愛華網(wǎng)系列專題：高端品牌研究
???? 在人們印象中，中國(guó)制造就是低端的代名詞，血拼價(jià)格戰(zhàn)，低利潤(rùn)無(wú)研發(fā)，重營(yíng)銷輕品牌，高端品牌成為歐美企業(yè)的專享。然而，近年來(lái)出現(xiàn)一批優(yōu)秀的本土企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，甚至不惜巨大投入，其中有的已經(jīng)成功打造出高端品牌，獲得了高端人群的心理認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)低迷的宏觀背景下，高端品牌在購(gòu)買吸引和效益拉動(dòng)方面的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯和強(qiáng)烈。 慕思寢具、卡士酸奶、紅歲茶葉就是本土企業(yè)成功打造高端品牌的典型代表，《執(zhí)行官》雜志近期走進(jìn)三家企業(yè)，深入訪談企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，為大家解讀其運(yùn)作高端品牌的方法和路徑，希望對(duì)立志于品牌建設(shè)的其他企業(yè)有所思考與借鑒。 1，高端品牌代表之一：慕思寢室用品有限公司（簡(jiǎn)稱“慕思”），成立于2004 年，定位為全球健康睡眠資源整合者。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念源自歐洲，寢具設(shè)計(jì)秉承人體工程學(xué)原理，力求營(yíng)造理想的睡眠微環(huán)境。全球范圍優(yōu)質(zhì)睡眠資源整合和量身定制的睡眠服務(wù)是其區(qū)別于同行的最大特點(diǎn)?，F(xiàn)旗下?lián)碛小澳剿肌じ璧賸I、慕思·凱奇、慕思·0769、慕思·3D、慕思·V6、慕思·愛迪奇、慕思·蘇菲娜”七大自有品牌，目前擁有超過1600 家專賣店。 慕思類蘋果模式：整合全球資源 一套床最高賣到45萬(wàn)，你能想象嗎？這就是慕思的品牌魅力。 坐在眼前的慕思總裁姚吉慶十分儒雅，中國(guó)企業(yè)界里，他可是一個(gè)叱咤風(fēng)云的人物。上世紀(jì)90 年代，在華帝燃具所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離改革中，處于改革關(guān)口的姚吉慶被推上了中國(guó)第一職業(yè)經(jīng)理人的位置。18 年職業(yè)生涯，他進(jìn)行了5 次跨行業(yè)發(fā)展，任職慕思之前，先后擔(dān)任過華帝燃具、威萊數(shù)碼、奧克斯空調(diào)和歐派家居的職業(yè)經(jīng)理人。 姚吉慶清楚，相對(duì)于從零開始創(chuàng)業(yè)，自己更適合做一名改革者，把一個(gè)已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)和資源的企業(yè)帶上另一個(gè)高度。因?yàn)楸帧安辉敢庠谝粋€(gè)行業(yè)里分別為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的原則”，每一次轉(zhuǎn)身都是跨行業(yè)，這對(duì)他的適應(yīng)力提出了巨大的挑戰(zhàn)，正是這樣的挑戰(zhàn)成就了姚吉慶“神話”。這些企業(yè)都是在需要實(shí)現(xiàn)新突破時(shí)想到了“姚吉慶”這個(gè)名字。 在他看來(lái)，慕思的崛起有其外在條件：不管什么品類，隨著制造成本優(yōu)勢(shì)的喪失，走低端路線已經(jīng)沒有了更大的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品一定要有附加值才能活得好；另一方面，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，這為中高端品牌奠定了基礎(chǔ)。 “為了打造健康睡眠系統(tǒng)，慕思對(duì)全球資源進(jìn)行整合創(chuàng)新?！币獞c解釋，“慕思的模式類似蘋果模式?！?p> 第一是產(chǎn)品資源的整合者。蘋果的屏和芯片都是外面采購(gòu)，制造交給富士康，最后做出了劃時(shí)代的產(chǎn)品。慕思的高端產(chǎn)品除了外面的床架是中國(guó)產(chǎn)，絕大部分原材料以及成品都是外國(guó)進(jìn)口，如排骨架是瑞士公司的，凝膠枕頭和凝膠床墊是比利時(shí)公司的；第二，蘋果是一機(jī)一世界，手機(jī)外觀一樣，但內(nèi)部APP 下載的軟件各自不同，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求調(diào)整。慕思也是這樣，丈夫和妻子睡一張軟床，可以做到“一床兩制”，根據(jù)每個(gè)人的身體曲線和睡眠習(xí)慣量身定制，兩個(gè)人睡在完全不同的個(gè)性化床上。 整合全球設(shè)計(jì)師資源 中國(guó)很多家具企業(yè)習(xí)慣模仿抄襲，每年到米蘭去參展，拍拍照片，回來(lái)改一改常態(tài)的做法。稍微具有一點(diǎn)創(chuàng)新精神的，選擇跟歐洲的設(shè)計(jì)公司合作，這樣仍然解決不了根本問題，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不適合中國(guó)市場(chǎng)，沒有接地氣。 慕思走了一條完全不同的道路，公司剛成立不久，就整合全球最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)為自己服務(wù)。比如，2006 年公司花巨資聘請(qǐng)法國(guó)最頂尖、最奢華的品牌設(shè)計(jì)師莫瑞斯加盟，擔(dān)任慕思的首席設(shè)計(jì)師。 