愛華網(wǎng)“我們承認藥品是特殊商品，我們承認藥品要靠療效說話，也承認藥企需要肩負良好的使命，但一個良好的愿望和實現(xiàn)這個良好的愿望之間，必須靠一種叫做‘營銷’的哲學和行為才會有結(jié)果。”《醫(yī)藥經(jīng)理人》常務(wù)副社長譚勇在主持“2009年十大醫(yī)藥營銷案例頒獎盛典”時如是說。
概念營銷：整腸生是怎樣煉成的
——整腸生全案策劃案例賞析
文/桑迪
在“2009年度中國十大醫(yī)藥營銷案例”頒獎盛典上，桑迪首席咨詢官張繼明代表東藥集團及桑迪團隊共同策劃的“東藥集團整腸生概念營銷案例”再次入圍獲得殊榮，他感慨地說：“譚勇先生的話是中國傳媒界對營銷行業(yè)最為中肯的評價，我很高興大家對營銷有了更為客觀的看法，并越來越認同營銷的智慧價值。”
面對一次又一次中國傳媒界的肯定，張繼明卻越來越淡定從容?；钴S醫(yī)藥營銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環(huán)也不及客戶的一句肯定與欣賞。
然而，每每被問及“東藥集團整腸生”品牌到底是怎樣煉成時，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對那段策劃歷程依然如數(shù)家珍……
初識整腸生
早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營銷業(yè)界打開市場的桑迪咨詢又接到一個新項目，這次是為東北制藥集團的整腸生做全案策劃。
作為東藥集團的OTC拳頭產(chǎn)品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經(jīng)過億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產(chǎn)品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產(chǎn)生，難以大突破。
“很多知名產(chǎn)品都會遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務(wù)并對產(chǎn)品有了初步了解后，久經(jīng)沙場的整腸生項目負責人說。之后，便帶領(lǐng)項目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。
產(chǎn)品回顧：曾經(jīng)在無序的市場中迷失
OTC營銷最重要的是品牌，這已經(jīng)是被無數(shù)專家學者論證并被無數(shù)行業(yè)案例驗證過的營銷真理。在同質(zhì)化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進，OTC產(chǎn)業(yè)未來的競爭必然是品牌的競爭。
市場在變，產(chǎn)品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：
第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場教育，國內(nèi)消費者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環(huán)境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；
第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌缺少對接。作為東藥集團沈陽一藥旗下的全國性品牌，12年的市場積淀，整腸生在業(yè)內(nèi)已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團聯(lián)系起來。一些業(yè)內(nèi)人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團想到整腸生。這嚴重削弱了整腸生品牌的背景資源；
第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉(zhuǎn)向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時的整腸生品牌優(yōu)勢并沒有完全得到體現(xiàn)，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點訴求。
歸根結(jié)底，整腸生存在產(chǎn)品定位不清、品牌優(yōu)勢發(fā)揮不足兩大問題。
面對這些問題，東藥集團企業(yè)高層深有感觸。其實，業(yè)界對OTC產(chǎn)品有一個共識：要樹立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品力。
概念營銷：系統(tǒng)打造產(chǎn)品定位與品牌
明確定位，打造“中國腸藥第一品牌”
市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過100個。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復(fù)方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導(dǎo)市場多年，但由于其療效相對緩慢，已步入緩慢增長期，少數(shù)品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產(chǎn)品正面臨著較大的市場危機；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。
微生態(tài)制劑作為國際公認的腸道疾病治療主流用藥，出現(xiàn)時間并不長，科技含量很高，但是在國內(nèi)的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產(chǎn)品的優(yōu)勢尚不為消費者認知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉(zhuǎn)型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測：在下一個10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場規(guī)模預(yù)計每年可達100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點。
整腸生屬于微生態(tài)制劑，當前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點，而對于微生態(tài)制劑共有的、消費者比較關(guān)心的概念——“安全性”，當前還沒有競品訴求傳播。
從消費者的購買習慣分析：由于腸道藥種類多，消費者普遍沒有長期堅持服用某一產(chǎn)品的習慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時，消費者對腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產(chǎn)品吃了效果不明顯；經(jīng)朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會對身體造成什么樣的影響等。
歸納來講，消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差，對腸道用藥認知模糊，同時對腸道用藥價格敏感度低，更為關(guān)注腸道用藥的療效。
概念領(lǐng)先：“治腸不傷腸”
在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團隊并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手，而是將主要競爭目標對準了抗生素。以此為契機，在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當時腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。
提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對競爭白熱化的市場時紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪。
