愛華網(wǎng)系列專題：高端品牌研究
服飾營銷
T100：親子裝高端品牌的細分營銷文／本刊記者彭甜甜 發(fā)自廣州
自誕生之日起，T100就是一個童裝品牌。但其董事長董文梅卻認(rèn)為：“我們的服裝是做給父母的。”尤其是那些希望孩子穿得舒服、有品位的父母。
童裝是少數(shù)幾個購買決策者和消費者分離的產(chǎn)品之一，既涉及父母，又關(guān)系孩子。“童裝擁有雙重消費者，一次購買要經(jīng)過兩類消費者的檢驗。”董文梅說，“所以，既能俘獲父母的心，又能討得小朋友歡心的童裝品牌，才是未來的主流。”T100就是基于這樣的定位，開始對童裝的購買決策者—父母、消費者—孩子發(fā)起營銷攻勢。據(jù)統(tǒng)計，我國16歲以下的兒童有3億多，約占全國總?cè)丝诘?/4，其中34%是獨生子女，童裝市場成為繼成人品牌服裝市場后的一大新興市場。2003年，從事服裝貿(mào)易的董文梅完成資本的原始積累，正式切入童裝領(lǐng)域，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。?細分市場，創(chuàng)造需求“當(dāng)時，我們做了近一年的市場考察，研究了國內(nèi)外所有童裝品牌的定位。”董文梅回憶說，由于吸取了女裝的經(jīng)驗—不在同一層次上爭奪同一客戶群，“我們將目標(biāo)消費者定位在年收入50萬元以上的家庭。”這樣就可以避開眾多在市場上靠鋪貨走量、薄利多銷的競爭對手。董文梅調(diào)查過，在中國追逐時尚、生活富裕、文化品位高的小眾高端白領(lǐng)家庭數(shù)量不少，更重要的是，他們有消費能力，而且熱衷消費。而且，快節(jié)奏的生活割斷了很多父母與子女的溝通，物質(zhì)的富裕無法消除親子溝通的障礙。董文梅認(rèn)定：如果能把服裝做成一種家庭情感傳播介質(zhì)，其中商機不可估量。“當(dāng)時此類服裝在市場上還是空白。”服裝設(shè)計出身的董文梅依照給女兒設(shè)計童裝的風(fēng)格，設(shè)計出款式別致、流行元素相呼應(yīng)的媽咪時裝?！癟100的第一款母女裝由我和女兒做試穿模特，市場反響出乎意料?！?董文梅設(shè)計的親子時裝進入市場后，受到了消費者歡迎。母女裝引起了強烈的市場反響，于是父子裝、父女裝、母子裝等家庭親子裝快速上市。親子裝就是孩子和父母的服裝款式相同而尺碼不同。從設(shè)計層面看，親子裝要兼顧童裝與成人裝，但童裝與成人裝的設(shè)計思路完全不同?！拔覀冄芯坑H子裝怎么做，花了4年多時間才把模板、版型做好，至少投資了五六百萬。”董文梅終于建立了科學(xué)的親子裝版型數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在基本上能做到成人裝和童裝版型不一樣，穿上卻很協(xié)調(diào)。“為大人定制童裝”，不僅豐富了童裝的產(chǎn)品線，而且在精神層面表達了一種家庭情感和韻味，給了白領(lǐng)家庭一條拉近親子距離的紐帶，增強了孩子對家庭的認(rèn)同感和幸福感。2010年，T100推出親子形象狗，與T100系列親子裝在色彩上呼應(yīng)搭配，深入演繹溫馨、時尚的家庭生活主題。時尚設(shè)計，精準(zhǔn)營銷
“國內(nèi)童裝市場尤其是高端市場，基本上是國外品牌的天下，約占50%的市場份額。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對國外童裝品牌的激烈競爭，本土童裝要想在國內(nèi)市場占有一席之地，必須下大力氣提高童裝的品質(zhì)。想做出不一樣的童裝品牌，董文梅相信：只要能打動客戶的心，就能做好銷售。而打動客戶的心就要有自己的品牌特色和設(shè)計風(fēng)格。T100的服裝設(shè)計很歐化，加入時尚元素而非卡通元素，以經(jīng)典的黑、白、紅為主色調(diào)，使童裝風(fēng)格化、時尚媽咪個性化、時尚家庭體驗化。將時尚元素引入童裝設(shè)計，讓童裝與成人裝設(shè)計有重疊之處，方便服飾搭配，從而促進銷售。此外，T100針對國外童裝款式多、品種全、選擇余地大，在美國、意大利和中國香港設(shè)立設(shè)計研究中心，搜集歐美等發(fā)達國家的流行資訊，每季推出200多款高檔時尚童裝，從居家到外出、上學(xué)，形成了多個兒童系列服裝。