中國特色的市場經(jīng)濟，常常出現(xiàn)消費需求的結(jié)構(gòu)性改變

不同細分市場的消費者，對產(chǎn)品/服務的需求是不同的，所呈現(xiàn)出的消費規(guī)模(需求量)也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細分市場的分布稱之為消費者的需求結(jié)構(gòu)。

國外發(fā)達國家的社會階層都是中間大兩頭小的“橄欖型”，是“一元結(jié)構(gòu)”，即中產(chǎn)階級多，富人和窮人相對較少，所以他們成熟的“品牌消費”已經(jīng)是社會現(xiàn)狀。

中國社會消費結(jié)構(gòu)與國外有很大差別，它具有兩個明顯不同于國外的特征。第一，中國消費結(jié)構(gòu)是“二元結(jié)構(gòu)”。近年來，中國社會迅猛發(fā)展，社會分層也日益明顯，中產(chǎn)階級越來越多。概括起來，中國已經(jīng)基本形成了兩個消費框架，一個是“金字塔型”，另一個則是“橄欖型”。所以叫“二元結(jié)構(gòu)”。

所謂“金字塔型”，就是底部的消費能力弱的農(nóng)民、工人數(shù)量最大，消費能力較強的中產(chǎn)階層相對較小，富人則更少，這種社會結(jié)構(gòu)就導致了中國特色的消費現(xiàn)狀：便宜貨好賣、叫喊式廣告熱銷、產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營。

所謂“橄欖型”，則是部分城市（如：北京、上海、廣州、深圳等）已經(jīng)進入了中產(chǎn)階級占較大比重的階段，最顯著的例子就是，在整個城市里，最富裕層和最貧窮層的比例是7.2%和9.9%，中間層、中上層和中下層分別是22%、17%和19%，這樣，這些城市的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成了一個兩頭小中間大的橄欖型，這跟國外發(fā)達國家的社會結(jié)構(gòu)基本相似，因而其消費特征也與國外有某些相近之處：消費理性、注重品牌、奢侈品暢銷等等。

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中國消費結(jié)構(gòu)的第二個特征是，它不象國外那樣是基本穩(wěn)定的，而是處于不斷的動態(tài)調(diào)整之中。這種調(diào)整，有時是局部的，有時也是整體的；有時是無序的，有時又是有規(guī)律的……

也就是說，中國消費結(jié)構(gòu)之“金字塔型”與“橄欖型”是互動的，總體趨勢是：“金字塔型”逐步向“橄欖型”過渡，這種過渡，常常帶來某個消費群體的集體遷移。這樣的集體遷移，往往蘊藏著巨大的商業(yè)機會。

說得更形象些，這種集體遷移就象一股股急流，一浪接一浪地從“金字塔型”向“橄欖型”匯集，那么，這些大浪具體是什么呢：|!---page split---|

1、中國消費結(jié)構(gòu)的提升：

按照國家十二五規(guī)劃，中國新一輪的經(jīng)濟增長主要是源于內(nèi)需拉動，形成消費、投資和出口三駕馬車的重新排序，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在十二五期間將發(fā)生巨大的變化：企業(yè)要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步的優(yōu)化。

國家的任務是將更多地來提供消費、促進消費，使消費能夠成為拉動國民經(jīng)濟增長的重要力量，鼓勵消費升級。于是乎，現(xiàn)階段中國出現(xiàn)了買車熱、房地產(chǎn)熱和購買高檔家電熱等一系列的消費熱潮。房地產(chǎn)和汽車成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的兩大產(chǎn)業(yè)，而與之相配套的周邊產(chǎn)業(yè)，也賺得盆滿缽滿。

