愛華網(wǎng)專欄:中國(guó)本土日化市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查
文／周蓓 吳曉燕“本土日化是在夾縫中生存”，這是許多本土日化品牌的高管都曾有過的抱怨，并且隨著國(guó)際日化品牌向二、三線市場(chǎng)延伸，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展空間不斷收縮。抱怨之余，也有本土日化品牌的高管通過分析彼此的差距尋找突圍之道：國(guó)內(nèi)品牌只研究渠道不研究消費(fèi)者，外資品牌更注重研究消費(fèi)者。
但消費(fèi)者究竟有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣？在什么渠道做傳播更有效率？消費(fèi)者最看重什么？最喜歡什么品牌？能接受的價(jià)格區(qū)間是多少？這對(duì)絕大多數(shù)本土日化企業(yè)而言仍是一個(gè)謎。對(duì)此，全球著名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos) 聯(lián)手搜狐網(wǎng)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)本土日化品牌的關(guān)注以及使用情況做了調(diào)查研究，得出許多有價(jià)值的結(jié)論。此次調(diào)查覆蓋區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，采用數(shù)據(jù)采集和網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查方式（益普索在線Panel-IIS），受訪者在過去的1年內(nèi)購(gòu)買并使用過該品類產(chǎn)品。調(diào)查品類涉及個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品（彩妝、面部洗護(hù)、身體洗護(hù)、頭發(fā)洗護(hù)、精油類、口腔護(hù)理）和家用清潔護(hù)理產(chǎn)品（衣物清潔護(hù)理、廚房專用清潔、衛(wèi)浴專用清潔、芳香除臭、家居清潔護(hù)理），并從消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知、使用；購(gòu)買渠道、購(gòu)買習(xí)慣；消費(fèi)者需求三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查分析，還原了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土日化的消費(fèi)心理和行為的基本面貌。行業(yè)狀況：競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但沒有哪個(gè)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2008年以來，中國(guó)本土日化品牌全面復(fù)蘇，崛起了一批本土日化企業(yè)，如伽藍(lán)、霸王、相宜本草等。與之相伴，本土日化品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，僅從不斷增加的廣告投入上即可見一斑。但一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：雖然本土日化品牌眾多，卻沒有任何一個(gè)品牌能在某一品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在大部分日化品類中（身體洗護(hù)產(chǎn)品除外），都只有1~3個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其滲透率（即消費(fèi)者購(gòu)買并使用的比例）明顯高于第二梯隊(duì)的挑戰(zhàn)品牌(1.3~2倍），其他跟隨品牌之間的差距都很小。具體而言，在面部洗護(hù)品類，無論是品牌認(rèn)知度還是品牌滲透率，大寶是其中的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在滲透率上有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，高出排在第二位的丁家宜19個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40%。相較之下，其他挑戰(zhàn)品牌（丁家宜21%、美加凈19%、小護(hù)士19%）和跟隨品牌之間的差距并不明顯。在頭發(fā)洗護(hù)品類，舒蕾（43%）是滲透率最高的品牌，霸王（31%）和拉芳（25%）處于第二梯隊(duì)。相較之下，第三梯隊(duì)的各品牌之間的差距很小。同時(shí)，舒蕾、霸王、拉芳的優(yōu)勢(shì)還將延續(xù)，依然占據(jù)了“未來1年考慮購(gòu)買并使用的品牌”中的前3位，稍有不同的是，舒蕾的被選擇率有所上升，而霸王則有所下降。在衣物清潔護(hù)理品類，立白、藍(lán)月亮和雕牌（超能）是國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的三個(gè)衣物清潔護(hù)理品牌，其滲透率明顯高于處于第二梯隊(duì)的奇強(qiáng)和白貓。不過，在未來一年，奇強(qiáng)在一、二線城市以及威露士在北京、上海和廣州都有較高的購(gòu)買意向。傳播效果：電視、促銷、門戶網(wǎng)站和親友推薦是影響力最大的推廣渠道。
