愛(ài)華網(wǎng)系列專題：高端品牌研究
對(duì)于中國(guó)的許多品牌來(lái)講，盡管有著悠久的歷史和較高的品牌價(jià)值，但是與國(guó)際上那些奢侈品牌相比，依然有著很大的差距。擁有多少國(guó)際的奢侈知名品牌，從某種程度上來(lái)講，也是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的體現(xiàn)。隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大和成為世界第二經(jīng)濟(jì)體，探索中國(guó)高端品牌的國(guó)際化之路是有著極高的價(jià)值的。但是既然要做世界級(jí)的品牌，我們就要首先知道世界級(jí)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？按照世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)全球化的奢侈品企業(yè)所做的定義，我們就可以找到差距和明確下一步的努力方向。
全球影響力。依據(jù)品牌在全球100多個(gè)國(guó)家的美譽(yù)度，至少在80%以上的國(guó)家了解或者有所聽(tīng)聞，主要是通過(guò)媒介來(lái)衡量這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；全球占有率。依據(jù)品牌在全球市場(chǎng)的門店占有率，主要是指流通渠道的各國(guó)比例，一個(gè)品牌在全球多少個(gè)國(guó)家有店面，是衡量全球占有率的重要標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者反饋。在全球100多個(gè)國(guó)家，有自己相對(duì)固定的消費(fèi)者和市場(chǎng)群體，再根據(jù)這個(gè)消費(fèi)者群體進(jìn)行抽樣訪問(wèn)，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查反饋，得出反饋印象。任何一個(gè)企業(yè)，具備以上因素，可以稱之為世界級(jí)品牌。比如lv，在全球影響力、占有率、消費(fèi)者反饋，都是相對(duì)大的。但是反觀國(guó)內(nèi)的品牌，差距也就出來(lái)了。其實(shí)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，背后往往會(huì)是國(guó)力的綜合較量以及所在國(guó)家文化的傳播和普及，因?yàn)楦叨似放票澈笠欢ㄊ怯袕?qiáng)有力的文化來(lái)進(jìn)行背書的，如果別人不接受的你的文化，那么也就很難接受你的品牌，所以文化推廣應(yīng)該成為促進(jìn)品牌世界化的重要因素，而這一點(diǎn)，有時(shí)單靠企業(yè)的行為是不足的，打造世界級(jí)的奢侈品牌，也需要發(fā)揮政府的力量，加強(qiáng)中華文化在全球的傳播，為中國(guó)企業(yè)的奢侈品牌走向世界創(chuàng)造條件。另外打造世界級(jí)的品牌，要優(yōu)先選擇具有本國(guó)獨(dú)有和具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)和產(chǎn)品，比如中國(guó)的白酒、茶葉、絲綢、陶瓷等等，都具有成為世界級(jí)品牌的基因，這些產(chǎn)品都與中華文化息息相關(guān)。但是中國(guó)的許多奢侈品牌走向世界，http://china.aihuau.com/也有需要現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題需要解決，比如中國(guó)白酒就面臨著三大問(wèn)題：一是國(guó)外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是白酒沒(méi)有批量進(jìn)入國(guó)外流通市場(chǎng)，三是缺乏海外知名度。而這些問(wèn)題的解決，就不是像茅臺(tái)這樣的企業(yè)和品牌能夠獨(dú)家來(lái)解決的。所以中國(guó)企業(yè)和品牌要成為世界級(jí)的品牌，有時(shí)往往需要發(fā)揮群狼戰(zhàn)術(shù)，需要很多的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，共同去占領(lǐng)全球市場(chǎng)，并從中間產(chǎn)生世界級(jí)的品牌，一個(gè)品牌一旦成為國(guó)家背書的代表，那么產(chǎn)生世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì)就會(huì)大增，就像法國(guó)的紅酒、瑞士的手表。從市場(chǎng)布局的角度來(lái)講，如果要加快成為世界級(jí)的品牌，就要首先選擇能夠成為奢侈品牌風(fēng)向標(biāo)的國(guó)家，通過(guò)在這些國(guó)家建立基礎(chǔ)，從而快速進(jìn)行全球化的推廣。一般來(lái)講，能夠成為奢侈品牌風(fēng)向標(biāo)的國(guó)家應(yīng)首選歐美國(guó)家，進(jìn)入這些國(guó)家并建立地位，往往具有重大的戰(zhàn)略意義。如果只是占領(lǐng)幾個(gè)小國(guó)家，也很難快速被主流國(guó)家接受。在運(yùn)作方式上，一要學(xué)會(huì)找一定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌背書，比如和世界奢侈品協(xié)會(huì)合作，通過(guò)協(xié)會(huì)的認(rèn)可就是一個(gè)很好的傳播方式，另外也可以借助他們的渠道和平臺(tái)，快速進(jìn)行品牌滲透和渠道建設(shè)；二是要盡心資源整合，甚至通過(guò)資源互換的方式來(lái)進(jìn)行快速的渠道拓展，比如與國(guó)外的大型品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，快速進(jìn)入對(duì)方的渠道體系。如果是酒類，比如和國(guó)外的大型酒類機(jī)構(gòu)合作，對(duì)方可以借助我方品牌所形成的渠道引入對(duì)方的酒類，而對(duì)方要相應(yīng)把我們的品牌和產(chǎn)品引入對(duì)方的渠道和銷售推廣平臺(tái)。這樣資源整合和借力打力，可以大量縮減中國(guó)企業(yè)和品牌在渠道建設(shè)的巨額投入以及加快市場(chǎng)布局的速度。在營(yíng)銷模式，要多借鑒國(guó)外的奢侈品企業(yè)的模式，比如國(guó)外企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式和上升到消費(fèi)者生活方式的營(yíng)銷模式和操作手段，對(duì)希望走向全球的中國(guó)品牌和企業(yè)來(lái)講都具有重大的借鑒意義。再者把利用國(guó)際性的重大事件進(jìn)行結(jié)合來(lái)開展事件營(yíng)銷，重視品牌的軟性和定向傳播。鄭州毛小民企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司 董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)。
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