然而，“江山代有人才出，各領(lǐng)風騷僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。
概念營銷，是策劃出來的嗎？
不是！
實際上，在信息和經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，有一對矛盾已經(jīng)越來越難以調(diào)和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產(chǎn)品，企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新，“概念營銷”的出現(xiàn)順應(yīng)了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟，也是一種產(chǎn)品優(yōu)勢的升級表現(xiàn)。
基于此，概念營銷的前提必然是產(chǎn)品品質(zhì)，概念營銷的目的則是在企業(yè)、產(chǎn)品和市場之間建立起必要而強健的聯(lián)系，從而達成和提升購買量。
整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經(jīng)濟時代，架起產(chǎn)品與消費的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此，整腸生策劃團隊制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略，從成分到治療機理都在訴求著“安全”——安全是熱點，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。
“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產(chǎn)品與消費者的距離。強化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代，搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥，并對其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。
戰(zhàn)略聯(lián)動：多方合力加速品牌推廣
高空媒體拉動，地面終端促銷
在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個問題：一是宣傳內(nèi)容過于陳舊，缺少記憶亮點。這直接影響了廣告的投放效果，很難產(chǎn)生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進行補充，以強化產(chǎn)品概念、機理、人群及癥狀等。
為配合品牌推廣，整腸生必須找一個代言人。整腸生雖然是個全國性的品牌，但畢竟老消費者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個有個性、另類的人代言，這樣才能把產(chǎn)品知名度迅速提升！經(jīng)過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經(jīng)的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產(chǎn)品知名度，加深消費者印象，進而擴大消費群體，實現(xiàn)量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內(nèi)很少代言產(chǎn)品，其傳播信息相對比較簡單，此時出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產(chǎn)品理念。
06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點省市電視臺輪番播出，起到了很好的傳播效果。
此外，為了進一步加大終端的推廣力度，強化產(chǎn)品在終端的品牌優(yōu)勢，應(yīng)對目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現(xiàn)象，整腸生策劃團隊建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術(shù)，通過多種活動，密切客情關(guān)系，將藥店及營業(yè)員的積極性充分調(diào)動起來，以應(yīng)對渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。
構(gòu)建渠道終端，布局全國網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)過詳細的市場考察，整腸生確定從多個區(qū)域突圍，確立啟動試點市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產(chǎn)品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動整腸生“藍色風暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質(zhì)如金”的基本策略，配合高空電視、報紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設(shè)和社區(qū)推廣，改變了過去的單一模式。
過去，整腸生只對大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對產(chǎn)品流向并不十分清楚，無法及時得到來自終端和消費者的信息反饋，影響了企業(yè)對營銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細化做市場的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團隊建議企業(yè)進行渠道的多元化建設(shè)與管理，構(gòu)筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細作轉(zhuǎn)型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點，在全國形成合圍之勢，最終構(gòu)建全國強勢終端網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎(chǔ)上，每年實現(xiàn)大幅提升，2008年微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售回款向4個億看齊。2009年，經(jīng)過系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現(xiàn)不凡，在該年度的非處方藥產(chǎn)品排名中，東北制藥集團的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。
現(xiàn)代營銷奠基人西奧多·萊維特曾說：“沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒規(guī)則的：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”
而如何創(chuàng)造和留住顧客？這絕對需要智慧！
（在2010年4月22日，第63屆全國藥品交易會（廈門）開幕之際，由卓信傳媒集團《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志社主辦，《醫(yī)師報》、《中國醫(yī)院院長》和《中國社區(qū)醫(yī)師》聯(lián)合主辦的“2009年度十大醫(yī)藥營銷案例頒獎盛典”在廈門佰翔酒店隆重舉行，桑迪咨詢?yōu)闁|北制藥集團全程策劃的“整腸生概念營銷”榮膺十大案例金獎！
獲得“2009年度十大醫(yī)藥營銷案例獎”的企業(yè)品牌分別有：以嶺藥業(yè)“連花清瘟顆?！钡氖录I銷、百泰生物“泰欣生”的競合營銷、步長制藥“腦心通”的文化+學術(shù)營銷、桂龍藥業(yè)“慢嚴舒寧”的創(chuàng)意終端、東藥集團“整腸生”的概念營銷、金賽藥業(yè)“賽增”的愛心營銷、葵花藥業(yè)“小兒肺熱咳喘口服液”的品類營銷、中美史克“新康泰克”的靶向營銷、珍視明藥業(yè)“珍視明滴眼液”的活動營銷、現(xiàn)代制藥“系列產(chǎn)品”的整體營銷等。）
