愛華網(wǎng)本文已在《廣告大觀》雜志2011年6月刊全文發(fā)表
購物王不差錢
中國暴發(fā)戶再次蟬聯(lián)“法國購物王”的稱號，根據(jù)環(huán)球退稅公司最近公布的調查報告，2010年中國游客在法國購買免稅商品總額達6.5億歐元（約合61.3億元人民幣），一時間，輿論嘩然，從坊間的街頭巷議，到主流的媒體評論，有褒有貶，有贊有彈，羨慕嫉妒恨，咬牙切齒罵，不一而足。
分析其中的原因，主流的觀點或解讀，不外乎是，其一，說明國內貧富差距鴻溝的巨大，暴富階層憑借累積的財富揮斥千金而面不改色，貧困群體卻日益為生活所逼，其二也說明GDP超日這事還真不是蓋的，中國暴富階層以實際行動回擊了中國GDP注水論，其三，被國內高價逼的，商務部一個調查報告顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品等20種高檔消費品品牌中，國內市場價格比美國高51%，比法國高72%，究其原因就是源于國內流通成本和稅負過高。
對于以上的解讀很難說是對或者錯，但我們不難發(fā)現(xiàn)，這些解讀，都沒有回答一個問題，那就是：為什么這些暴發(fā)戶對歐美的品牌如此趨之若鶩？特別是對哪些所謂奢侈品品牌更是有著偏執(zhí)的狂熱？
最近，由國際知名咨詢機構貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場報告顯示，若將中國消費者在海外的購買力計算在內，中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國。貝恩預計，今年中國仍是銷量增長最快的國家，按恒定匯率計算，其奢侈品銷售預計將增長25%，至115億歐元。
這一切，無不表明中國人真的“不差錢”！但在中國人這樣的“豪奢”之下，我們卻看到這樣一幕非常尷尬現(xiàn)實：一方面歐美普通品牌、奢侈品品牌在國內強勁增長、在海內外均被國人瘋狂追逐，買奢侈品就像買蘿卜白菜一樣，另一方面國內品牌卻逐步被這些最優(yōu)質的高端消費群體所拋棄，在他們眼里國內品牌連“蘿卜白菜”都不如；
奢侈品品牌的秘密
對于中國人在海外組團包場血拼奢侈品，大多數(shù)人斥之為富二代炫富攀比之風的興起，以此證明“財富與身份”，凸現(xiàn)盲目的畸形消費。這種斥責，看似道貌岸然、大義凜然，但卻不無偏頗，因為我們沒有權利去限制任何人自由的合法的消費權利，他們有錢去享受、消費他們能夠承受的奢侈品這是他們作為個體的自由支配權---其實，我們應該關注的是，這群高端的優(yōu)質的消費群體所帶來的龐大的消費能力為何外流？為何他們對歐盟奢侈品品牌如此偏愛？！
我們知道，歐美品牌以雄厚的資本為市場利器，以強勢的品牌文化為競爭優(yōu)勢，在國內多個行業(yè)形成絕對的市場壟斷地位，無論是與我們生活息息相關的普通日用消費品還是汽車、高檔化妝品、時裝、珠寶等等奢侈品領域，歐美品牌無不成功占領了國內最優(yōu)質的渠道資源與消費群體。因此，當中國儼然成為“奢侈品的天堂”之時，而國內品牌卻成為了局外人和看客！
歐美品牌特別是奢侈品品牌對于中國的暴富階層有著如此超強的吸引力與黏性，正是其品牌運作思想的超強體現(xiàn)，我們知道，品牌是一種價值承諾， 而滿足消費者潛在的身份認定即是這種價值承諾的核心內容，而奢侈品品牌恰好的滿足了當前國內暴富階層的這種心理需求---他們需要一種物質上的身份認定，而這種認定既沒有任何風險并且極大的使自己得到了心理上的愉悅！因此，富人追逐奢侈品就是一種必然，在邏輯上行得通，在實際操作上也有足夠的能力實現(xiàn)；從這個角度上來說，歐美奢侈品aihuau.com品牌最成功的不是制造了某種實物，而是他們對這種奢侈品品牌文化、營銷運作的嫻熟的技巧，并且他們成功的完成了品牌與目標消費者之間的無縫對接---即：奢侈品品牌就是富人的身份象征，是富人的身份 “標簽”；|!---page split---|
而這種品牌與目標消費者之間無縫對接的品牌運作手法恰恰是歐美奢侈品品牌的高超之處，也是他們之所以能夠搶占市場、占領優(yōu)質高端消費人群的根本原因所在，而這種品牌文化與消費心理無縫對接可以穿越一切文化、種族、歷史、地域等等阻礙，因而我們看到，歐美奢侈品品牌在世界各地都能大行其道！
品牌思想家是品牌運作成功的關鍵