2、我國正如火如荼進行的農(nóng)村人口城市化運動：

我國每年約有3000萬人從農(nóng)村進入城市，預計到2020年，我國將有3億農(nóng)民進城，它帶來的集體遷移將使城市人口的橄欖型的重心下移。同時，新增的城鎮(zhèn)人口將重復20年來城鎮(zhèn)人口曾經(jīng)進行過的消費方式。這就是為什么前些年空調(diào)、洗衣機、冰箱等行業(yè)已經(jīng)進入了微利時代，但還是出現(xiàn)了很多新進入者并賺到了錢的現(xiàn)象。

3、中國消費人群的異地化：

30年前，中國人想離開自己的戶口，那比登天還難。到如今，異地打工，異地謀生，異地創(chuàng)業(yè)成家，比比皆是。以前“百萬民工下珠江”，現(xiàn)在“百萬孔雀東南飛”，這已經(jīng)形成一股強大人流，裹挾著消費群到處流動，每一種流動的背后，都是巨大的商業(yè)機會……

諸如此類種種變化，一方面可能發(fā)生在二元結(jié)構(gòu)中的不同元之間的轉(zhuǎn)移，比如：農(nóng)村人口往城市轉(zhuǎn)移；另一方面也可能發(fā)生在同一元之內(nèi)的內(nèi)部轉(zhuǎn)移，比如：城市消費者住房的升級；還有可能出現(xiàn)由高端向低端大眾消費的普及，比如：手機和平板電視的普及，形成“倒金字塔型”的消費結(jié)構(gòu)……，還有很多其他種類的互動與遷移，導致中國市場將出現(xiàn)眾多各種各樣形狀的消費結(jié)構(gòu)。

因此，中國消費者在今后十到二十年，其主要特征將是集體遷移和分層跳躍。

而每一種消費結(jié)構(gòu)變化的背后，每一個這樣的集體遷移背后，都有巨大的商業(yè)機會存在，企業(yè)必須牢牢抓住，它能夠幫助企業(yè)迅速壯大。通俗地講，中國消費二元結(jié)構(gòu)的遷移和跳躍，就是“消費需求結(jié)構(gòu)的改變”。

孫子兵法云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人”。

娃哈哈宗慶后說：“下圍棋時，落下的第一顆子，絕不是為寸土而去?！热?，后取利’，這是高手的境界。勢上來了，利擋都擋不住?！?/p>

企業(yè)經(jīng)營的目的就是搶占消費制高點，搶占“勢”。

抓住每一次遷移和跳躍，企業(yè)就抓住了每一次品牌高速成長的機遇，就抓住了“勢”。在這樣的歷史條件下，企業(yè)經(jīng)營的首要任務就是“營勢”。“營勢”就是迎接消費群的每一次跳躍和遷移。

善于“營勢者”，方能執(zhí)市場之牛耳，方能順勢而飛速成長，花小錢辦大事，正如孫子兵法所云“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。

消費需求結(jié)構(gòu)的改變，要求商業(yè)模式隨之改變

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)曾經(jīng)對中國的消費需求發(fā)展趨勢做過預測，他們認為，中國市場可能有四個方面的消費結(jié)構(gòu)性變化值得關注：

第一，是關注中國正在不斷崛起的城市新富市場，按照預測，截至到2009年，中國城市新富家庭預計將突破2100萬。到2015年，中國城市新富家庭預計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂消費市場；我們以奢侈品為例，金融危機以來，全球奢侈品消費在2009年將下降10%，但同年的中國奢侈品市場卻上升了7%。2009年前三季度，BMW汽車品牌在中國銷量就增長32.2%，達59460輛（2008年同期：44980輛），其中共交付客戶31564輛國產(chǎn)BMW 3系和5系汽車。|!---page split---|

第二，是從現(xiàn)有的一二三線市場的大眾消費中尋找產(chǎn)品升級換代的機會，比如住房、家電、汽車等耐用消費品的升級消費；2009年，中國汽車銷售量高達1364.5萬輛，同比增長 46.15％，一舉成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，就是明證。