莫瑞斯以前是一個(gè)家居奢侈品品牌的首席設(shè)計(jì)師，他無(wú)愧于全球最頂級(jí)的稱號(hào)，潛心研究中國(guó)的文化、特點(diǎn)、市場(chǎng)和消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品既有國(guó)際化風(fēng)范又能融入中國(guó)文化。其中有一款莫瑞斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品取材于中國(guó)的玉如意造型設(shè)計(jì)，市場(chǎng)反響非常好。許多他8年前設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然暢銷。 很多中國(guó)企業(yè)為國(guó)外公司OEM，慕思反其道而行——慕思設(shè)計(jì)，全球制造，讓老外為慕思OEM。由于采用這種模式，慕思的產(chǎn)品一出來(lái)就跟國(guó)際接軌，產(chǎn)品技術(shù)和制造水平都達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先。 “讓外國(guó)人給我們打工，這是一個(gè)比較大的思維轉(zhuǎn)化?！币獞c認(rèn)為。 整合全球技術(shù)資源 大家最開始使用的床墊是硬板床，第一代產(chǎn)品升級(jí)是彈簧床墊，于是大家開始睡床墊了，第二代產(chǎn)品升級(jí)是排骨架和床墊的結(jié)合使用，排骨架可以根據(jù)人的需求進(jìn)行高度調(diào)整。 慕思通過技術(shù)整合創(chuàng)新，開發(fā)出第三代睡眠系統(tǒng)，引起了中國(guó)以及全球世界級(jí)睡眠專家的關(guān)注。第三代睡眠系統(tǒng)是一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品，相當(dāng)于蘋果iPhone4 的誕生，它不是床品怎么樣、床墊怎么樣、排骨架怎么樣，而是一套完全智能化的健康睡眠系統(tǒng)，如排骨架可以通過3、5 分鐘的測(cè)試量身訂制，開發(fā)出更適合中國(guó)人特點(diǎn)的氣壓床墊，當(dāng)人的身體變化時(shí)氣壓床墊能夠進(jìn)行自動(dòng)調(diào)節(jié)，進(jìn)入無(wú)級(jí)舒適的狀態(tài)。 慕思即將推出的第四代睡眠系統(tǒng)，通過與魯文大學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的合作，將量身定制的過程變得更為簡(jiǎn)單。而第四代睡眠系統(tǒng)還將融合香薰和音樂元素，實(shí)現(xiàn)從大環(huán)境上開始探索改善睡眠的方法。 “不是所有的技術(shù)都要靠自己研發(fā)，專利可以買，技術(shù)可以整合，第一時(shí)間掌握了別人的技術(shù)就可以迅速發(fā)展，技術(shù)集成就是一種整合創(chuàng)新?！币獞c透露，慕思就是憑借技術(shù)整合創(chuàng)新獲得了這幾年的高速發(fā)展。 整合全球最優(yōu)秀的供應(yīng)商 為了開發(fā)升級(jí)換代的產(chǎn)品以及技術(shù)創(chuàng)新，慕思整合全球最優(yōu)秀的供應(yīng)商資源。如意大利蘭博基尼床墊、意大利Magniflex、比利時(shí)乳膠供應(yīng)商Artilat( 阿蒂蘭特) 公司、意大利枕頭供應(yīng)商Figino( 菲吉諾) 公司、比利時(shí)電動(dòng)排骨架供應(yīng)商RAKO、意大利Bedding 公司等全球幾十家優(yōu)質(zhì)寢具合作商。 以比利時(shí)電動(dòng)排骨架供應(yīng)商RAKO公司為例，它經(jīng)過20 年的發(fā)展和3 次工廠搬遷之后，已經(jīng)成為排骨架同行業(yè)中聲名顯赫且具有巨大創(chuàng)造力的家具企業(yè)。RAKO 生產(chǎn)的排骨架可根據(jù)人體的不同區(qū)位分成7 區(qū)，不同的區(qū)位分別對(duì)應(yīng)不同的人體結(jié)構(gòu)，已經(jīng)達(dá)到最佳的支持和舒緩放松的效果，并可根據(jù)自身的需求自動(dòng)調(diào)節(jié)排骨架。 全球最優(yōu)資源整合的表現(xiàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)很好。最近一次消費(fèi)者調(diào)查，慕思通過口碑的轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到了67%，而通常較優(yōu)秀的企業(yè)在40% 左右。 整合睡眠文化 慕思最近四年來(lái)不遺余力整合社會(huì)力量，進(jìn)行健康睡眠的普及和推廣。 2013 年，慕思聯(lián)合新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊五大主流網(wǎng)絡(luò)媒體以及南都周刊，共同做了一個(gè)歷史上最大規(guī)模的國(guó)民睡商大調(diào)查。200 多萬(wàn)名消費(fèi)者參加，收集到50 萬(wàn)份有效問卷，調(diào)查結(jié)果顯示：越發(fā)達(dá)地區(qū)越欠睡眠，北上廣深有5 成以上的人睡眠時(shí)間不足6 個(gè)小時(shí)；越是高端人群越忙碌， 53% 的企業(yè)主失眠，51% 的企業(yè)高管失眠，城市白領(lǐng)也多有睡眠障礙。睡眠不好的原因多數(shù)是被主動(dòng)剝奪，第一是生活節(jié)奏比較快、工作壓力比較大；第二是情感關(guān)系( 家庭關(guān)系、情侶關(guān)系等) 的影響。 2012 年底到2013 年，慕思通過微電影《床上關(guān)系》在網(wǎng)絡(luò)上傳播告訴大家，家庭之間、情侶之間需要信任、和諧、關(guān)愛等正能量?！