愛華網(wǎng)系列專題：中國男裝品牌
中國男裝品牌之“南征北戰(zhàn)” （城市篇·下）文/喻? 葵? 沈? 蕾? 杜芹平? 于君英? 李? 宏? 我們繼續(xù)考察第二集團(tuán)8～16名的排名情況，這個集團(tuán)是讓消費者中度好感和滿意的品牌，見表5：上海消費者對第二集團(tuán)的評價明顯低于其他4個城市，而其他4個城市評價標(biāo)準(zhǔn)基本處于同一水平線上，我們分析主要還是上海市場品牌眾多，不僅是男裝品牌，其他眾多服裝類別品牌的風(fēng)格和品味對當(dāng)?shù)氐南M者都會產(chǎn)生影響，從而整體抬高了上海消費者的品牌鑒賞力。挑剔是必然的結(jié)果了。從表5，課題組得到以下結(jié)論：結(jié)論6：浙江商務(wù)正裝品牌——諸侯混戰(zhàn)浙江是商務(wù)正裝品牌的大戶，但旗下5大品牌表現(xiàn)各異，我們從表6可見：從浙江品牌的表現(xiàn)來看，課題組發(fā)現(xiàn)：(1)雅戈爾表現(xiàn)穩(wěn)定，但5個城市都不曾把它排在首位，只能說商務(wù)正裝作為男人著裝首選風(fēng)格的地位在日益受到挑戰(zhàn)。(2)杉杉和報喜鳥在5城市表現(xiàn)接近，報喜鳥還略勝一籌，杉杉真的應(yīng)該有危機(jī)感了。但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，杉杉在五城市的表現(xiàn)比較平均，一般都在10名開外，相比之下報喜鳥就有點大起大落，最高有哈爾濱的第3名，最差有廣州的第17名，一北一南，落差如此之大，原因不得而知。兩者讓我們想起了之前的勁霸和九牧王，異曲同工，老牌子市場表現(xiàn)普遍穩(wěn)定，新品牌則較為波動。(3)法派和路易詩蘭占據(jù)中游的位置，莊吉則是全面崩盤，5個城市有3個將它排在倒數(shù)第三，就連寬容的北京人也僅僅把它排在20位，足可見消費者近年對它的失望。(4)浙江商務(wù)正裝大大小小多達(dá)5個品牌，少壯派有報喜鳥，實力派有杉杉，不尷不尬有莊吉，生產(chǎn)貼牌有路易，如此密度難免造成品牌之間互相傾軋，不知浙江男裝品牌下一步要怎樣走？(5)從城市的消費者偏好來看，課題組發(fā)現(xiàn)：
法派和報喜鳥在少數(shù)城市有驚艷表現(xiàn)，法派在廣州位列第9，報喜鳥在哈爾濱甚至超越了雅戈爾，位列第3。是特例還是公司重點營銷推廣的結(jié)果，有待研究。結(jié)論7：上海男裝品牌的華麗轉(zhuǎn)身其實準(zhǔn)確地說，上海本土只有海螺一個傳統(tǒng)品牌在堅持，其他大部分都是代理品牌或本土長大的高端品牌，上海人正在從工人轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘?，上海正在從工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌觥?p>結(jié)論8：成都VS哈爾濱：代理品牌，一冷一熱與第一集團(tuán)福建品牌高度集中不同，哈爾濱市場的第二集團(tuán)品牌以正裝和代理為主，各占4席，尤其是代理品牌，令當(dāng)?shù)叵M者中度好感的居然達(dá)到了4個。是哈市消費者寬容還是代理品牌足夠示好？成都市場第二集團(tuán)4種服裝風(fēng)格各有偏好，以正裝為主，代理品牌遠(yuǎn)沒有在哈市那么受歡迎，排名前16的只有沙馳一個代理品牌，是成都消費者對代理品牌無感還是代理品牌對成都消費者無情？