第三，是向下走，中國龐大的縣域和農(nóng)村市場存在巨大的新產(chǎn)品品類的空白，一些在城市中流行的產(chǎn)品在這些市場普及率還比較低，縣域和農(nóng)村將是下一個億萬級的消費市場。納愛斯、隆力奇這樣的企業(yè)，就創(chuàng)造了在三四級市場的銷售奇跡。

第四，是深度市場細分，在新生代的中國新富市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫中，將中國新富細分為政府高級官員、政府中層及一般公務人員、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)主、個體戶、金領、精英白領、普通白領、銷售先鋒等9大群體，這9大群體在消費心理、消費欲望、消費偏好上都是有差異的，完全可以成為企業(yè)值得關注的細分市場，同時目前處于85后和90后的大學生市場也提出來作為企業(yè)可以關注的細分市場，這一市場每年的市場規(guī)模在3000億元人民幣。2010年，李寧公司就專門制訂了針對90后的品牌換標和大規(guī)模品牌傳播運動。

當然，中國市場上的消費需求結(jié)構(gòu)的改變，肯定并不僅僅局限于以上四種，可以用千變?nèi)f化來形容。而正是因為這種千變?nèi)f化，才給我們企業(yè)進行商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了千變?nèi)f化的更多可能。

但事實上，我們很多企業(yè)，注意到了產(chǎn)品的變化，市場的變化，技術(shù)的變化，和產(chǎn)業(yè)的變化，但是卻很少關注到消費需求結(jié)構(gòu)的變化。而正是消費需求結(jié)構(gòu)的變化，才真正地孕育著價值創(chuàng)新的機會，才真正地孕育著商業(yè)模式創(chuàng)新的機會。

這樣的思維路徑，就是從消費需求結(jié)構(gòu)性改變的角度切入的，也是從產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)新空白點的角度切入的，更是從價值競爭的商業(yè)模式角度切入的。

企業(yè)要不斷為顧客創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值神話，是企業(yè)的終極目標。而創(chuàng)造價值的方式中，商業(yè)模式是至關重要的。

商業(yè)模式是創(chuàng)造價值的藝術(shù)。它提供了思維框架、概念化的模型以及管理思想，這種管理思想可以使公司的管理者確認哪些機會能夠給客戶帶來價值，并在交付這種價值時獲得利潤。

商業(yè)模式分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整個行業(yè)，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)。換句話說，成功的商業(yè)模式把戰(zhàn)略看做是有系統(tǒng)的社會創(chuàng)新，即對復雜的商業(yè)系統(tǒng)進行連續(xù)的設計和再設計。

基于這樣一個邏輯，我們可以斷言，在商業(yè)模式主導下，一切價值都將重估！

消費需求結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的案例

消費需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移，導致市場上出現(xiàn)新的賺取高利潤的機會，那些搶先根據(jù)消費結(jié)構(gòu)的改變而改變自己商業(yè)模式的企業(yè)，將會取得巨大的成功。這樣的例子，在家電行業(yè)、手機行業(yè)、服裝行業(yè)，以及其他很多行業(yè)，案例可謂是數(shù)不勝數(shù)。

中國電視機市場，所有的中國企業(yè)都認為是一個完全成熟的市場。但是，就在這個市場上，卻不斷地在發(fā)生消費需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。

電視機從最早的黑白電視機到彩色電視機算得上是一次質(zhì)的飛躍，其后彩色電視機雖然從傳統(tǒng)的球面進化到了超平、純平，但是顯像管成像的基本原理并沒有改變。

而消費者對電視機的需求結(jié)構(gòu)卻仍然在不斷改變，更大的尺寸、更輕薄的機身，越來越成為消費者的需求。于是，平板電視應運而生。平板電視2001年崛起于日本，根據(jù)預測，從2006年到2011年之間，全球平板電視機市場需求將從2550萬臺增長到1.29億臺，平均年增長率達到22％；而中國市場上的平板電視機消費的起步則從2005年開始，進入2007年之后，平板電視機進入高速成長期，全年市場總需求達到800萬臺左右。