洞采详P(guān)系》去年剛剛上線1 個(gè)半月點(diǎn)擊量突破了1.4 億，現(xiàn)在累計(jì)點(diǎn)擊在2 億左右，創(chuàng)造了奇跡。而慕思隨后推出的微電影《艷遇》，則聚焦于另一個(gè)營(yíng)銷睡眠的關(guān)鍵因素——個(gè)人成功與情感之間的關(guān)系。這部跨國(guó)拍攝的大制作微電影得到了廣泛的好評(píng)，上線一個(gè)月點(diǎn)擊突破一個(gè)億，刷新了慕思自己創(chuàng)造的記錄。 事實(shí)上，早在2010 年，慕思就把“世界睡眠日”引入了中國(guó)，跟衛(wèi)生部、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)睡眠研究會(huì)共同舉辦一系列的健康睡眠理念的推廣和普及工作。通過研究，人的睡眠跟六個(gè)方面有關(guān)系：眼、耳、鼻、舌、身、心。這“六根”實(shí)際上是一種中醫(yī)思想，從佛家學(xué)說和道家學(xué)說里演繹出來(lái)的一些東西。 慕思在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際上是中西文化不斷融合的過程，設(shè)計(jì)師通過對(duì)中國(guó)文化多年的洞察然后融入到現(xiàn)代化、國(guó)際化的設(shè)計(jì)當(dāng)中，最后中國(guó)的就是世界的。 專家點(diǎn)評(píng) 品牌管理專家馮幗英 好的定位既要獨(dú)一無(wú)二，又要有市場(chǎng)寬度 慕思是天進(jìn)在家居品牌領(lǐng)域進(jìn)行高端品牌策劃的一個(gè)成功案例。當(dāng)然，這個(gè)成功也有賴于企業(yè)主整合全球睡眠技術(shù)資源，運(yùn)用國(guó)際級(jí)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的基礎(chǔ)，還有就是較強(qiáng)的品牌執(zhí)行力。 記得2009 年，在天進(jìn)介入前，慕思只有三個(gè)億的銷售額，產(chǎn)品很好卻不為人所知，銷售基本上集中在廣東。在最關(guān)鍵的時(shí)候我們相遇了，這是雙方的幸運(yùn)。 尋找適合高端人群的獨(dú)特品牌定位是我們天進(jìn)的要?jiǎng)?wù)。當(dāng)時(shí)，縱觀國(guó)內(nèi)寢具行業(yè)，百分之九十的床墊都訴求“舒適”定位，出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。慕思要想脫穎而出，高于同行，必須與眾不同。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，具有較高消費(fèi)能力的城市精英人群，較多出現(xiàn)睡眠障礙，而這些人都處在不斷奮斗的狀態(tài)中，每一天都很需要好的睡眠來(lái)調(diào)整狀態(tài)，恢復(fù)活力。于是，“健康睡眠”成為我們挑戰(zhàn)普通“舒適”陣營(yíng)的一個(gè)定位法寶。我們還把慕思的行業(yè)表述重新包裝為“睡眠系統(tǒng)”，代替“寢具”這個(gè)極為大眾、毫無(wú)技術(shù)含量的表述。這樣，也許有人會(huì)說，“健康”在其他行業(yè)里也有類似的定位，并不新鮮??！可是，寢具行業(yè)沒有品牌把它作為定位啊。好的定位就是這樣，既要在行業(yè)里獨(dú)一無(wú)二，又要有一定寬度的市場(chǎng)才會(huì)有效。我們不能因?yàn)樽非螵?dú)特、高端而去尋找一些生僻、艱澀、太窄眾的定位。慕思對(duì)健康睡眠定位的堅(jiān)守與執(zhí)行讓其收到了豐碩的成果。 通過一系列措施，我們成功地建立起慕思的國(guó)際化高端形象，贏得了無(wú)數(shù)中國(guó)精英人士的青睞。 2，高端品牌代表之二：綠雪生物工程( 深圳) 有限公司成立于一九九九年，自成立以來(lái)，公司通過成功地實(shí)施高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立了“卡士（英文名稱:Classy-Kiss）”高貴、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。 卡士酸奶：用專業(yè)專注成就偉大的小公司 “專心致志只做發(fā)酵奶、只做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶、做最好的發(fā)酵奶生產(chǎn)企業(yè)”?？ㄊ克崮痰目偨?jīng)理王維嘉反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話，他解釋，公司從成立之初就是這樣的理念，不求多元化經(jīng)營(yíng)而求專業(yè)專注，一直堅(jiān)持到今天。這也是卡士能夠?qū)挂?guī)模比它強(qiáng)大得多的國(guó)內(nèi)外奶業(yè)巨頭的法寶。 什么叫高端品牌？在王維嘉的觀念里，消費(fèi)者是分層次的，高端品牌就是某個(gè)層次的消費(fèi)者最喜愛的品牌，產(chǎn)品具有較高的溢價(jià)能力?？ㄊ克崮痰哪繕?biāo)人群是追求生活品味的高級(jí)白領(lǐng)一族。他認(rèn)為，打造一個(gè)高端品牌需要十年的積累，四、五年可以初步建立品牌印象， 但要穩(wěn)定下來(lái)，讓高端人士形成消費(fèi)習(xí)慣，必須得十年。 關(guān)于如何打造高端品牌，王維嘉認(rèn)為產(chǎn)品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑，而支撐口碑的就是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，品牌不會(huì)長(zhǎng)久。他是一個(gè)有完美情結(jié)的人，做什么事都要做到最好。