中國童裝市場有一個比較普遍的現(xiàn)象，南方的-愛華網(wǎng)-童裝在北方不好銷售，北方的童裝在南方不受歡迎?！斑@對我們的設(shè)計師團隊提出了更高的要求，要深入了解每個區(qū)域的消費者?！倍拿氛f，T100在南方、北方做市場，服裝版型有所不同，甚至為不同的區(qū)域市場設(shè)計不同的版型。董文梅一貫主張取悅客戶，因為她的很多朋友就是T100的客戶。健康、環(huán)保的服裝是取悅客戶的第一步?！癟100的服裝出廠之前都要消毒，用戶買回去之后不用洗滌就可以給孩子們穿。”目前，國內(nèi)童裝在渠道上歷來不受重視。除了少數(shù)品牌開設(shè)專賣店，在商業(yè)渠道上，童裝無法占到好的位置，要么偏僻，要么與其他服裝擺在一起銷售。專注做高端的董文梅卻另辟蹊徑：把專柜開到機場里。2003年，T100第一家機場店進入廣州白云國際機場，此后，相繼在深圳機場、珠海機場、成都機場、青島機場、武漢機場等設(shè)立專柜。如今，T100在全國各大城市開設(shè)了品牌形象店，在美國、韓國、新加坡等國家也有品牌加盟店。|!---page split---|“我們的童裝至少20%是用來送禮的，在機場的銷售中甚至有50%是用來送禮的。”T100的童裝價格在198~1598元之間。董文梅認(rèn)為，在機場和大商場開店，可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾。“我們客戶的回頭率很高，達到80%?！?p>對話:董文梅：營造最溫馨的家庭時尚《新營銷》：T100親子裝有什么特點？董文梅：我們的親子裝共有母子裝、母女裝、父子裝、父女裝、家庭裝、童裝六大類，基本上可以滿足一個家庭對親子裝的需求。以前，我們的親子裝體現(xiàn)在一家人穿同一款衣服，通過統(tǒng)一的服裝體現(xiàn)親子的感覺，主要追求款式、用料上的一致性。但現(xiàn)在，這樣的親子裝已經(jīng)無法適合大多數(shù)家庭，而且容易給人大號文化衫、小號文化衫的感覺，不能滿足潮爸潮媽們對時尚、個性的需求。因此，我們的設(shè)計師會在色彩、設(shè)計細節(jié)、面料上進行呼應(yīng)搭配，讓親子裝時尚而有個性。《新營銷》：T100的品牌理念是“兒童的個性化，成人的兒童化，家庭的體驗化”，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、終端等環(huán)節(jié)是如何體現(xiàn)品牌理念的？董文梅：2000年以前，小朋友們的衣服幾乎是媽媽一手包辦，而且大多數(shù)童裝都很簡單。2000年以后，孩子們的想法受到重視，他們甚至像成年人一樣，自己挑選帽子、三角巾、項鏈、包包等與服裝搭配，這就給了兒童時裝一個發(fā)展的大好機會。大人也越來越喜歡順著孩子的喜好走，比如，挑同一款衣服，吃同一款冰激凌，甚至用同一款手機。這一趨勢在現(xiàn)代都市家庭中越來越明顯。所以，我們的產(chǎn)品從研發(fā)開始，在注重小朋友追求時尚、個性的基礎(chǔ)上，滿足家長順應(yīng)孩子對時裝的需要，既照顧小朋友的情緒，又滿足大人的愛好，實現(xiàn)家庭的親子體驗。正因為有細節(jié)上的呼應(yīng)，哪怕是一本正經(jīng)的爸爸也能和調(diào)皮可愛的女兒穿上同一系列的親子服裝。《新營銷》：T100的產(chǎn)品主要面向16歲以下的兒童和個性父母，你們?nèi)绾尉珳?zhǔn)洞察目標(biāo)消費者的需求？董文梅：最簡單明了的就是在新產(chǎn)品開發(fā)之前，針對我們的目標(biāo)消費群體，做一份詳盡的市場調(diào)研分析。比如，我們每個季度新產(chǎn)品開發(fā)之前都會去我們所有的店鋪，對VIP客戶、常規(guī)客戶進行市場調(diào)研。通過對1~16歲的兒童和個性媽咪、爹地做市場調(diào)研，了解他們對親子裝色彩、款式、面料方面的期望。然后根據(jù)調(diào)研的第一手資料，內(nèi)部討論。T100的每一套親子裝都要經(jīng)過設(shè)計師團隊共同協(xié)商、調(diào)整、修改。其實，我們上市的每一套親子裝都要經(jīng)過很多部門的嚴(yán)格檢驗。