在平板電視爆發(fā)的過程中，夏普是率先抓住消費需求結(jié)構(gòu)改變的企業(yè)。?1998年，夏普放棄陰極射線管（CRT）電視機而主攻平板液晶顯示器（LCD），之后，夏普公司的液晶電視銷售額高居全球之首。

在電視產(chǎn)品從純平向平板電視轉(zhuǎn)向的時候，其實就是消費需求的結(jié)構(gòu)性改變，國內(nèi)的電視機企業(yè)由于沒有提前和及時跟上消費需求的轉(zhuǎn)變，所以喪失了應有的競爭位置。

這樣的消費需求結(jié)構(gòu)的改變，在服裝行業(yè)也在上演。

中國服裝行業(yè)的發(fā)展，主要經(jīng)歷了三個階段：80年代：生產(chǎn)階段；90年代—21世紀初：品類崛起階段；新世紀這10年：商業(yè)模式創(chuàng)新+整合產(chǎn)業(yè)鏈階段。

第一階段：生產(chǎn)階段（80年代）：在經(jīng)過10年的文革期后，中國人深埋十年的愛美之心，開始在服飾上得以釋放。1979年，法國的皮爾.卡丹，在北京舉辦中國第一場“服裝觀摩會”，引起了轟動。

隨后的這些年，中國服裝界開始打破綠、黑、灰、藍一統(tǒng)天下的局面，出現(xiàn)了西服、牛仔服、喇叭褲、蝙蝠衫等時髦服裝，服裝也開始變得有點五顏六色起來。

70年代末到90年代初，是我國服裝起步之時，當時消費者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎上，缺乏品牌意識，服裝行業(yè)處在供小于求階段；另一方面，各廠家?guī)缀鯖]有直接競爭，只要有產(chǎn)品就不愁銷路。

所以，該階段屬于以產(chǎn)品為主導的單一商業(yè)模式時代。企業(yè)能否成功的標準是“有沒有產(chǎn)品”，有產(chǎn)品就比沒有產(chǎn)品成功。消費者對產(chǎn)品款式并不太看重，只要有產(chǎn)品，就不愁銷路。

第二階段：品類崛起階段（90年代）：一位曾經(jīng)紅遍中國而后又歸于失敗的民營企業(yè)老總說：“從某種角度上，民營企業(yè)的發(fā)跡大多是抓住一兩個好的產(chǎn)品，瞅準一個市場空檔，然后押寶于市場促銷，一舉成功。”這位企業(yè)家所講的一兩個產(chǎn)品和一個市場空檔，講的就是一個產(chǎn)品品類的崛起現(xiàn)象。

至今仍活躍在中國的一些服裝品牌，其實都是因為它們在開創(chuàng)之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。

我們所熟知的服裝行業(yè)的幾個大品類-愛華網(wǎng)-，在整個90年代，就經(jīng)歷了這樣的過程。20世紀90年代，是中國服裝品牌崛起和大發(fā)展的10年，我們今天數(shù)得出來的服裝各大品類的領導品牌，基本都是在那個時代誕生的。雅戈爾、七匹狼、李寧、美特斯.邦威，莫不如此。

而這些例子成功的背后，都似乎不約而同地緣于同一個規(guī)律，那就是發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)或產(chǎn)品品類，并率先占有它。占有的方法，就是成為這個品類的第一，或者說成為該品類的代表。

中國服裝行業(yè)從改革開放之初，在30多年的時間里，從最早的綠、藍、黑、灰等幾種顏色占據(jù)的“統(tǒng)治地位”，到如今萬紫千紅的“奇裝異服”，中國人的服裝消費發(fā)生了翻天覆地的變化。

而中國的服裝行業(yè)，也在消費急劇變化的潮流中，不斷成長壯大起來。時至今日，中國服裝業(yè)至少已經(jīng)形成西服、夾克、休閑服、運動服四大品類的服裝門類。

