愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
? ? ? 中國市場在電子商務(wù)的普及下，消費(fèi)力得到了有效釋放。然而面臨中國的經(jīng)濟(jì)增長步伐放緩，中外企業(yè)不得不重新思考在新的消費(fèi)行為模式下，如何改變其對現(xiàn)有渠道模式的訴求和價值主張，以贏得中國消費(fèi)者的青睞。
渠道的變革與重組往往是“牽一發(fā)而動全身”，渠道的轉(zhuǎn)型不僅僅是簡單的線上線下平臺搭建，品牌推廣、價值傳遞、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售體系的設(shè)計等一切與影響消費(fèi)者決策的核心工作，均需依據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)行為模式進(jìn)行深入的探究，才能對下一步渠道模式革新實(shí)施策略做出準(zhǔn)確的判斷。它將引領(lǐng)企業(yè)在正確的時機(jī)，根據(jù)所在行業(yè)特點(diǎn)，匹配自身資源和經(jīng)營方式，以正確的方式實(shí)現(xiàn)O2O模式的成功轉(zhuǎn)型。
2013年10月，HCR通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式對快消、家電/IT消費(fèi)電子與汽車這三大類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者購買行為研究。本次調(diào)查共收集5462個樣本，調(diào)查城市覆蓋北京、大連、深圳、東莞、合肥、長沙、太原、成都、西安等50多個T1—T5級別城市，受訪者年齡集中在20—50歲年齡段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品O2O模式的接受程度與消費(fèi)行為存在顯著差異性。具體表現(xiàn)為：
家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品：線下體驗(yàn)，線上購買
近幾年家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品更新速度加快、置換率加速，市場容量急劇增大。面對這樣一個潛力巨大的消費(fèi)市場，淘寶、京東等知名網(wǎng)站紛紛針對該類產(chǎn)品進(jìn)行銷售布局。隨著產(chǎn)品線越來越豐富，產(chǎn)品質(zhì)量保障也逐步得到消費(fèi)者認(rèn)可，傳統(tǒng)單一的實(shí)體店面銷售模式被打破，中國消費(fèi)者在家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的購買行為模式開始逐漸發(fā)生變化。
10%以上的消費(fèi)者有過線上購買家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的經(jīng)歷。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，10%以上的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品。集中表現(xiàn)為手機(jī)產(chǎn)品的購買，有17%的消費(fèi)者有過網(wǎng)上購買手機(jī)的經(jīng)歷(見圖1）。預(yù)計2013年中國手機(jī)市場銷售3.5億部，這意味著將近6000萬部手機(jī)是從線上銷售，銷售額能夠達(dá)到750億元左右。
價格便宜、購買方便、節(jié)省時間是選擇線上購買的三大主要原因。有過網(wǎng)上購買經(jīng)歷的消費(fèi)者中，66.7%的人認(rèn)為線上產(chǎn)品的價格更便宜；55.7%左右的人認(rèn)為線上購買更加方便，可以隨時購買；53.6%的人認(rèn)為線上購買更節(jié)省時間(見圖2）。這三點(diǎn)正是線上搶奪線下渠道銷售份額的最有力武器。
家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，消費(fèi)者可以通過線上對產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)對比及產(chǎn)品各角度圖片，對產(chǎn)品有清晰的了解。伴隨B2C購物網(wǎng)站的信譽(yù)度提升，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，線上購買價格便宜，購買方式便捷，可以隨時購買，節(jié)省時間等明顯優(yōu)勢讓消費(fèi)者越來越接受線上購買這種方式。同時，隨著線上購物網(wǎng)站保障性的加強(qiáng)以及在各推廣平臺的大力宣傳，線上購買家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的消費(fèi)人群還將繼續(xù)壯大。
消費(fèi)者在家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的購買流程上更趨近O2O模式。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，70%的消費(fèi)者選擇在線上進(jìn)行家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品信息收集，對產(chǎn)品性能參數(shù)、產(chǎn)品價格進(jìn)行對比，通過網(wǎng)上支付并選擇線上配送。而產(chǎn)品體驗(yàn)主要依托線下實(shí)體渠道完成，75%的消費(fèi)者會通過線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。選擇網(wǎng)購的消費(fèi)者大多選擇在網(wǎng)上收集信息，產(chǎn)品對比，試用體驗(yàn)環(huán)節(jié)只能通過實(shí)體店進(jìn)行，該類產(chǎn)品的支付與提貨環(huán)節(jié)，不受線上線下渠道特點(diǎn)影響。
當(dāng)前家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品線下渠道的核心功能依然無法通過其他方式替代，如現(xiàn)場體驗(yàn)、產(chǎn)品取貨的及時性。對于廠商來說，無論是線上平臺還是線下渠道，都不希望出現(xiàn)“一頭獨(dú)大”、“店大欺客”的現(xiàn)象，O2O模式將是未來發(fā)展的方向。線上線下不再“相互廝殺”，而是整合雙方優(yōu)勢，讓終端消費(fèi)者的注意力從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，從而引導(dǎo)渠道健康成長。