結(jié)論9：男人的個性=男裝的個性對比商務(wù)休閑和商務(wù)正裝在北京和上海的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)北京分別為52.64和50.71，上海分別為35.71和32.44（見表7），對這兩種服裝風(fēng)格的評分相差不大，說明無論是商務(wù)正裝品牌還是商務(wù)休閑品牌，兩地消費者都認(rèn)為品牌地位接近，沒有哪一種風(fēng)格的品牌更具優(yōu)勢，而上海市場的低分足可說明該市場呼喚更具品牌個性和內(nèi)涵，品質(zhì)上乘，具備影響力和說服力的品牌，同時也說明，即便是被普遍認(rèn)為只是大眾市場，可以無個性的男裝世界，在上海這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，還是不可遏制地迸發(fā)出對個性品牌的呼聲，可以說，當(dāng)我們不斷呼喚有時代個性的男人時，男人大概也在呼喚有時代個性的男裝吧。所以只要男人有個性，男裝就必然需要有個性，因此我們大膽地猜測，今后中國男裝市場會逐漸走向分化，市場細(xì)分的格局會慢慢清晰，現(xiàn)在可以說是黎明前的拂曉，薄霧散盡，相信以上海為代表的發(fā)達(dá)城市會涌現(xiàn)更多的高端男裝品牌，沒有個性和品牌生命力及延續(xù)性的男裝品牌會被逐漸淘汰和清理。綜上所述，第二集團(tuán)以浙江商務(wù)正裝為主，但在廣州，成都，哈爾濱三城市均遭遇寒流，相比商務(wù)休閑品牌，好感度和滿意度銳減，成都市場尤其偏愛商務(wù)休閑風(fēng)格，這或許和當(dāng)?shù)劐羞b自在的生活方式有關(guān)。哈市則對代理品牌意興闌珊。老牌的商務(wù)正裝盡顯疲態(tài)，甚至有波及杉杉的可能。最后我們來看第三集團(tuán)的一些特征，見表8：上海消費者對第三集團(tuán)的評價繼續(xù)走低，其他城市保持相似的感知水準(zhǔn)。從表8，課題組得到以下結(jié)論：結(jié)論10：海瀾之家——店鋪之王很久以前，帥哥金城武做過一個這樣的廣告，他外形英俊，眼神深邃，悠悠地對你說“女人說我?guī)?，男人說我只有帥”。不厚道地用在我們海瀾之家身上就是：“消費者說我有店鋪，競爭者說我只有店鋪?！?p>海瀾之家是2009年當(dāng)之無愧的“民星品牌”，它沒有驚世駭俗的廣告，但它有不同凡響的店鋪，它沒有工藝精良的質(zhì)量，但它有矢志不渝的低價?？看蟮赇伌_實為它贏得了一些知曉度，但要知道，讓人矚目并不難，讓人愛慕卻很難。|!---page split---|結(jié)論11：莊吉——遙想當(dāng)年，情何以堪莊吉是伴隨著濮存昕那張平靜而溫和的文藝腔的臉一起被遺忘的，現(xiàn)如今流行的是直白而噴薄的感情表達(dá)方式，含蓄，內(nèi)斂、儒雅如溫吞水般的莊吉，本來在這個年代就稍顯個性不足，再加上近年品牌推廣鮮有動作，逐漸淡出人們的視線。結(jié)論12：尋找更有時代感的“利郎男人”利郎在京滬市場的表現(xiàn)有些不夠盡如人意，它似乎更像是亂世中的英雄，加上陳叔叔當(dāng)年起點太高，不僅后人難以超越，即便是利郎本身也不知后面的戲該如何去唱。誰會是下一個橫空出世的“利郎男人”？結(jié)論13：溫馨鳥——我是一只來自北方孤獨的鳥其實這個北方的品牌還是不錯的，至少明白攘外必先安內(nèi)，在哈爾濱的成績非常理想，只是全國店鋪數(shù)實在有限，使得全國品牌知曉度不高，希望有一天它能溫馨全國市場。