??? 如果你是一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的男子，即使你不抽煙，也一定會(huì)喜歡ZIPPO打火機(jī)。雖然Zippo價(jià)格不菲，同時(shí)功能單一，但是并不妨礙喜愛(ài)它的人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)一個(gè)或一個(gè)以上的打火機(jī)。甚至它還成為了全世界收藏愛(ài)好者的收藏品，美國(guó)還專(zhuān)門(mén)有一個(gè)一年一度的Zippo節(jié)，目標(biāo)群體對(duì)Zippo的喜愛(ài)已經(jīng)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。?

??? 當(dāng)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者所信仰的圖騰時(shí)。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的已不是產(chǎn)品的本身，而這個(gè)品牌本身所特有的一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀也許是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價(jià)值觀通過(guò)適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者引起心理共鳴，得到了消費(fèi)者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過(guò)產(chǎn)品實(shí)體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價(jià)值一旦確定，便要被咬定青山不放松，持之以恒地堅(jiān)持下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值觀而展開(kāi)。成千上萬(wàn)的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值觀的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。

??? 夢(mèng)露曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我只用香奈兒五號(hào)睡覺(jué)！這就是香奈兒5號(hào)，一款永遠(yuǎn)被成功女性所向往的“不老傳奇”，一款始終讓人難以捉摸的“簡(jiǎn)單奢侈品”，地球上每個(gè)女人為擁有一件香奈兒而自豪。作為一款普通的香水，能讓無(wú)數(shù)的女人為之傾倒，香奈兒憑借的就是它那簡(jiǎn)單奢華的品牌主張。

??? 一直以來(lái)，香奈兒5號(hào)把奢華看成了一種簡(jiǎn)約和優(yōu)雅-愛(ài)華網(wǎng)-。簡(jiǎn)約、奢華成了香奈兒5號(hào)獨(dú)一無(wú)二的品牌符號(hào)，你可以把它看成是沙俄時(shí)代的狄米崔大公爵門(mén)下?tīng)N爛的拜占庭藝術(shù)；也可以把它看成是伊麗莎白時(shí)代的西敏公爵親自采摘的藏有稀世珍寶的一籃野花。但是不管怎么看，香奈兒5號(hào)始終是香奈兒5號(hào)，它的奢侈就是簡(jiǎn)約。一如香奈兒夫人所說(shuō)：“我不能理解女人為何只是為了表現(xiàn)禮貌，出門(mén)前才好好打扮一下，每一天誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)是命中注定的好日子？女人的魅力、女人的時(shí)尚，應(yīng)該和香奈兒精神一樣，時(shí)刻用簡(jiǎn)約釋放美麗”。

神秘與神奇感

??? 如何讓自己的品牌贏得人們的崇拜與向往，除了品質(zhì)、文化、故事外，品牌還需要一種神秘感來(lái)支撐起它的魅力。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生敬意與向往的秘訣之一。在為品牌塑造神秘感這一方面，最成功的莫過(guò)于可口可樂(lè)。眾所周知，可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售商，目前全世界近200個(gè)國(guó)家的消費(fèi)-愛(ài)華網(wǎng)-者每日享用超過(guò)10億杯可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。今天的可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)文化的象征?？煽诳蓸?lè)本是一種非常普通的碳酸飲料，但在無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心目中，可口可樂(lè)似乎總有一種琢磨不透的神秘光環(huán)籠罩在它的身上，而這個(gè)種神秘光環(huán)就是它的配方。

??? 一直以來(lái)，可口可樂(lè)宣稱自己有一種神秘的配方，這種配方作為公司的絕密資料一直存放在南美某個(gè)國(guó)家銀行的金庫(kù)，同時(shí)還聲明如果誰(shuí)要查詢這一秘方必須先提出申請(qǐng)，經(jīng)由公司董事會(huì)批準(zhǔn)，才能在所在國(guó)高管在場(chǎng)的情況下，在指定的時(shí)間打開(kāi)?，F(xiàn)在，知道這一配方的人不超過(guò)十個(gè)。正是這種神秘的渲染，使得了無(wú)數(shù)人為可口可樂(lè)產(chǎn)生了向往。|!---page split---|

創(chuàng)新

??? 如果一個(gè)品牌形象總是一成不變，時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)漸漸被消費(fèi)者遺忘。 “喜新厭舊”是人的本性，因此，一個(gè)品牌要持續(xù)不斷的生存、發(fā)展，就必須時(shí)行不斷的創(chuàng)新，并賦予它新的內(nèi)涵與形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)的發(fā)展。

??? 一直以來(lái)，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立起了高品質(zhì)品牌形象，消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌形象也非常認(rèn)可。由于采取的是單一的品牌形象，因此阿迪達(dá)斯和耐克、銳步一樣，在大多數(shù)的產(chǎn)品類(lèi)別里，產(chǎn)品的樣式和價(jià)格是相當(dāng)寬泛、靈活的。問(wèn)題是阿迪達(dá)斯品牌已經(jīng)冠在很多并非最好的產(chǎn)品上，所以品牌給人的感覺(jué)并不是最出色的。由此，消費(fèi)者對(duì)最上層的產(chǎn)品失去了信心和好感。這個(gè)問(wèn)題直接影響到品牌能否支持如此寬泛的產(chǎn)品線。

??? 當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到Equipment品牌保持了阿迪達(dá)斯特有的一流產(chǎn)品時(shí)，阿迪達(dá)斯品牌也被賦予了全新的內(nèi)涵。它仍然意味著積極參與、投入情感和卓越表現(xiàn)，不過(guò)，這時(shí)的“卓越表現(xiàn)”是在新的背景下定義的。從品牌角度看，次級(jí)產(chǎn)品的牌號(hào)不是Equipment，所以次級(jí)產(chǎn)品和Equipment看起來(lái)沒(méi)有聯(lián)系。公司把傳統(tǒng)工藝運(yùn)用到一般運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，使Equipment品牌的高水準(zhǔn)得以保持。而一流的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（如采用the Feet You Wear技術(shù)的產(chǎn)品）只能在Equipment品牌線當(dāng)中才找得到。

??? 1998年，耐克也最終不得不服了阿迪達(dá)斯的“附屬品牌”創(chuàng)意，他們模仿這個(gè)策略，在服飾、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域?qū)肓艘粋€(gè)新的品牌——“阿爾法”。除了傳統(tǒng)的勾形外，“阿爾法”有自己的符號(hào)：五個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的省略號(hào)。這個(gè)名稱非常占盡先機(jī)，阿爾法是表示最好的通用符號(hào)。一個(gè)能引發(fā)美好聯(lián)想的名稱為品牌傳播打開(kāi)了方便之門(mén)。

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