概括起來講，前兩個階段，中國服裝行業(yè)的基本特征是中國制造，它包括三個特點：

◆?以產(chǎn)品為核心；|!---page split---|

◆?以增加資產(chǎn)比重為核心——重公司；

◆?核心競爭力建立在生產(chǎn)、渠道這兩個方面。

而這樣的經(jīng)營思路，就是我們前文所講的產(chǎn)品思維模式，這種產(chǎn)品思維模式的具體體現(xiàn)就是“機會主義者”和 “低成本競爭”。

進入新世紀的10年，對于服裝行業(yè)來講，消費需求已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，這是中國服裝行業(yè)在近10年不斷誕生創(chuàng)新的商業(yè)模式的根本原因。

這種消費需求的變化，主要體現(xiàn)在：中國服裝已經(jīng)從產(chǎn)品需求階段轉(zhuǎn)變成品牌需求階段，這個新階段的消費特征是時尚化、個性化、品牌化和快速化，這就要求參與其中的服裝企業(yè)，必須做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定產(chǎn)，緊跟消費結(jié)構(gòu)的變化而改變和創(chuàng)新自己的模式。

現(xiàn)今，服裝行業(yè)模式已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)意義上的服裝行業(yè)，出現(xiàn)一大批服裝行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新者。（ 如：海瀾之家、ITAT、H&M 、 ZARA 、PPG、優(yōu)衣庫… … ）

這些創(chuàng)新者完全改變了傳統(tǒng)意義上的競爭游戲，以“輕量級、快速反應、整合產(chǎn)業(yè)鏈”挑戰(zhàn)“重量級、生產(chǎn)型”，并獲得成功。

最近10年的服裝行業(yè)創(chuàng)新型商業(yè)模式，其趨勢有三：

趨勢一：從傳統(tǒng)模式向商貿(mào)模式轉(zhuǎn)變（如香港的I.T等品牌的買手小百貨模式；Sport100、鋒線等品牌的同類品牌集合連鎖模式；奧特萊斯的名品工廠直銷折扣模式；FOXTOWN的名品折扣模式：；HOTWIND等品牌的外貿(mào)品牌化連鎖模式）。

趨勢二：從傳統(tǒng)模式向平價模式轉(zhuǎn)變（海瀾之家、ITAT、H&M 、 ZARA 、諾奇等平價店）。

趨勢三：從傳統(tǒng)模式向“輕公司”模式轉(zhuǎn)變（PPG、凡客誠品等）。

可以這樣講，中國服裝行業(yè)是近幾年在中國各行業(yè)中商業(yè)模式創(chuàng)新最頻繁的行業(yè)之一，其根本原因就在于服裝行業(yè)的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的改變，而我們的服裝企業(yè)又能抓住這種變化，并進行商業(yè)模式的重塑，所以能夠創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡。

除了服裝行業(yè)，手機行業(yè)的消費需求結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了巨大變化。

中國手機行業(yè)技術(shù)的發(fā)展歷程大致可以分為四個時代，即：模擬手機時代、GSM時代、2.5G時代和3G時代。

中國的模擬手機時代，大概可以從1987年中國移動通信集團公司開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務算起，到2001年6月30日，中國移動通信集團公司完全停止模擬移動電話網(wǎng)客戶的國際、國內(nèi)漫游業(yè)務截止。

中國的GSM數(shù)字網(wǎng)大概可以從1994年在中國建成第一個GSM通訊網(wǎng)絡開始，2001年的模擬網(wǎng)轉(zhuǎn)GSM網(wǎng)，GSM數(shù)字網(wǎng)全面替代以往的模擬和GSM兩網(wǎng)并存的格局，發(fā)展至今。