在他的堅(jiān)持和主導(dǎo)下，公司成立之初，就堅(jiān)持一切高標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)和元素都是最高標(biāo)準(zhǔn)，如不惜成本選用最好的奶源。 太空食品認(rèn)證“HACCP” 酸奶要達(dá)到口感要求，需從三點(diǎn)上保證品質(zhì)，一是奶源；二是菌種；三是生產(chǎn)工藝控制。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，卡士的產(chǎn)品包裝上有一個(gè)“HACCP 認(rèn)證”（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)的意思）標(biāo)記，這套體系在20 世紀(jì)60 年代由美國(guó)提出，最早應(yīng)用于為美國(guó)航天員生產(chǎn)的太空食品?？ㄊ渴菄?guó)內(nèi)第一批通過HACCP 認(rèn)證的乳品企業(yè)。 公司對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格按照HACCP 標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行選擇和認(rèn)定，凡質(zhì)量、安全不達(dá)標(biāo)，不管價(jià)格高低，實(shí)行一票否決制。同時(shí)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行年度再評(píng)估，檢驗(yàn)已經(jīng)認(rèn)定的供應(yīng)商在持續(xù)供貨期間的質(zhì)量、安全、服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行情況，凡有指標(biāo)不符合再評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的將取締供應(yīng)資格。 在關(guān)鍵的奶源上，卡士奶全部選用新鮮牛奶做原料，新鮮牛奶來(lái)自于廣東省內(nèi)規(guī)模最大、管理最嚴(yán)格、最現(xiàn)代化的大型牧場(chǎng)。牧場(chǎng)采用了統(tǒng)一飼料飼養(yǎng)，規(guī)范化擠奶生產(chǎn)線，標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)奶倉(cāng)和全程冷鏈配送。這些奶源通常出口香港。牧場(chǎng)直接和卡士工廠建立緊密的供應(yīng)模式，從源頭上控制鮮奶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)?？ㄊ抗S每季度派相關(guān)人員到牧場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地評(píng)估和檢查，凡發(fā)現(xiàn)有操作不規(guī)范的地方，立即予以糾正和完善。 按HACCP 的標(biāo)準(zhǔn)要求，生產(chǎn)中每一個(gè)流程必須合格后才能進(jìn)行下一個(gè)流程，從原奶入罐開始檢測(cè)，到原奶殺菌，再到發(fā)酵成品的控制，包裝前的半成品檢測(cè)，最后成品檢測(cè)（成品的理化指標(biāo)進(jìn)行24 小時(shí)嚴(yán)格檢測(cè)），合格后才允許出庫(kù)進(jìn)入物流環(huán)節(jié)。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從生產(chǎn)到冷庫(kù)檢查，再到車隊(duì)運(yùn)輸，最后到達(dá)終端，全程都必須在2-6℃的環(huán)境下，這樣才能保證卡士奶的質(zhì)量安全與口感，卡士專門配備了近50 輛運(yùn)送冷藏車。 除了原料和生產(chǎn)的控制，還需在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，在大家設(shè)備都差不多的情況下，酸奶能否做到品質(zhì)的細(xì)膩、潤(rùn)滑、飽滿就取決于工藝的創(chuàng)新了（這里面的工藝過程比較復(fù)雜，行業(yè)外的人不容易理解）。 一切堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)。在王維嘉的眼里，卡士發(fā)酵奶不是一個(gè)工業(yè)化產(chǎn)品，而是一件精雕細(xì)琢的藝術(shù)品。最近研發(fā)的新產(chǎn)品——原態(tài)酪乳，從提出概念到正式推出，足足用了五年時(shí)間。 歐洲風(fēng)格 由于產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)一打開倉(cāng)庫(kù)門，卡士奶香味撲面而來(lái)。在消費(fèi)者心目中奠定了卡士酸奶的濃、香、滋味好、口感好的印象。公司第一個(gè)廣告語(yǔ)就是，“卡士濃濃好滋味?！边@句廣告語(yǔ)一直用到2003 年。 酸奶最好的菌種、工藝都是出自歐洲，歐洲形象對(duì)維持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的調(diào)性都圍繞歐洲風(fēng)格展開，如傳統(tǒng)歐式酵化、獨(dú)立發(fā)酵、傳承工藝精髓和限量生產(chǎn)等等。 歐洲風(fēng)格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。輕輕沿著“卡士奶”的開口縫合撕開“新鮮屋”，然后用力往反方向一推，像變戲法般打開了“奶盒”?！斑@個(gè)設(shè)計(jì)必須要用特制的紙才能做到?！蓖蹙S嘉解釋。 包裝盒上面的圖畫是一副馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場(chǎng)景，為了設(shè)計(jì)這個(gè)圖畫，王維嘉特意跑到歐洲考察，設(shè)計(jì)過程中沒完沒了地挑剔，反復(fù)修改。