因，平時(shí)常接觸一些敢于做品牌的老板，但在和他們交談過(guò)程，發(fā)現(xiàn)一些傳播上的通病。在營(yíng)銷(xiāo)傳播專家肖南方看來(lái)，中小企業(yè)主要存在著四大傳播通病。

第一、少量投入被淹沒(méi)。中小企業(yè)因?yàn)闆](méi)有錢(qián)去做廣告，但是又想擴(kuò)大知名度，于是很多中小企業(yè)就想少投入一點(diǎn)，去試試水，先看看怎么樣。要知道，在信息爆炸時(shí)代，廣告如果不能實(shí)現(xiàn)較高的到達(dá)率和頻次要求，就會(huì)被淹沒(méi)在海量的信息中，不能引起受眾關(guān)注。許多中小企抱著試試看的態(tài)度，投入少量的錢(qián)做傳播，結(jié)果都是打了水漂。因此，在這里我送大家“四千萬(wàn)”做傳播。第一個(gè)千萬(wàn)是：千萬(wàn)別抱著試試看的態(tài)度，投入少量的錢(qián)做傳播。中小企業(yè)做傳播記住一句話：用賭不用試。

第二是大量投入無(wú)平臺(tái)。有些企業(yè)資金充足，又想做大，于是拿出幾千萬(wàn)，兜著那些錢(qián)砸央視，結(jié)果呢，投入面大，信息傳播強(qiáng)度大，但企業(yè)缺乏相應(yīng)的渠道，終端和消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)，投放效果不能落地。也就是說(shuō)，本來(lái)是區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，影響力只是在你周邊的區(qū)域市場(chǎng)，我們想大量的產(chǎn)出，讓我們產(chǎn)品效益最大化，但是呢，產(chǎn)品線不足以支撐全國(guó)市場(chǎng)、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不足以支撐全國(guó)市場(chǎng)等等，基礎(chǔ)平臺(tái)都沒(méi)有做好，這個(gè)時(shí)候你搞央視廣告出來(lái)，誰(shuí)去落地呢？事實(shí)上很多企業(yè)，一不小心就砸了錢(qián)，經(jīng)常犯這種毛病，先砸再說(shuō)，結(jié)果是你這些錢(qián)就是浪費(fèi)的。因此，第二個(gè)千萬(wàn)就是：千萬(wàn)別忽視了傳播和落地的匹配。

做傳播必須帶動(dòng)銷(xiāo)量

第三是簡(jiǎn)單投入效果差。舉個(gè)例子，很多企業(yè)都面臨招商問(wèn)題。在招商前期的傳播時(shí)，很多企業(yè)都喜歡選擇簡(jiǎn)單直接傳播方式，選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的大眾媒體，比如同時(shí)啟動(dòng)10個(gè)城市的晚報(bào)20個(gè)1/4版的廣告，希望兩個(gè)月砸出一個(gè)大洞來(lái)。首先要承認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匦Ч禽^為明顯的，因?yàn)樾畔鞑挝粡?qiáng)度大，但是，四個(gè)月之后，錢(qián)花了100多萬(wàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正意義上能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的很少，為什么呢？因?yàn)槲覀兺?，招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，這種簡(jiǎn)單的投入根本難以解決信息的持久度和有效達(dá)成度。因此，我送出的第三個(gè)千萬(wàn)是：千萬(wàn)別忽視了傳播目的有效達(dá)成度。

第四個(gè)通病是復(fù)雜投入缺能力。很多企業(yè)一心想做大，希望一口吃成一個(gè)胖子出來(lái)，所以呢，在傳播時(shí)，希望畢其功于一役。比如某個(gè)商城項(xiàng)目在傳播時(shí)，9份報(bào)紙40個(gè)版的廣告、15個(gè)版的新聞、1個(gè)月校園DM廣告、4個(gè)月公交車(chē)身廣告、車(chē)載電視廣告、5次大型公益活動(dòng)參與。但結(jié)果呢？效果很差，開(kāi)業(yè)1年，人流只有同業(yè)的15周邊的14。為什么呢？因?yàn)殡m然采用組合傳播方式，但沒(méi)有傳播主題，沒(méi)有目標(biāo)媒體選擇，沒(méi)有規(guī)劃傳播時(shí)間，沒(méi)有傳播價(jià)值設(shè)計(jì)，傳播沒(méi)有管理，傳播沒(méi)有實(shí)施機(jī)構(gòu)和專人，傳播后沒(méi)有銷(xiāo)售對(duì)接。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，做傳播是品牌的提升，品牌的傳播不能帶動(dòng)你銷(xiāo)售的提升，你的傳播就是失敗的傳播。因此，第四個(gè)千萬(wàn)就是：千萬(wàn)別忽視了傳播主題價(jià)值和傳播后的銷(xiāo)售對(duì)接。

（更多嘩眾傳播培訓(xùn)系列文章待續(xù)中）

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/73452.html