可以這樣說，運作這些奢侈品品牌的人都不愧為真正的品牌運作大師，他們將同樣是出自中國沿海地區(qū)的廉價加工廠的襯衣買到天價的背后真是基于其品牌運作思想的體現(xiàn)，從中，我們也不難發(fā)現(xiàn)他們運作品牌思想的脈絡，他們從創(chuàng)牌之始，就為其品牌注入了文化、藝術、歷史等等超越其品牌自身狹窄的精神內涵和價值，而正是由于這些具有前瞻的穿越性的思想洞見才保持了其品牌可以歷經(jīng)時間長河而更加充滿活力，可以放之四海而人皆心向往之，因此，我們可以毫不夸張的說，他們是將其自身的民族文化、歷史、藝術、設計等等完美的融合在其品牌文化之中，品牌就是其文化、歷史、設計、藝術等思想的集大成者，因此，品牌在這里就水到渠成的演繹成了其所在國家的“思想符號”-----或者說品牌已經(jīng)成了其所在國家的形象代言人，因此，才有這樣的說法，品牌是一個國家最美的臉面！
梳理這些奢侈品品牌的發(fā)展歷史和運作思路，有兩件事情是非常值得我們的思考的，其一、對品牌思想一脈相承的堅持和堅守，也就是說要絕對保持品牌的基因，不為外部因素而改變，拒絕一切可能改變的誘惑；其二為了保證這種思想得以延續(xù)和純粹性，更是傾力培育可以繼承這種思想的人，也就是說培養(yǎng)自己的品牌思想家。絕對不會因為權力更迭而使品牌思想受到影響或改變，正是由于有了一代又一代的品牌思想家對其品牌思想的堅持才使得其品牌隨著時間的推移而歷久彌新，可以說，成功的培養(yǎng)了其品牌思想家是其成功的關鍵，由此推知，成功的品牌的背后其實都站著一個品牌思想的巨人----品牌思想家----甚至，可以這樣說，每個偉大品牌的背后都有一個偉大的品牌思想家！
我們沒有偉大的品牌是因為我們沒有偉大的品牌思想家
在這場以品牌的名義進行競爭的世界商戰(zhàn)中，到目前為止，說中國品牌完敗似乎都不為過，在中國經(jīng)濟體量無限增長的同時，我們并沒有培育出與之相適應的具有國際影響力的品牌，央視的廣告語說“相信品牌的力量”，但我們并沒有感受到這種來自于中國的品牌的力量，在普通消費品市場上我們的民族平價品牌是節(jié)節(jié)敗退，或被外資收購整篇打入冷宮，或被逐漸邊緣擠出主流消費渠道，而在高端消費品領域，我們的民族奢侈品品牌更是缺席，這是非常尷尬的現(xiàn)實，我們發(fā)現(xiàn)我們能賣高價的除了博物館里的古董就沒有別的了，雖然，近來，有心人嘗試在奢侈品領域有所作為，但大都似乎無功而返，國人似乎不是很買國貨的賬，面對80%國際奢侈品牌涌入中國搶食高端奢侈品消費領域的現(xiàn)實，我們國貨品牌該如何應對呢？！
我們知道，獨一無二、無法復制是奢侈品首要的特質，其實這種特質真正指的是其品牌所固有的內在的精神內涵，這也正是奢侈品品牌讓人欲罷不能的精妙所在，這也是為什么歐美奢侈品品牌被國內廣泛山寨但仍然無法撼動人們對其追捧的原因。也就是說，山寨可以得其形，但卻無法得其神！而這種獨一無二、無法復制的特質就是前面講的品牌思想，是其文化、設計、藝術、歷史在具體品牌身上的沉淀，而這種需要長時間的品牌沉淀，考驗就是運作品牌的人，著名營銷專家、法國魯昂高等商學院市場學教授布魯諾就曾一針見血的指出，當前中國缺乏奢侈品牌，主要體現(xiàn)在中國企業(yè)缺乏運作奢侈品品牌的意識，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一個長期的投入和過程，需要長遠的眼光和長時間的經(jīng)營，而中國的企業(yè)往往著眼于短期，向往著快速回報，不愿意投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，這樣的浮躁態(tài)度使中國企業(yè)缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。
從布魯諾的話中不難看出其弦外之音：其實中國缺的是真正的品牌思想家！我們不缺制造技術，不缺原材料，不缺文化積累，不缺講一個完美的品牌故事所需要的歷史素材，我們所卻的恰恰是將這一切融合、集大成的品牌思想家！因此，可以說，品牌思想家的缺失是中國缺席奢侈品領域的真正原因，而能否成功的培育品牌思想家是中國奢侈品品牌成功的關鍵！
品牌思想家作為一個品牌的孕育者、奠基者、傳承者、布道者，不僅要在戰(zhàn)略為品牌規(guī)劃發(fā)展藍圖，而且要在戰(zhàn)術上為品牌營銷制定可行手段，而這些就是一個品牌的思想精華，并成為其爭鋒天下的動力源泉！
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