最終的圖案是幾個(gè)設(shè)計(jì)師一點(diǎn)一點(diǎn)地手工描繪，精雕細(xì)琢。正是“卡士奶”在外包裝上的別出心裁，讓其在眾多同類產(chǎn)品中快速突圍。 品牌推廣方面，剛開始公司資金有限，沒有通過報(bào)紙、電視臺(tái)等平臺(tái)進(jìn)行大肆宣傳，因?yàn)檫@些媒介花錢太大，公司希望每一分錢都能起到效果，“要在消費(fèi)者面前做宣傳”?？ㄊ孔畛鯏[在高檔酒樓里面，在超市里面陳列、做試飲，這種直接與消費(fèi)接觸的方法精準(zhǔn)有效，堅(jiān)持了多年。后來(lái)，公司嘗試在廣州、深圳和長(zhǎng)沙三個(gè)城市的一些寫字樓和住宅做電梯廣告，出入這些場(chǎng)所的人群都是高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)，廣告效果非常好，極大拉動(dòng)了銷售，業(yè)績(jī)連續(xù)幾年快速增長(zhǎng)。 先高檔酒樓再商超大流通 “卡士奶”的定位區(qū)別于普通的奶制品，因此不可能在士多或者其他零售點(diǎn)直接銷售，選擇切入高檔酒樓，可以說是王維嘉摸著石頭過河的大膽創(chuàng)新（當(dāng)時(shí)的餐飲沒有像現(xiàn)在這樣大眾化，吃飯的人都是一些非富即貴的高端人士）。 在廣東，特別是廣州的餐飲市場(chǎng)，“老火湯”一直占有非常重要的地位，在一餐飯中喝了很多湯，也就很難再說服消費(fèi)者品嘗“卡士奶”了。為了避開與“老火湯”的正面對(duì)陣，卡士選擇了包容性、接納性都很強(qiáng)的移民城市——深圳。 在餐桌上喝酸奶？這不僅跳出了廣東人的餐飲習(xí)慣，也跳出了酒樓的一貫做法。當(dāng)銷售人員第一次向酒樓老板提出讓“卡士奶”與其他高檔酒品一起出現(xiàn)在客人的推薦飲品中時(shí)，老板們都顯露出“不可思議”的驚訝。但王維嘉選擇了堅(jiān)持，他對(duì)自己的產(chǎn)品有自信，相信只要消費(fèi)者嘗試“卡士奶”就一定能抓住他們的心。 王維嘉為“卡士奶”打造了一流的“營(yíng)銷隊(duì)伍”，每一個(gè)“推銷人員”不僅熟悉“卡士奶”的內(nèi)涵價(jià)值，甚至?xí)v馬士提夫犬的故事，這批高素質(zhì)的“營(yíng)銷隊(duì)伍”把典雅、高貴的“卡士文化”傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)濃郁、稠白的“卡士奶”被盛在高腳玻璃杯中，呈到客人面前時(shí)，這份口感、優(yōu)雅也瞬間定格在消費(fèi)者的印象中。借助高檔酒店開拓市場(chǎng)，“卡士奶”找到了一塊適合成長(zhǎng)的好土壤。 2002 年的時(shí)候，餐飲渠道占了卡士酸奶銷售額的80—90%，但餐飲的渠道成本非常高，而且王維嘉認(rèn)為，如果繼續(xù)在餐飲渠道戀戰(zhàn)，沒有大流通渠道對(duì)品牌的拉動(dòng)，會(huì)削弱卡士的品牌影響力。于是，他開始嘗試商超渠道，全面的大流通是在2004—2005 年出了杯酸后。現(xiàn)在餐飲渠道占卡士總銷售額不到10%，但由于耕耘多年，仍然是餐飲渠道的酸奶老大。許多跟卡士一樣做餐飲的北方酸奶品牌，一味沉浸在餐飲渠道，沒有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跳出來(lái)走大流通渠道，后來(lái)越做越差，漸漸萎縮了。 王維嘉解釋，要做高端品牌就要選擇高端渠道，比如酒樓、夜場(chǎng)等地方，一開始不要全面鋪開和走大流通，在這些窄眾的渠道做成功后，再走出去進(jìn)行大流通?？ㄊ康淖龇ㄅc原王老吉的渠道策略完全一致。 總結(jié)今天卡士取得的成績(jī)，王維嘉用了六個(gè)字概括——專心、專注、敬業(yè)。專心就是做一件事情創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)要非常投入，經(jīng)得起外界的誘惑；專注就是要有清晰的定位，在定位的基礎(chǔ)上把事情做好；敬業(yè)就是團(tuán)隊(duì)熱愛自己的工作，當(dāng)成自己的事業(yè)。對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃和理想，王維嘉不追求公司規(guī)模多大，而是希望繼續(xù)專業(yè)專注，產(chǎn)品上追求卓越，成為受消費(fèi)者尊敬的一家偉大的小公司。 專家點(diǎn)評(píng) 品牌管理專家馮幗英 包裝設(shè)計(jì)是塑造高端品牌的重要因素 卡士酸奶也是天進(jìn)與其總經(jīng)理王維嘉先生幾度攜手合作共同打造的一個(gè)高端品牌經(jīng)典。王總追求完美，追求極致的習(xí)慣給了我們一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)，也給我們留下了深刻的印象。 2005 年，卡士只有幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。天進(jìn)與卡士第一次攜手合作，進(jìn)行品牌重新定位。我們發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶的口感是一流的、耐人尋味的，這源于企業(yè)主對(duì)原料、品質(zhì)和工藝近乎苛求的管理。而由于酸奶最好的菌種、工藝都出自歐洲，于是，最后我們把卡士酸奶定位為源自歐洲工藝精髓的經(jīng)典滋味，口號(hào)是：“經(jīng)典滋味，源自歐陸”。包裝上純粹的歐洲形象讓消費(fèi)者有了很好的品牌文化聯(lián)想。推廣中使用的活動(dòng)策劃、平面設(shè)計(jì)和歐式精致餐具禮品也為卡士的歐陸情調(diào)添磚加瓦。從那一年開始，卡士有規(guī)模地走進(jìn)商超，迅速成為高端酸奶的代表! 最近一次合作是今年我們共同策劃的卡士固態(tài)奶酪新品種。