時至今日，中國手機已經(jīng)開始進入3G時代。

每一個時代，都有每一個時代的英雄。在模擬手機時代，摩托羅拉是當之無愧的行業(yè)領袖，8900、9900手機被稱為“大哥大”一度成為中國手機的代名詞。

到了GSM時代后，各大手機廠家看好這一新的機會，爭相拓展在這一市場上的份額，摩托羅拉不肯舍棄已有的地盤而在模擬網(wǎng)絡這一棵樹上吊死，以至沒能及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，其霸主地位迅速下滑。與此同時，諾基亞、愛立信等廠商后來居上，與摩托羅拉并稱三大霸主。特別是諾基亞，至今仍是手機行業(yè)的絕對霸主。

而中國手機制造企業(yè)的發(fā)展，則起步較晚。在模擬手機時代基本沒有什么表現(xiàn)，只有到了GSM手機時代，國產(chǎn)手機才逐漸走上了歷史舞臺，并取得了階段性的輝煌。

１９９６年，國產(chǎn)第一部ＧＳＭ手機首次面世，起步比洋品牌晚了整整十年。

到目前為止，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)可以說歷經(jīng)了兩代手機生產(chǎn)企業(yè)，這個兩代的劃分可以核準制為評判標準。核準制前獲得牌照的企業(yè)為第一代企業(yè)，以TCL和波導手機為代表；2005年3月以后通過核準進行生產(chǎn)的企業(yè)為第二代手機企業(yè)。

第二代手機，特別是以天語為代表的山寨機，其實就是發(fā)現(xiàn)了消費需求結(jié)構(gòu)的改變而出現(xiàn)的。在中小城市和農(nóng)村市場上，消費者往往更加注重手機的功能、外觀和價格，對品牌的訴求相對較低，這讓“山寨手機”看到了機會。

“山寨機”的大規(guī)模爆發(fā)，是因了2005年前后爆發(fā)的芯片革命化解了手機行業(yè)的核心技術(shù)、彩屏和多媒體的技術(shù)突破，才使得這些企業(yè)通過這一系列破壞性技術(shù)與破壞性的商業(yè)模式，利用低價和多樣化的應用功能與創(chuàng)新性的外觀,迎合了低端化的手機消費需求,取得了比第一代手機企業(yè)更輝煌的戰(zhàn)果。

值得注意的是，第二代手機企業(yè)出現(xiàn)了“山寨機”這一奇特現(xiàn)象，“山寨機”中又誕生出象天語和金立手機這一批優(yōu)秀的企業(yè)。

……

發(fā)現(xiàn)消費需求的結(jié)構(gòu)性改變,從而取得成功的案例還有更多。

所以，作為企業(yè)，我們不要一味的責怪自己為什么會處在一個“成熟”或者“衰退”的行業(yè)里，總是抱怨自己所在行業(yè)越來越難做，似乎除了自己的行業(yè)，其他所有的行業(yè)都很好做一樣。其實，這種思想，只是因為我們的企業(yè)家，錯誤地只關注了行業(yè)和市場，而沒有關注到顧客需求結(jié)構(gòu)的變化，沒有預測到下一個可能出現(xiàn)的消費需求結(jié)構(gòu)何時出現(xiàn)，并為之配置合適的商業(yè)模式。

因為，我們絕大部分企業(yè)家的思維，還是產(chǎn)品思維模式，即從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，去配置企業(yè)資源，這樣就容易陷入同質(zhì)化陷阱。

只有改變我們的思維模式，采用價值思維的方式，從消費需求結(jié)構(gòu)入手，而不是從自身產(chǎn)品入手，去時刻關注消費需求結(jié)構(gòu)的變化，時刻預測未來可能出現(xiàn)的消費需求新結(jié)構(gòu)，以及時刻準備著為了消費需求結(jié)構(gòu)的改變而調(diào)整自己的商業(yè)模式，這樣的話，我們就能抓住每一個可能的新的市場機遇。

本文節(jié)選自作者新書《重新定義中國商業(yè)模式》

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