愛華網(wǎng)系列專題：淡季營(yíng)銷
進(jìn)入夏季，白酒行業(yè)也便進(jìn)入了傳統(tǒng)意義上的銷售和消費(fèi)淡季，此時(shí)，酒水企業(yè)的營(yíng)銷似乎也因此失去了目標(biāo)和方向，許多白酒企業(yè)在淡季期間，往往會(huì)在營(yíng)銷上缺失了思路，習(xí)慣于刀槍入庫而無所作為，在消極坐等中靜候銷售旺季的到來。其實(shí)對(duì)白酒企業(yè)來說，在市場(chǎng)居于淡季之時(shí)，營(yíng)銷思想不應(yīng)該同樣進(jìn)入淡季，而是應(yīng)該借助淡季情況下的休養(yǎng)生息這一大好時(shí)機(jī)，認(rèn)真做好淡季營(yíng)銷工作，這對(duì)于完成企業(yè)全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、穩(wěn)固和提升白酒品牌的市場(chǎng)份額、穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)和渠道基礎(chǔ)等都具有重要意義。 而且，在淡季市場(chǎng)下做營(yíng)銷，還有一些旺季營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如目標(biāo)消費(fèi)群比較集中和穩(wěn)定；營(yíng)銷成本相對(duì)較低；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱等更易于推動(dòng)品牌建設(shè)并凸顯成果等。 白酒業(yè)淡季營(yíng)銷可以凸顯優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷價(jià)值 對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“白熱化”程度的白酒行業(yè)來說，眾多白酒企業(yè)都喜歡在銷售旺季進(jìn)行搏殺，大有群狼環(huán)飼之勢(shì)。因此，在銷售旺季，雖然市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生比較大的消費(fèi)量，但白酒企業(yè)投入更多的旺季競(jìng)爭(zhēng)成本，也便成為一種必然。競(jìng)爭(zhēng)者眾，以及營(yíng)銷成本居高不下，在無形中增加了旺季營(yíng)銷的難度。 相比于旺季營(yíng)銷，白酒行業(yè)在淡季時(shí)期的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和價(jià)值有待發(fā)現(xiàn)。 首先，在白酒消費(fèi)和銷售淡季，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，面向目標(biāo)消費(fèi)群有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)相應(yīng)降低營(yíng)銷成本。因?yàn)檎嬲矚g喝白酒的人，即使是在炎熱的夏季，也會(huì)將白酒作為用餐的首選飲品，而且白酒消費(fèi)中的重度人群更喜歡喝高度白酒。在那些真正喜歡喝白酒的人看來，喝啤酒脹肚，喝葡萄酒過于文雅，真正的“爺們”心儀的還是白酒；而且，一個(gè)人一旦喜歡上喝某個(gè)牌子的白酒一般很少更換。此外，對(duì)一些高端政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)者來說，因?yàn)榘拙圃谶@些場(chǎng)合存在消費(fèi)上的不可替代性，因此傳統(tǒng)白酒銷售淡季對(duì)其銷量的影響更小。
| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=171328 | 31 其次，在白酒銷售淡季，因?yàn)闉閿?shù)不少的企業(yè)迫于成本壓力而暫時(shí)退出了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，由此便相應(yīng)降低了包括經(jīng)銷商、終端商超和終端酒店等在內(nèi)的渠道維護(hù)及經(jīng)營(yíng)成本，如果實(shí)施淡季營(yíng)銷的企業(yè)能夠借機(jī)推出有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，推行合適的渠道政策，秉持有針對(duì)性的媒體策略，那么在營(yíng)銷上做到淡季不淡，也是完全有可能的。 白酒營(yíng)銷如何做到淡季不淡 在現(xiàn)實(shí)的銷售壓力面前，為了扭轉(zhuǎn)淡季銷量下滑的不利局面，白酒企業(yè)應(yīng)在淡季做好以下幾個(gè)方面的工作，這將有助于白酒企業(yè)在淡季市場(chǎng)取得一定業(yè)績(jī)： 其一，面向市場(chǎng)開發(fā)和投放小瓶裝產(chǎn)品。 因?yàn)槭芴鞖庥绊?，白酒在夏季時(shí)的單次飲酒量相對(duì)降低。針對(duì)這一特點(diǎn)，在夏季來臨之前，白酒企業(yè)應(yīng)面向市場(chǎng)投放半斤裝以及二兩左右的便裝，以滿足小范圍的小酌和個(gè)人獨(dú)飲的需要，這樣可以刺激夏季白酒飲用的頻次，擴(kuò)大夏季白酒飲用的范圍。 其二，做好淡季節(jié)假日的主題促銷。 在淡季里，有幾個(gè)重要節(jié)假日不能忽視，因?yàn)樵诖似陂g，存在一個(gè)相對(duì)的白酒消費(fèi)小高峰。如五一期間的婚宴，端午期間的團(tuán)購，以及中高考結(jié)束后的升學(xué)宴等，白酒企業(yè)可以針對(duì)這些節(jié)假日精心規(guī)劃，并執(zhí)行好這幾個(gè)淡季里重要銷售節(jié)點(diǎn)的主題性促銷，對(duì)淡季銷量的提升將會(huì)產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用。淡季的促銷活動(dòng)不應(yīng)與企業(yè)的整體促銷活動(dòng)孤立和割裂開來，而應(yīng)納入全年的促銷活動(dòng)規(guī)劃，使全年的促銷活動(dòng)相互呼應(yīng)，形成一個(gè)整體，并最終沉淀成為品牌的無形資產(chǎn)。 其三，尋找夏季消費(fèi)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。 白酒企業(yè)應(yīng)重視和加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究，以洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)特性，找到淡季白酒消費(fèi)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)。如在福建某沿海區(qū)域，在夏季的時(shí)候，當(dāng)?shù)貪O民出海前往往會(huì)一箱一箱地采購白酒，這與傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)概念不同，而是當(dāng)?shù)貪O民中的一種特殊需求，蘊(yùn)含于其中的，其實(shí)也就是淡季白酒消費(fèi)的一種機(jī)會(huì)市場(chǎng)。細(xì)心觀察和研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，不斷累積相關(guān)的營(yíng)銷資源，你就會(huì)找到類似的機(jī)會(huì)市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)，也就會(huì)找到在傳統(tǒng)白酒銷售淡季里的增長(zhǎng)點(diǎn)。 對(duì)于一些高端的政務(wù)商務(wù)白酒來說，通過建立小眾化、多群體的營(yíng)銷模式，并在此基礎(chǔ)上做好“異業(yè)結(jié)盟”工作，也是做到淡季不淡的有效辦法。 除了銷量的現(xiàn)實(shí)壓力之外，對(duì)于白酒企業(yè)來說，在淡季里仍然有很多重要的基礎(chǔ)性營(yíng)銷工作要做，如銷售隊(duì)伍的建設(shè)、終端鋪貨率的提升、終端的生動(dòng)化建設(shè)、銷售工具建設(shè)、新產(chǎn)品開發(fā)以及品牌建設(shè)等，企業(yè)如果能夠在淡季里加強(qiáng)在這些方面的工作，則都是在為迎接白酒企業(yè)消費(fèi)旺季來臨而累積勢(shì)能，也只有這樣，才能在當(dāng)年激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為真正的贏家。
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