生產(chǎn)企業(yè)的手機(jī)品牌直銷網(wǎng)站，如蘋果、小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目標(biāo)人群也更為明確，消費(fèi)者對品牌有明顯的偏好和傾向。企業(yè)通過建立O2O直銷模式變得更為可行。目前7%的消費(fèi)者會選擇在品牌網(wǎng)站進(jìn)行購買，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品。
生產(chǎn)企業(yè)O2O模式最大的優(yōu)勢是，廠商可以“原汁原味”地將產(chǎn)品價值、品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠。同時，通過統(tǒng)一的生產(chǎn)銷售計劃，完成庫存和物流的優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)銷售利潤新的增長點(diǎn)。
快速消費(fèi)品：線上線下購買模式并駕齊驅(qū)
快速消費(fèi)品品種繁多，消費(fèi)者對于不同品類的快消品，購買行為有明顯的差異。食品/日用品這類產(chǎn)品市場的特點(diǎn)是需求量大，單品利潤額小，銷售規(guī)模對渠道生存有著至關(guān)重要的影響力。本次我們重點(diǎn)針對服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品進(jìn)行消費(fèi)者購買行為分析。
27%的消費(fèi)者在線上購買過服裝鞋帽類產(chǎn)品，約15%的消費(fèi)者購買過食品/日用品。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，在服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品這三類快消品中，線上購買服裝鞋帽類最為普遍，消費(fèi)者占比達(dá)到26.6%，月人均消費(fèi)412元；其次是日用品，消費(fèi)者占比達(dá)到16.9%，月人均消費(fèi)300元；食品特產(chǎn)類比例相對最低，消費(fèi)者占比達(dá)到14.2%，月人均消費(fèi)266元(見圖3）。
從本次調(diào)研的三大類快消品購物行為調(diào)查結(jié)果來看，服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品這類產(chǎn)品線上購買的普及度最高。對于消費(fèi)者來說，這類產(chǎn)品是生活必需品，需求隨時產(chǎn)生，購買頻繁。所以線上購買的便捷性和及時性的優(yōu)勢讓消費(fèi)者越來越接受線上消費(fèi)模式。
71%的消費(fèi)者選擇線上購買是因?yàn)橘徫锓奖恪r格便宜、節(jié)約時間。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，71%的消費(fèi)者選擇線上購買服裝、食品、日化等快消品的第一原因是購物方便，可以隨時購買；其次66.8%的人認(rèn)為網(wǎng)上價格更便宜；63.1%的人認(rèn)為網(wǎng)上購買更節(jié)約時間。伴隨線上購物網(wǎng)站在產(chǎn)品及付款方式上得到消費(fèi)者認(rèn)可，將繼續(xù)推動這種頻繁購買的產(chǎn)品在線上銷售成長的空間。但同時被訪者認(rèn)同線下購買產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，而且能夠親身體驗(yàn)(見圖4）。
93%的消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)站購買過服裝鞋帽。在眾多的快消品購物網(wǎng)站中，淘寶的知名度最高。93.2%的人在該網(wǎng)站購買過服裝鞋帽，81.7%的人購買過食品特產(chǎn)，74.4%的人購買過日用品。
相對于淘寶網(wǎng)，其他B2C網(wǎng)站（如京東、1號店）在這類產(chǎn)品中還未成功培養(yǎng)消費(fèi)者的行為偏好。HCR調(diào)查結(jié)果顯示，低于50%的人選擇在京東商城購買。另外，10%左右的人會選擇在美團(tuán)、拉手等團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行服裝鞋帽、食品特產(chǎn)的購買。
而線下渠道給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及產(chǎn)品交付的及時性，依然是當(dāng)前線上渠道無法實(shí)現(xiàn)的重要功能。同時，實(shí)體渠道的服裝、日用品、消費(fèi)品購買，作為當(dāng)前消費(fèi)者生活形態(tài)中消遣休閑的方式補(bǔ)充，實(shí)體渠道的重要性不言而喻。所以，對于服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品這類產(chǎn)品來說，未來線上線下渠道將同時并存并共同發(fā)展。
汽車產(chǎn)品：線上選擇，線下體驗(yàn)支付
80%以上的消費(fèi)者偏好從網(wǎng)上獲取品牌、車型及購買渠道信息。由于汽車這一商品單價較高，對消費(fèi)者決策影響較大，所以消費(fèi)者購買決策更加慎重而復(fù)雜。在購買決策過程中，消費(fèi)者需要通過現(xiàn)場體驗(yàn)、試駕等現(xiàn)場活動來感知產(chǎn)品，以此作為購買的重要參考依據(jù)。所以，雖然汽車之家、天貓等網(wǎng)站開始布局汽車的產(chǎn)品銷售模式，但從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不到0.5%的人有意愿在線上下單購車，單一線上銷售渠道未得到消費(fèi)者認(rèn)可。
但值得注意的是，88%的人在購車之前會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價格、促銷活動信息的收集對比，然后前往實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)與咨詢。
目前，消費(fèi)者對于汽車產(chǎn)品的購買決策流程，依然是一個線上選擇對比，線下體驗(yàn)支付的過程。
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