軟和硬是有區(qū)別的，軟的是水，能滲透，能植入土壤中的根系，硬的是冰，覆蓋在表面，硬硬的一層，滲透起來較難。

品牌傳播也是如此，所以很多硬投放的傳播，不能起到滲透式效果，這點我在于東阿阿膠的品牌經(jīng)理的交流中得到了驗證。

東阿阿膠去年一年的軟投放超過1個億。但帶動的股票和市場卻是以倍數(shù)的形式上升。

東阿阿膠看中傳播軟投放與我的感覺一樣，是看中這種滲透效果。

與東膠類似的還有海爾這個牌子，海爾的軟功夫那是行業(yè)內(nèi)很少有同行能匹敵的，從大眾電影到行業(yè)話題，從網(wǎng)站到紙媒。據(jù)海爾的朋友講，他們用在與意見領袖的合作的交流上的文字，每周超過30萬字。當然這個是在局外看不到的，大家看到的只是一個好品牌的口碑。

現(xiàn)代市場的競爭到底是拼什么？資金，渠道、模式還是什么？其實你把所有這幾年成功和不成功的案子拿過來分析，你會發(fā)現(xiàn)，無論什么樣的模式或者渠道，拼到底其實拼的是品牌，但大家都在談品牌，但許多人不一定能一針見血的看清品牌的實質(zhì)，品牌就是讓很多人知道。其實我們可以再深一步想，知道了又能怎么樣？知道了，他就會擁躉嗎？根據(jù)一些商業(yè)領袖的介紹或者答案：“不能”。廣泛知道的牌子大多數(shù)也不一定得到擁躉，原因是同類信息太多，競爭太多。這種傳播就會淹沒在信息的海洋里，就像人到了自由市場買衣服，多數(shù)品牌會被忽略。而能夠被消費者付錢的，也就是那些消費者認可的牌子。

這個時候，競爭的要素是什么，商業(yè)領袖們的理解是：“口碑”。

這樣大家就容易理解了，那口碑是什么？咱不糾結(jié)學術上的定義，我的理解是，口碑就是滲透進土壤里的水。也是滲透到消費者心里的水。

道理其實大家都知道，滲透是每個品牌所夢想的。但是想歸想，想象與現(xiàn)實有點差距。差距在于咱們?nèi)绾螡B透，并且滲透的很深。這個做起來就有點難了，難度在于我們多數(shù)營銷人把握不住這個滲透的技巧。把握不住是因為看不透滲透的里邊所需要的一些基本的要素。比如會不會營造這壇子滲透的水，這壇子水以怎樣的步驟，怎樣的節(jié)奏去逐步噴施。這個難題不是一般營銷人遇到的問題，這個難題難倒了許多的大中品牌，也包括我們熟知的許多著名品牌。無論大與小大家都遭受到了一個軟滲透的瓶頸。卻突破不了。

突破不了的解決辦法是，硬推廣。硬推廣，這種東西很好。花了錢，能辦事。當然花錢辦事的事情，多數(shù)營銷人都是會做的。就像一個市場經(jīng)理說的，你每年給我市場砸一千萬，我就不信，沒人不知道我的牌子，就算不打雷也能刮陣風吧。市場經(jīng)理說的很有道理，但是市場經(jīng)理還說，這陣風刮過了呢？還有多少資源供我揮霍。

這個過程，要么一炮打紅，要么一炮而死，這是多數(shù)新品牌的宿命，也是很多老品牌的瓶頸。當年的秦池就是這樣很惋惜的倒下的。

這種打法是一種賭，賭對了，也挺好的。賭錯了，那只能再說了。

當然，誰的品牌是誰的事情，也不能拘泥什么樣的打法，我想表達的是，怎么做都行，但如能讓市場或者消費者主動的接受品牌的信息就好了。這樣的結(jié)果，我想多數(shù)人是能明白的。

不過我還是想提醒一下，做品牌傳播的朋友，品牌傳播千萬不能只看表面，要看清品牌背后所需要做的扎實工作和能看透背后的背景。有些的傳播只是出于某種特殊的需要有選擇性的進行的信息披露，你只看表面，那就是一個坑。許多時候，咱們你意識到的東西，事實未必是那么回事，這很考驗一個品牌投入者的眼力。如果局外人看不清，那還可以理解，如果一個從事企業(yè)或品牌運作的人看不清，那就很不妙了。

所以，這時候要深入考量傳播的方式方法，那種不深入的試探性或者硬砸式的傳播，對于資金充沛的企業(yè)可以試驗。對于另外一些拮據(jù)的品牌，可能就會浪費很多的時間和精力，我最后的總結(jié)是，因為我們想做深入土壤的水，所以我們下的功夫需要更大，只做一層覆蓋在土壤表面的冰，那是另一種選擇，對多數(shù)決策者來講，這也是最省力，也不需要過多的擔策劃風險的傳播，當然，這也不能體會品牌傳播中另一種心跳的感覺了。

這個世界的游戲規(guī)則大體應該是公平的，你深入的東西，一定能有種看不見，但是能感覺出來的氣場存在。沒有滲透心血的東西，可能就是漂浮在水面的花瓣，一浪拂過，花不見，水依舊。慘烈市場的競爭真諦大概也是如此？

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