愛華網(wǎng)系列專題：淡季營銷
白酒有淡季嗎？ 有！答案是肯定的，隨著氣候的升溫，部分消費者從相對燥性且能讓人體“發(fā)熱”的白酒消費，開始轉(zhuǎn)向有選擇性地消費啤酒等“涼性”產(chǎn)品。因此，很多人將每年的5月至9月中旬前的這段日子，習(xí)慣上稱作白酒的淡季。 白酒真的有淡季嗎？ 無！答案是否定的。首先，仍然有那么一部分消費人群對白酒喜愛有加，無論是嚴冬酷暑，白酒永遠是他們餐桌上的一道風(fēng)景。比如政務(wù)、商務(wù)等高端消費人群，即使室外酷暑難耐，大家推杯換盞之間，杯盞之中盛滿的還是白酒。所以針對白酒消費而言，所謂的淡旺季之分，也只是一種相對區(qū)分而已；總體來說，白酒類產(chǎn)品在夏季的銷量相對會減小，這是事實，但不能因此就概言之為淡季。對于廠家、品牌商、經(jīng)銷商而言，在傳統(tǒng)所謂的白酒淡季來臨之時，正是運作市場的最佳時間，是整個銷售系統(tǒng)中最為繁忙的季節(jié)，是產(chǎn)品及市場的熱身階段，是積極進行消費儲備的重要時期。所以，對于廠商而言，白酒無“淡季”。 啟動新市場，讓淡季不“淡” 既然如此，那又如何讓這個“淡季”不那么“淡”呢？| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=171330 | 31 積極有效的途徑就是開發(fā)新市場，增加市場容量！這是能夠讓淡季不“淡”的途徑之一。 一個市場，從其開始啟動到真正成型，是需要一個漫長的時間過程的，而在時間才是企業(yè)最大成本的今天，如何縮短從啟動到成型的時間呢？那就需要充分利用所謂的白酒淡季來進行耕耘，尤其是新市場的介入，被人們視為“淡季“的這一時期將是最佳時間，介入的資源、條件和成本對企業(yè)來說都比較合適。如果一個品牌能在6、7月份順利進入一個新市場，那么通過幾個月的基礎(chǔ)市場運作，到中秋前后的旺銷時節(jié)來臨之時，則會因為消費者已經(jīng)對該品牌有了基本認知，自主購買及主動消費將漸成形式，如此，一個新品牌便相對容易用較短的時間在一個新市場有所起色，如果是企業(yè)的資源配置比較到位，切入市場的方法和手段能夠貼合消費者需求及心理，宣傳投入有理想的效果，甚至可以在這個市場上嶄露頭角。 因此，充分把握所謂白酒淡季的機會來開發(fā)新市場，將會有效縮短新市場啟動的時間，起到事半功倍的效果。2008年6月中旬，關(guān)公坊開始進軍基本已經(jīng)被白云邊、枝江、稻花香所割據(jù)的武漢市場，此時的武漢市場，在三大品牌霸守之下，關(guān)公坊想要分得一杯羹，無異于火中取栗，更加之時值白酒淡季，使關(guān)公坊顯得頗有逆風(fēng)而上之勢，因此有人戲稱關(guān)公坊是在自殺。可結(jié)果卻讓人大跌眼鏡，在時任總經(jīng)理秦道祿的帶領(lǐng)下，最終經(jīng)過奮戰(zhàn)2008年的“白酒淡季”，到年底之時，關(guān)公坊在武漢市場的銷售額實現(xiàn)近兩千萬元。關(guān)公坊之所以贏得這一戰(zhàn)，皆因秦道祿的那句話：所謂白酒淡季時節(jié)，正是我們營銷人贏得市場的時刻。 調(diào)整成熟市場，讓淡季不“淡” 調(diào)整成熟市場，以激發(fā)市場的更大潛能，是讓白酒市場淡季不淡的另一途徑。 充分利用所謂淡季時節(jié)開發(fā)新市場雖然對于企業(yè)的市場拓展來說十分重要，但并不是說此時的成熟市場就要聽之任之或擱置一旁；或者一些品牌已經(jīng)完成了市場布局，而且市場也已經(jīng)相對成熟，不再需要新市場的增容，那對成熟市場而言，是不是真就進入了白酒淡季呢？非也！再成熟的市場，總會有被我們忽略的縫隙市場，也就是常說存在著的市場潛能，對之充分挖掘，無疑將成為成熟市場增量的必由之路。 那么，如何充分挖掘成熟市場的潛能呢？對成熟市場進行調(diào)整，對成熟市場的資源進行重新配置和優(yōu)化組合，也許是比較切實可行的一條途徑。比如對合作伙伴的調(diào)整和補充，對渠道網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和優(yōu)化，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等。針對已經(jīng)相對比較成熟的市場，通過深入調(diào)查分析，搞清楚調(diào)整哪些環(huán)節(jié)還能再激發(fā)該市場的潛能，以最終實現(xiàn)擴大銷量，一旦得出結(jié)果，找出了問題所在，那就絕不手軟，否則就會貽誤戰(zhàn)機。