推廣品牌或產(chǎn)品最直接的手段就是廣告，近年來，本土日化企業(yè)加大了在廣告上的投入，但效果如何呢？是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了作用？一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：現(xiàn)在的消費(fèi)者處在信息爆炸與碎片化之中，很多廣告主陷入困惑：媒體的投放成本連年提高，但傳輸效率卻連年下降，廣告效果越來越不明顯。到底在碎片化的媒體時(shí)代，如何做傳播，如何選擇媒體？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視廣告、促銷活動(dòng)、門戶網(wǎng)站廣告和親友推薦是最普遍也是影響最大的信息傳播渠道。另外，時(shí)尚報(bào)刊廣告主要作用于彩妝、面部洗護(hù)、精油產(chǎn)品這幾個(gè)品類。（如下圖）毫無疑問，電視是本土日化品牌的主要推廣媒體，但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是：互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速非常明顯。擁有超過4.5億網(wǎng)民的中國(guó)，無疑正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的消費(fèi)習(xí)慣變革。面對(duì)眾多的新產(chǎn)品和新品牌，越來越多的消費(fèi)者開始依賴網(wǎng)絡(luò)媒體來獲得他人的使用經(jīng)驗(yàn)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過和網(wǎng)絡(luò)的深度合作，向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息以及明確告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品或者品牌能讓他們的生活得到改善，提高消費(fèi)者使用品牌的滿意度。親友推薦也是一個(gè)非常重要的推廣渠道，現(xiàn)在的公眾越來越看重自己的社交圈，因此朋友在消費(fèi)者的購(gòu)物和消費(fèi)中發(fā)揮著重要的作用。人們通常非常渴望了解家人和親朋好友關(guān)于某種產(chǎn)品和品牌的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一些基本的產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)常交換意見，甚至可能因?yàn)榭吹脚笥咽褂媚晨町a(chǎn)品而選擇同樣的品牌。由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代口碑營(yíng)銷變得非常重要，尤其是對(duì)本土日化而言。例如，一些國(guó)貨的復(fù)興就使用了口碑營(yíng)銷，在很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不少網(wǎng)友對(duì)郁美凈和百雀羚較高的性價(jià)比大加贊賞，這吸引了更多80后、90后人群購(gòu)買，起到了事半功倍的效果。購(gòu)買渠道：商場(chǎng)、超市、專營(yíng)店、網(wǎng)購(gòu)成為四大主流渠道。
除了廣告，終端也是重要的臨門一腳。在日化行業(yè)，商場(chǎng)、超市、日化專營(yíng)店、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大渠道，在“渠道為王”的日化行業(yè)，超市等終端零售大賣場(chǎng)究竟充當(dāng)著怎樣的角色？是否產(chǎn)生了新的主流銷售渠道？|!---page split---|調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就面部洗護(hù)產(chǎn)品而言，百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心的品牌專柜（74%）和大賣場(chǎng)、超市（60%）是最常見的購(gòu)買渠道，其次是個(gè)人護(hù)理用品商店（主要集中在北京、上海、廣州）（43%）和網(wǎng)上購(gòu)物（43%）。頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品稍有不同，大賣場(chǎng)、超市（74%）和百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心（68%）是主要購(gòu)買渠道，其次是個(gè)人護(hù)理用品商店（主要集中在北京、上海、廣州）（35%）和網(wǎng)上購(gòu)物（35%）。對(duì)衣物清潔護(hù)理用品品牌而言，大賣場(chǎng)、超市（97%）是最主要的購(gòu)買渠道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過便利店（44%）、網(wǎng)上購(gòu)物（16%）等。由此可以看出，針對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理用品，網(wǎng)絡(luò)正在取代化妝品牌專賣店和美容院，成為四大渠道之一。尤其對(duì)于彩妝和精油產(chǎn)品，網(wǎng)上購(gòu)物更為普遍。其中的原因除了方便和實(shí)惠以外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以讓三、四線城市的消費(fèi)者買到那些在當(dāng)?shù)剡€沒有上市的產(chǎn)品和品牌。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，利用方興未艾的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，品牌可以提供電子優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者在品牌網(wǎng)站購(gòu)物或者使用優(yōu)惠券到柜臺(tái)購(gòu)物。不過，通常國(guó)外日化品牌對(duì)大型商場(chǎng)、超市等主流日化渠道有強(qiáng)大的控制力，往往占據(jù)場(chǎng)內(nèi)最好、最大的位置，很多本土品牌被擱置在角落，消費(fèi)者很難看得到。但好消息是，作為中國(guó)本土日化品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略性渠道—個(gè)人護(hù)理用品商店則呈現(xiàn)出網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展快、門店層級(jí)提升等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有大中城市及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是一個(gè)必須抓住的機(jī)會(huì)。購(gòu)買考慮因素: 價(jià)格、質(zhì)量、功效及特性、使用感受占據(jù)前4位。