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上已有不少的奶制品企業(yè)有這個(gè)品種，都尚未俏銷，不過引起了不少消費(fèi)者的關(guān)注。我們苦苦尋找其獨(dú)特性，卡士老酸奶的嫩滑、細(xì)膩、純正在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，最后我們把品種命名為“原態(tài)酪乳”，區(qū)別于同行奶酪的叫法；包裝方面大膽地把高端化妝品盒的瓶形設(shè)計(jì)及大面積素白底色結(jié)合起來(lái)，高雅大方品味獨(dú)特。今年，這個(gè)產(chǎn)品一上市，迅速受到高端消費(fèi)者的追捧，卡士原態(tài)酪乳迅速成為卡士的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)踐證明，包裝設(shè)計(jì)是塑造高端快消品成功地重要因素。 3.高端品牌之三：深圳市紅歲茶業(yè)股份有限公司是研成投資控股的子公司之一。紅歲品牌是研成公司利用自主創(chuàng)新的品牌基因體系提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓賦予品牌之中，用強(qiáng)烈的中國(guó)元素，將東方審美觀和國(guó)際先進(jìn)時(shí)尚理念相結(jié)合，創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界級(jí)名品。 紅歲茶葉：“文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂” 作為中國(guó)內(nèi)地營(yíng)銷策劃的先行者，他和他的團(tuán)隊(duì)參與打造了數(shù)十家中外企業(yè)的知名品牌；作為中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑人，他傾情打造了“紅歲”等一系列中國(guó)的世界頂級(jí)紅茶品牌。他認(rèn)為，“文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂，品牌發(fā)展是將靈魂變成精神的唯一通路?！彼褪茄谐煽毓啥戮种飨ρ谐伞?p> 2006 年，姚研成領(lǐng)導(dǎo)的研成控股作為唯一的專業(yè)公司入選深圳“25 年來(lái)最能代表深圳形象的25 張名片”之一，2009 年被廣東省評(píng)為“改革開放30 年30 強(qiáng)標(biāo)桿企業(yè)”之一。 北京一位知名人士曾說：陜西有五位在中國(guó)有影響力的文化名人：張藝謀、陳忠實(shí)、賈平凹、張朝陽(yáng)，還有姚研成。相比前四位，姚研成這個(gè)名字多少讓人覺得有些陌生。然而，就是這個(gè)從黃土高坡上走出去的漢子，用膽識(shí)、知識(shí)和魄力走出了一條成功的商海傳奇之路。 2008 年，在全球金融危機(jī)下，一種采用“中國(guó)紅”裝飾的小鐵盒“彩云紅”中國(guó)紅茶，被阿拉伯富豪、俄羅斯茶王和日本的茶葉世家爭(zhēng)相享用。小小一盒頂級(jí)“彩云紅”竟賣到了1000 美元。一位在香港的營(yíng)銷代理商坦言：“紅歲”、“彩云紅”品牌，已經(jīng)成功在全球高端市場(chǎng)落腳，這意味著中國(guó)茶品和茶文化奢侈力量已被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)同。 走國(guó)際化路線 在做紅茶品牌之前，姚研成已經(jīng)做了近20 年的品牌營(yíng)銷策劃，完全洞悉了品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，成功總結(jié)出107 項(xiàng)國(guó)際品牌基因指標(biāo)?！凹t歲”品牌的橫空出世，就是他20 年功力的厚積薄發(fā)。 談起為什么選擇茶葉為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)自己“打造中國(guó)本土奢侈品牌”的夢(mèng)想？姚研成講述了自己一次刻骨銘心的經(jīng)歷。1997、1998 年他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑了11 個(gè)省39 個(gè)茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)1 斤上好的茶葉原料出口價(jià)賣不到6 塊錢，連大白菜都賣到1 塊多1 斤，他感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜。 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅茶貿(mào)易量占了世界茶葉貿(mào)易量的75% 左右，市場(chǎng)主要集中在歐美、中東地區(qū)，而我國(guó)出口的紅茶僅占其中的4%，并且以中低檔為主。其實(shí)世界紅茶三大產(chǎn)地印度、中國(guó)、斯里蘭卡，所產(chǎn)紅茶各有千秋，我國(guó)安徽的祁門紅茶就是名品之一，云南臨滄、 保山等地出產(chǎn)的滇紅功夫茶屬大葉種類型的功夫茶，也具有獨(dú)特的風(fēng)味，理應(yīng)在國(guó)際市場(chǎng)有一席之地。 姚研成和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了中國(guó)茶葉珍品的搶救和發(fā)掘工作，古老而珍稀的黃金寶黃茶、消失數(shù)十年后重出江湖的云頂天茶等茶葉珍品，被成功包裝上市，苛刻的工藝加上優(yōu)異的品質(zhì)，使首批高端茶品一炮而紅。 談及打造茶類高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，姚研成用了“解放思想、科學(xué)發(fā)展”來(lái)形容。 “紅歲”堅(jiān)持“只做精品”的理念，關(guān)注產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，以確保其高端品質(zhì)。在選材上，堅(jiān)持產(chǎn)地與氣候條件并重，潛心尋覓國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)茶園，并在國(guó)內(nèi)外39 個(gè)茶區(qū)合作共建優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶種植園，以保證產(chǎn)品“天生麗質(zhì)”。在工藝上，廣泛查閱歷史上有關(guān)茶葉加工的各種資料，挖掘中國(guó)古典制茶的優(yōu)秀工藝，遵循傳統(tǒng)，不走捷徑，結(jié)合國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，自行研發(fā)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的獨(dú)特制茶工藝。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，姚研成下了特別多的功夫。他邀請(qǐng)歐美、日本等上百名世界級(jí)的設(shè)計(jì)師、包裝師完成旗下品牌的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)費(fèi)用和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)費(fèi)用高達(dá)1.3 億元。產(chǎn)品定價(jià)也是“走國(guó)際化路線”。如看家產(chǎn)品黃金寶黃茶由法國(guó)著名定價(jià)師定價(jià)，光是要這個(gè)定價(jià)的數(shù)字和理由，公司就花了100 萬(wàn)歐元；而該公司的紅茶由深諳紅茶之道的英國(guó)人定價(jià)；白茶、青茶則由日本定價(jià)師定價(jià)。 紅歲的渠道和推廣同樣不走尋常路。為了打造高端品牌，不開連鎖店，轉(zhuǎn)而選擇開專柜。姚研成認(rèn)為：“茶葉開連鎖店是最大的錯(cuò)誤。像北京馬連道的茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店，是大排檔，無(wú)法做出品牌?！睋?jù)透露，五星級(jí)酒店、會(huì)所、極品茶莊，才是紅歲的目標(biāo)終端。目前遍布全國(guó)的500 多家五星級(jí)酒店均可見彩云紅·紅歲的專柜。而在海外，紅歲則堅(jiān)持由超級(jí)巨頭充當(dāng)代理?！?015 年之前， 全球?qū)⒂?5000 多間專柜開設(shè)?！?p> 姚研成認(rèn)為，只有堅(jiān)持走國(guó)際路線，才能幫助“紅歲”品牌在世人面前如貴族般華麗登場(chǎng)。 傳遞東方文化 一個(gè)成功的世界級(jí)品牌，身后必定有強(qiáng)大的文化隊(duì)伍支撐著，有的甚至是國(guó)家。像美國(guó)的牛仔褲、蘋果，像韓國(guó)的泡菜，古巴的雪茄。 如果走傳統(tǒng)路線，以茶的品質(zhì)、口感為賣點(diǎn)，紅歲不一定能夠超過普洱、鐵觀音等其它品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上也很難有所作為?！氨仨氃谄放撇邉澤献魑恼?。姚研成把紅歲定位為：不是純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，而是文化產(chǎn)品（或者精神產(chǎn)品），挖掘茶葉最本質(zhì)的文化元素。茶葉是一種精神，茶葉最主要的功能是可以激發(fā)人的思維，是人們創(chuàng)造性思維的最好添加劑，其次才是茶葉給人們帶來(lái)的健康和營(yíng)養(yǎng)。 中國(guó)茶葉本身已經(jīng)具有了極端優(yōu)越的文化品牌潛質(zhì)，具有完整的文化體系，只是沒有人去找一根繩子把它串起來(lái)，更沒有人從商業(yè)品牌的角度去最大程度地發(fā)揚(yáng)它的文化魅力。紅歲做到了，也成功了。 “我們中國(guó)的商品如何上升到文化層面呢？如何上升到更高的一個(gè)層面呢？”姚研成以自己精心打造的“茉莉仙女”茶葉及配套茶具為例說，《茉莉花》的歌曲是中國(guó)的，（茶具）瓷器是中國(guó)的，茶葉是中國(guó)的，東方的愛情故事也是中國(guó)的。我只是把它們結(jié)合在一起，成為一種時(shí)尚的被人們快速接受的商品而已。這就把產(chǎn)品做到了文化層面上了。 一件商品只有形成一種文化，才能算得上真正的貴族。姚研成認(rèn)為，做文化產(chǎn)品是這樣的，投入的是資本，產(chǎn)出的是文化，收獲的是黃金。 先賣品牌，再賣產(chǎn)品 常規(guī)的品牌經(jīng)營(yíng)之道是先根據(jù)市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展市場(chǎng)，最后才隨著時(shí)間的前進(jìn)樹立品牌。姚研成卻反其道而行，從后往前走，先打造出品牌，再生產(chǎn)產(chǎn)品，最后擴(kuò)大渠道。 基于對(duì)品牌力的把握，他不惜血本塑造紅歲品牌。從2003 年到2007 年，公司在國(guó)內(nèi)外各城市道路上設(shè)立廣告路牌1000 多塊，在2000 多架國(guó)際航班頭等艙刊物上做宣傳，各種公關(guān)贊助活動(dòng)達(dá)300 多次。業(yè)內(nèi)人士分析說，紅歲為品牌所投入的費(fèi)用應(yīng)該在數(shù)億元之上。 然而令人驚訝的是，剛開始紅歲卻幾乎不賣產(chǎn)品。紅歲到底是什么？一直被人們尋問著。深諳營(yíng)銷之道的姚研成定力十足，他堅(jiān)信，等品牌打響，砸出去的廣告費(fèi)一定能嘩嘩地流回來(lái)。 