結(jié)論14：本土高端品牌小荷才露尖尖角與廣州走代理的路不同，北京和上海市場似乎是不約而同地誕生了兩個本土高端男裝品牌，依文和堡尼，這無疑為沉悶的男裝世界平添了幾分亮色，同時這兩個品牌在定位和推廣上走的都是精巧、精致的路線。在為他們喝彩的同時，我們也必須清醒地注意到，本土高端品牌還屬初創(chuàng)階段，無論是企業(yè)實力和品牌歷史，都無法與國外高端品牌相比，因此需要每一步都走的穩(wěn)健扎實，厚積薄發(fā)，只有經(jīng)過歷史的沉淀和洗滌，才能成就卓爾不群的品牌氣質(zhì)。結(jié)論15：都市休閑品牌——不同級別的較量課題組將三個頂著洋名字的都市休閑品牌進(jìn)行了對比，見表9。從表9中，課題組發(fā)現(xiàn)：(1)三個都市休閑服品牌分屬三個不同的重量級，杰克瓊斯是重量級的，馬克華菲是次重量級，湯尼威爾是輕量級的。(2)廣州對都市休閑風(fēng)格品牌評價之低，感覺之差，令我們有些瞠目，尤其是湯尼威爾，位列末席，即便是在其他市場穩(wěn)居前2的杰克瓊斯，在它的地盤也只能退居第四，其實這也不奇怪，看看他們有多鐘情代理品牌，或許一切就不難解釋了。從中我們可以下定論地說，廣州在經(jīng)營男裝品牌的手法上，推崇拿來主義，直接代理歐美品牌，對目前中國市場上的本土品牌和港臺品牌均不入法眼，選擇和偏好自成風(fēng)格。相比京滬捍衛(wèi)本土市場，勇于開創(chuàng)自主高端品牌的精神來說，廣州毫無疑問要功利實際得多。(3)湯尼威爾在成都和哈市這樣的二級市場，還需繼續(xù)努力。結(jié)論16：地域的差異，文化的歸因課題組將三種服裝風(fēng)格在各城市的表現(xiàn)進(jìn)行了對比，見表10：總體來看，在服裝風(fēng)格偏好方面，北京相對寬容，男裝品位比較隨和，上海則最為挑剔，對目前市場上的品牌普遍評價不高，呼喚更精致和精良的男裝品牌，廣州崇尚洋品牌，因為地緣緊靠香港，容易成為國外品牌代理的首選，再加上國內(nèi)市場已形成福建和浙江兩大勢力壟斷的態(tài)勢，廣州也無意發(fā)展本土品牌，或許代理國外品牌是一個最佳選擇。成都不愧為休閑之都，安逸緩慢的生活節(jié)奏正好迎合了休閑服的風(fēng)格。哈市一愛休閑品牌，二愛代理品牌，二線城市，市井文化，不愛正裝，愛休閑。綜上所述：第三集團(tuán)主要包括代理品牌和近年逐漸衰微的一些老品牌，以及一些地方勢力，雖說代理品牌相對大眾品牌還顯得勢力薄弱，但隨著人們生活方式多樣化，格調(diào)和審美取向的多元化，對品牌認(rèn)知和鑒別能力的逐漸提高，相信中國市場的男裝品牌會經(jīng)過新一輪洗牌，福建和浙江的多品牌群體效應(yīng)會受到挑戰(zhàn)，商務(wù)休閑和商務(wù)正裝雖然仍會是中國男裝市場的主流風(fēng)格，但相信有更多具備鮮明個性的新品牌，或國外歷史悠久的經(jīng)典品牌應(yīng)運而生，中國市場男裝品牌的格局一定會有所改變。看了這么多故事，是不是才發(fā)覺原來男裝的世界也是風(fēng)起云涌。中國市場地域廣闊，消費習(xí)慣千差萬別，任何一個勇于參與競爭的品牌都是值得欽佩的，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，廣告和店鋪毫無疑問是最常用也是最好用的武器。但請別忘了，它們只是利刃，雖然鋒利，卻無法植入骨髓，只有那些歷久彌新的品牌文化、兢兢業(yè)業(yè)耕耘的產(chǎn)品，尊重地域消費習(xí)慣、堅守品牌承諾和信念的企業(yè)才能真正在這場戰(zhàn)爭中屹立不倒！
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