2007年7月時，關(guān)公坊曾經(jīng)在湖北一個地級市場一次性調(diào)整了近十個合作伙伴，正因為這次調(diào)整，充分挖掘出了該市場的銷售潛能，使該市場的銷售額比上年度增長了近一倍。 其實對成熟市場的調(diào)整，和開發(fā)新市場的目的是一致的，因為無論多強勢的品牌，都無法保證自己在某個成熟市場都能做到無縫隙式滲透。所以，充分利用淡季時節(jié)對成熟市場進行調(diào)整，可以激發(fā)市場更大潛能，也將會讓該市場老樹發(fā)新芽，再創(chuàng)佳績。 進行品牌建設(shè)，實現(xiàn)淡季高回報 進行品牌建設(shè)，低成本賺得高回報，這是白酒品牌在傳統(tǒng)淡季之時一種極為合算的買賣。 綜觀大部分白酒企業(yè)或經(jīng)銷商的品牌建設(shè)規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，大家?guī)缀醵及蚜α考性诿磕甑闹星锴昂螅此^的白酒旺季）開始在品牌建設(shè)方面進行大的投入。這種做法本身并無過錯，因為在中秋前后已經(jīng)是白酒的暢銷季節(jié)，加大投入力度可以帶來銷量的提升。但正因為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)或品牌集中在此時進行投入，于是品牌建設(shè)所需要的載體就水漲船高，甚至出現(xiàn)漫天要價的現(xiàn)象，所以，大家在品牌建設(shè)方面所要付出的成本也就相對較高，而且大家的投入都集中在一個階段，造成了當(dāng)消費者面對琳瑯滿目的品牌時很難對某個品牌情有獨鐘的尷尬局面。
此時，如果有誰能夠劍走偏鋒，在大家都認為是淡季的時候開始加大品牌建設(shè)力度，那么因載體也正面臨“淡季”而收費相對低廉，從而使品牌建設(shè)的成本相應(yīng)大大降低。但并不是成本低就意味著效果差，相反，因為別人不做或在同一時間做的人比較少，競爭也就相對較少，因此當(dāng)自己做的時候就容易出現(xiàn)一枝獨秀的局面，容易讓自己的品牌形象在更多消費者心中留下烙印。有了這種基礎(chǔ)，一旦進入旺季，消費者就容易對你的品牌產(chǎn)生消費欲望。“酒中酒霸”之所以能讓一支小瓶酒走紅市場，就是充分利用別人都閑著的時候而進行全面品牌建設(shè)，很快就讓“酒中酒霸”四個字在所到市場的消費者心中留下了品牌記憶。在別人都放棄的時候自己來切入，這樣既避免了與對手的正面交鋒，也將取得出其不意的效果，而且還可以用相對低廉的成本獲得高額的回報。在所謂淡季之時，用低廉的成本進行品牌建設(shè)，等到適合暢飲白酒的季節(jié)來臨，消費者就會選擇性消費該品牌，這種消費反促，對品牌的建設(shè)又將起到事半功倍的效果。 集中推廣新品，讓淡季不“淡” 在淡季之時集中推廣新品，并將之作為重點，而非將開發(fā)新品作為重點，是實現(xiàn)淡季不淡的另一途徑。 很多人都喜歡利用“白酒淡季”進行新產(chǎn)品開發(fā)，認為在這個時候開發(fā)出的新產(chǎn)品，到旺季時就能實現(xiàn)突破。其實，這是個誤區(qū)。真正的新品開發(fā)應(yīng)該是在“淡季”之前就已經(jīng)完成，在此基礎(chǔ)上，充分借助淡季市場進行新品推廣，讓新品通過經(jīng)銷商之手在淡季之時進入市場，并進行全面的新品及市場熱身，到旺季時節(jié)，才能實現(xiàn)真正的突破。五糧液某品牌商是眾所周知的新品開發(fā)高手，但通過對其市場進行了解我們卻不難發(fā)現(xiàn)，其任何一款新品的市場業(yè)績表現(xiàn)都并不樂觀，原因就在于其新品開發(fā)的時間集中在了“淡季”，等新產(chǎn)品完全出來時，已經(jīng)到了白酒旺銷季節(jié)了，而此刻的經(jīng)銷商基本不會再去接納新的產(chǎn)品，因為那很難讓他們的市場增容，銷售上量。因此，“白酒淡季”并不適合新品的開發(fā)，而最適合的是進行新品推廣。 一切皆相對，所謂白酒的淡旺季亦是如此。對于長期征戰(zhàn)在市場的廠商而言，如果從自身心理不自覺地設(shè)置出一個所謂的淡旺季界限，那就會形成心理屏蔽，長此以往，就將真的是淡旺分明，長此以往，或許原本的旺季也會逐漸演變成為淡季。即使要三天打漁兩天曬網(wǎng)，那也應(yīng)該充分利用被自己認定的淡季曬好市場這張網(wǎng)，這樣，等到旺季時節(jié)就可以實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)豐收了。
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