果不其然，數(shù)年下來(lái)，紅歲品牌已經(jīng)成為中國(guó)名茶的象征，主要銷往海外，會(huì)員人數(shù)18 萬(wàn)。據(jù)稱，品牌價(jià)值高達(dá)數(shù)十億元，帶來(lái)的投資權(quán)益和受托管理的品牌資產(chǎn)超過100 億元。現(xiàn)在一個(gè)以紅歲為頭的品牌產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，上中下游供應(yīng)鏈企業(yè)達(dá)1800 多家。 由于重推品牌，導(dǎo)致買紅歲的人八成不知道紅歲總部在深圳，董事長(zhǎng)是誰(shuí)。這正是姚研成希望的效果，他認(rèn)為，拎LV 包、開奔馳的人，99% 不知道它們的總部在哪，在什么地方生產(chǎn)。因?yàn)楦静恍枰肋@些，只要知道這個(gè)品牌就夠了，“這就是品牌的力量，品牌比產(chǎn)品本身更重要?！?p> 特殊的會(huì)員制 “紅歲永遠(yuǎn)看不到推銷員，推銷就是‘騷擾’?！币ρ谐杀硎?，我們一定要尊重別人，自己反對(duì)的事就不要強(qiáng)迫別人。法拉利從不搞關(guān)系營(yíng)銷，它們?cè)趺醋?，我們就怎么做?！耙磺凶屛幕f話，讓文明說話。消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，尊重的是文化?！?p> 正因?yàn)閷a(chǎn)品視為文化，紅歲的會(huì)員即使買5 萬(wàn)塊錢的茶葉，也不打折。因?yàn)樵谝磥?lái)“文化是沒有折扣的”。 據(jù)介紹，紅歲公司的會(huì)員制度和其他的不同，不要會(huì)員的詳細(xì)資料，只需要報(bào)手機(jī)的第四位到第八位號(hào)碼和發(fā)貨地址。會(huì)員希望把貨寄到哪里，寄給什么人，提交名單即可。 成為紅歲的會(huì)員，能夠獲得許多產(chǎn)品之外的貼心服務(wù)。比如說，紅歲給會(huì)員寄一套溫度計(jì)，分開為小孩用的、老年人用的等，溫度計(jì)上寫著：會(huì)用溫度計(jì)，節(jié)能又環(huán)保，身體又健康。再比如，研究會(huì)員的愛好，知道他帶表，就寄一個(gè)表的保養(yǎng)盒或者帶表常識(shí)，介紹在什么場(chǎng)合帶什么表，什么表搭配什么樣的衣服。這些溫度計(jì)和保養(yǎng)盒都是特別訂制的，市面上沒得買。此外，還經(jīng)常寄些特刊和國(guó)內(nèi)外時(shí)尚的報(bào)刊供會(huì)員免費(fèi)閱讀，大多數(shù)資料上都有紅歲品牌出現(xiàn)…… 在諸多服務(wù)中，姚研成一度最為得意的是，過年過節(jié)給許多會(huì)員寄10 個(gè)夢(mèng)想盒，他告訴會(huì)員，“給孩子紅包的同時(shí)，給孩子一個(gè)夢(mèng)想?！睍?huì)員一年買十幾萬(wàn)塊錢的產(chǎn)品，不缺錢，而送個(gè)夢(mèng)想盒，讓原來(lái)調(diào)皮的孩子有夢(mèng)想了，他一輩子都會(huì)感激你，一輩子都會(huì)買你的產(chǎn)品。 “我傳播的是夢(mèng)想。這是精神營(yíng)銷和文明營(yíng)銷?！币ρ谐烧f。 他的作品《夢(mèng)非夢(mèng)》正式出版了，之前已經(jīng)用了30 萬(wàn)本。《夢(mèng)非夢(mèng)》小小一本冊(cè)子，不到8 萬(wàn)字，書中沒有冗長(zhǎng)的故事，也不做煩瑣論證。而是用深圳人透在骨子里的“夢(mèng)想精神”展開短章式的哲學(xué)思考。 通過這種不定期、不承諾的增值服務(wù)，會(huì)員慢慢地被紅歲的文化包圍了。這種另類傳播方式，在剛開始，遭到大多數(shù)股東反對(duì)，但姚研成堅(jiān)信會(huì)成功，他說，這份錢我來(lái)掏，如果贏了我的股份就要變化。最后，他贏了?，F(xiàn)在有人專門在家里做個(gè)專柜擺放紅歲茶葉，紅歲成了很多高端人士和文化時(shí)尚人物的生活內(nèi)容之一。 姚研成表示，一定要不惜一切代價(jià)，集中一個(gè)企業(yè)的力量、一個(gè)地區(qū)的力量，甚至一個(gè)國(guó)家的力量，把產(chǎn)品做到文化層面上去，做出品牌來(lái)。如果大家對(duì)這個(gè)問題認(rèn)識(shí)明白了，中國(guó)的商品就會(huì)做得更好、走得更遠(yuǎn)。 專家點(diǎn)評(píng) 品牌管理專家馮幗英 物理價(jià)值外，精神價(jià)值的塑造更為重要 中國(guó)是茶葉生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)，可是許多年來(lái)，中國(guó)都沒有真正走上國(guó)際舞臺(tái)的茶葉品牌，曾讓不少國(guó)人嘆息。如今這種局面被研成控股所建立的紅歲高端品牌打破了！ 紅歲定位為文化產(chǎn)品，讓其超越了品質(zhì)和口感，成為新一代高端茶葉的代表。任何高端品牌除了物理價(jià)值外，精神價(jià)值的塑造甚至更為重要，因?yàn)楦叨讼M(fèi)者有豐富的情感與文化內(nèi)涵，需要與之共鳴，才能產(chǎn)生良好的品牌印象和消費(fèi)滿足。 精神價(jià)值的打造通常手段有生活價(jià)值觀、音樂視覺符號(hào)、品牌故事等。紅歲“茉莉仙女”、“茉莉美人”等茶葉和茶具就較好地運(yùn)用了《茉莉花》中國(guó)歌曲、中國(guó)瓷器以及東方的愛情故事這些元素，讓紅歲充滿文化品位。
要成為高端品牌，產(chǎn)品的終端也很重要，它意味著身份、身價(jià)。紅歲聰明地放棄了普通的連鎖店，而選擇了在五星級(jí)酒店、會(huì)所、極品茶莊中設(shè)立專柜，這是一種渠道策略聯(lián)盟，即利用了這個(gè)高身份的背景襯托品牌，同時(shí)也利用了人流成為自己的消費(fèi)者，一箭雙雕！
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