最開始是市場信息部門調(diào)研，然后是設(shè)計團隊綜合調(diào)整，接著是市場部、銷售部、商品部認(rèn)可，最后是消費者的體驗反饋。這是一個環(huán)形的協(xié)同合作，能夠最大程度地保證我們的產(chǎn)品切合消費者需求，得到市場認(rèn)可。《新營銷》：T100的產(chǎn)品設(shè)計理念是什么？董文梅：T100以親情為設(shè)計核心，大膽地將黑、白、紅三種經(jīng)典色彩運用到童裝上。黑，包容一切，意味著永恒。白，回饋一切，代表人生的意義。紅，代表熱情、激情和積極。心態(tài)決定一切，這三種顏色構(gòu)成的是人生豐富多彩的世界。而我們的設(shè)計一直遵循三個重要的標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)典，設(shè)計出來的每件童裝每年都能穿，不過時。二是個性，要融入街頭文化的酷感，要可愛，要現(xiàn)實，鎖定有品位的消費人群。三是時尚，要體現(xiàn)最流行的時尚元素。此外，我們的設(shè)計團隊每年都定期出去學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常對設(shè)計師強調(diào)：設(shè)計不是埋頭苦想，要走向市場，走向客戶群。所以，我們的設(shè)計師經(jīng)常走出設(shè)計室，到終端市場查看貨品銷售、陳列，了解競爭對手的產(chǎn)品。《新營銷》：T100一直堅持走高端、時尚路線，但你們?nèi)绾卫斫鈺r尚？董文梅：其實，最時尚的東西往往只有少部分人能夠接受，大部分人更能接受大眾審美。但是，堅持下來的時尚是能夠影響到大眾審美的，只是這種影響力并非一朝一夕能夠形成。特別是品牌的時尚感需要堅持不懈地努力，才能有影響力。我們在意大利、美國、中國香港有三大設(shè)計中心，確保每件產(chǎn)品設(shè)計來源的可靠性。我們特別關(guān)注產(chǎn)品的原材料、制作工藝以及產(chǎn)品的功能性、特殊性。T100的產(chǎn)品原料主要采用來自歐美、韓國、日本等國家的環(huán)保面料，以棉麻為主，要舒適、健康。比如，國家規(guī)定用40℃的水溫測試服裝的色牢度，但我們一直堅持用70℃的水溫測試服裝的色牢度，確保服裝中不存在損害孩子健康的物質(zhì)。T100賣場的貨架裝飾材料、營業(yè)員的服裝、運送產(chǎn)品的貨車等，都嚴(yán)格按照綠色環(huán)保的要求配備。這些細節(jié)，是我們?yōu)楸３制放聘叨怂鞯呐Α?p>《新營銷》：T100的渠道策略與其他童裝品牌相比有什么獨特之處？董文梅：T100面向追求時尚的高端家庭，為了讓目標(biāo)消費群體在購物時充分享受“親情個性體驗”，我們盡量將品牌旗艦店、形象店拓展到高端商務(wù)人群集中的城市，比如廣州、深圳、上海、北京、成都、南京、青島、廈門、武漢等，在機場休息區(qū)開設(shè)形象店。此外，我們在廣州友誼商店、正佳廣場、北京金源燕莎等高檔購物中心開設(shè)了T100店中店、品牌專廳，同時在全國一二線城市商業(yè)步行街開設(shè)了品牌專賣店。《新營銷》：親子裝注重家長與孩子互動，以拉近親子間的距離。T100如何營造溫馨的親子氛圍？董文梅：做親子裝，要通過服裝滿足客戶在精神上的渴望?，F(xiàn)代人穿衣不比從前，從暖和就好，到暖和又好看，到現(xiàn)在穿出品位、穿出內(nèi)涵，每一件衣服都有它獨特的意義，每一個家庭的渴望都有所不同，我們希望他們能在T100找到他們的渴望。比如，媽媽和女兒穿一樣的學(xué)校系列服裝，可以理解為重溫學(xué)生時代，也可以理解媽媽想分享女兒的心情，無論哪一種解釋，都是充滿了愛，無形之中拉近了父母和子女的距離。舉例說吧，周末在公園踩單車的家庭成員中，有穿著T100家庭運動裝的；海邊露營，也有穿T100親子裝的。好的產(chǎn)品會說話，消費者看到我們的產(chǎn)品，他們就清楚應(yīng)該怎樣表達他們的愛了。而且，我們的每家專賣店都設(shè)立了親子試衣間、小孩娛樂區(qū)、親子文化展示區(qū)等非經(jīng)營區(qū)，一方面營造開心的親子購物氛圍，另一方面營造濃郁親情、甜蜜幸福的家庭氛圍，給消費者留下深刻印象。
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