站在琳瑯滿目的貨架前，是什么最終決定了消費(fèi)者掏出錢包？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的功效及特性、使用感受、品牌形象及內(nèi)涵是消費(fèi)者購(gòu)買日化用品主要考慮的因素。具體而言，消費(fèi)者在購(gòu)買面部洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格（83%）、產(chǎn)品質(zhì)量（78%）、使用感受（73%）和產(chǎn)品的功效及特性（65%）是其主要考慮因素。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受訪者購(gòu)買面部洗護(hù)產(chǎn)品的平均頻率為每年7.29次，各城市間沒有明顯差異。消費(fèi)者平均每月在面部洗護(hù)產(chǎn)品上的花費(fèi)為273元，其中眼霜、眼部精華和臉部精華素（液）的可接受單價(jià)最高，分別為274元和263元。隨后是隔離霜以及臉部潤(rùn)膚產(chǎn)品，可接受的單價(jià)分別為200元和197元。購(gòu)買頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最看重產(chǎn)品質(zhì)量（81%）、價(jià)格（81%）、產(chǎn)品的功效及特性（67%）和使用感受（66%）。受訪者購(gòu)買頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品的平均頻率為每年7.94次，其中北京、上海、廣州的購(gòu)買頻率明顯高于其他類別的城市，并且這三座城市的消費(fèi)者使用過的頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品類型多于其他類別的城市，主要是免沖洗型護(hù)發(fā)素和發(fā)膜、焗油膏。消費(fèi)者平均每月在頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品上的花費(fèi)約為66元，各城市之間沒有呈現(xiàn)顯著差異，其中防脫、生發(fā)產(chǎn)品和發(fā)膜、焗油膏的可接受單價(jià)最高，隨后是免沖洗型護(hù)發(fā)素（精華）、沖洗型護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水。不過，北京、上海、廣州的受訪者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的可接受單價(jià)明顯高于其他類別的城市。 ????????????????????? 購(gòu)買衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最看重的是價(jià)格（75%）、產(chǎn)品質(zhì)量（74%）和產(chǎn)品的功效及特性（68%），其中價(jià)格因素在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村尤為重要。此外，包裝使用的方便程度對(duì)北京、上海、廣州的受訪者影響更大。洗衣粉是使用率最高的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品。另外，衣物柔順劑及護(hù)理劑、專用洗衣液和衣領(lǐng)凈在北京、上海、廣州的使用率明顯高于其他城市?！?p>
受訪者購(gòu)買衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的平均頻率為每年9.59次，北京、上海、廣州的購(gòu)買頻率明顯高于其他類別的城市。受訪者平均每月在衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品上的花費(fèi)約為49元，北京、上海、廣州受訪者的花費(fèi)高于其他城市，達(dá)到70元。其中專用型洗衣液和衣物柔順劑及護(hù)理劑的可接受單價(jià)最高，都為42元。隨后是衣領(lǐng)凈和衣物消毒液、除菌劑，可接受的單價(jià)分別為40元和38元。（本文作者周蓓為益普索大中華區(qū)CPG聯(lián)席總經(jīng)理、吳曉燕為搜狐時(shí)尚文化中心副總監(jiān)。益普索是全球第二大個(gè)案市場(chǎng)研究公司，1975年成立于巴黎，由專業(yè)人士擁有并管理。憑借在全球67個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)公司的9100多名員工，益普索為100多個(gè)國(guó)家的客戶進(jìn)行廣告、顧客忠誠(chéng)度、營(yíng)銷、媒介和公共事務(wù)方面的研究，提供預(yù)測(cè)、建模和咨詢服務(wù)，以及全套的個(gè)案、多客戶、樣本庫(kù)和在線研究等產(chǎn)品與服務(wù)。益普索大中華區(qū)目前在北京、上海、廣州、成都、香港和臺(tái)北設(shè)有分公司，擁有980多名專業(yè)人員）
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