愛華網(wǎng)系列專題：淡季營銷
大部分行業(yè)都有市場的淡旺季之分，到了淡季，企業(yè)收入減少，市場風(fēng)險增大，一些中小型企業(yè)也多是挨不過淡季的寒冬而倒閉的。大多數(shù)中小企業(yè)都忽視淡季時的企業(yè)營銷與管理工作，其實，市場淡季時企業(yè)才最需要用心經(jīng)營，因此，筆者提出“經(jīng)營淡季”的淡季營銷、管理理念。那么在行業(yè)市場步入淡季時，如何經(jīng)營淡季，才能使企業(yè)淡季不淡，依然有豐厚的收益，至少可以讓企業(yè)順利地度過淡季的嚴冬呢?
企業(yè)的經(jīng)營活動無外乎內(nèi)部管理與外部營銷兩項主要工作，筆者即從企業(yè)內(nèi)部管理與外部營銷兩個層面來提供幾點建議，同時糾正一些企業(yè)在淡季進行管理、營銷工作時容易走入的幾點誤區(qū)，對企業(yè)應(yīng)對市場淡季應(yīng)該有些許的幫助。 淡市突圍：管理4策 1、 合理調(diào)用人力 一些企業(yè)一到淡季就大量裁減員工，以減少開支，待到旺季時在大量招募員工，這樣表面看來是節(jié)約了一些人力成本，但實際上卻使企業(yè)始終處于不穩(wěn)定之中，這樣的企業(yè)容易產(chǎn)生兩方面的問題： (1)員工歸屬感不強——因為人員流動性大，導(dǎo)致員工人心惶惶，沒有安全感，這樣的心態(tài)很難使其全心投入工作，甚至產(chǎn)生周期性情緒波動癥——行業(yè)市場將步入淡季時，員工就都無心工作，交頭接耳，議論誰可能被辭退，雖然被辭退的員工只是少數(shù)的，但是這種氛圍會影響整個組織中的所有成員都無法安心工作，這對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展顯然是不利的。 (2)員工專業(yè)技能不穩(wěn)定——因為員工流動性過大，剛剛適應(yīng)了工作就離開了崗位，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)很難提高與做精，留不下經(jīng)驗，也沒人愿意為難測的明天而用心鉆研專業(yè)技能。新管理者或其他員工也需要適應(yīng)公司文化與經(jīng)營模式等，這些都會給企業(yè)帶來不利影響。 解決這兩個問題應(yīng)該采用區(qū)別對待的方法——具有技術(shù)性、經(jīng)驗性與需要專業(yè)人才的工作崗位輕易不要換人，因為新人接手這樣的崗位會有一段適應(yīng)期，而適應(yīng)期所能產(chǎn)生的勞動價值是很低的，頻繁更換員工會大大提高經(jīng)營成本。而非技術(shù)性的重復(fù)性工作則可以采用臨時工或計件外包等形式，以降低成本。 2、 加強員工培訓(xùn) 有句俗語叫：閑時補網(wǎng)，忙時打魚。在人力資源管理工作上也是這個道理，在市場旺季時我們把心思都用在了市場營銷工作上，無暇顧及其它，而員工作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，對其的技能培訓(xùn)與思想修正尤為關(guān)鍵，因為，組織成員的能力提升了，企業(yè)的市場競爭力自然也會隨之提升。 通過思想的灌輸與導(dǎo)引，員工增加了對企業(yè)的認同感與凝聚力，組織的整體協(xié)調(diào)能力也會提升。因此，淡季時適合演武練兵與深化員工思想，以備戰(zhàn)來年的市場搏殺。據(jù)培訓(xùn)機構(gòu)的調(diào)查，原來大部分企業(yè)為員工培訓(xùn)的時間基本都是行業(yè)旺季來臨前、企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題或轉(zhuǎn)型時才“臨陣磨槍”進行突擊培訓(xùn)。但現(xiàn)在一些明智的企業(yè)是在企業(yè)銷售淡季時進行有計劃的員工培訓(xùn)，由此也可以看出人力資本的價值與管理也在日益得到經(jīng)營管理者的重視。 3、 理順企業(yè)各項機能 企業(yè)也像一臺機器一樣，不可能365天一直高速運轉(zhuǎn)，也需要檢修與維護。因此，企業(yè)應(yīng)該利用市場淡季時較為清閑的機會把忙時無暇兼顧的各項企業(yè)機能進行修繕，這樣非常有利于企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。比如，理順財務(wù)，清理不良資產(chǎn)，閑置資產(chǎn)，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等;廠房、設(shè)備的修繕與更新淘汰，引進技術(shù)等;重大人事變動、項目投資、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道變革等傷及企業(yè)元氣的行為也該在淡季進行;企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也應(yīng)該在這個精力充沛的時候進行，避免在旺季時調(diào)整戰(zhàn)略，那樣極容易影響銷量，甚至損傷品牌形象與顧客滿意度。 某企業(yè)在銷售旺季到來時因為戰(zhàn)略意見不合，負責營銷的副總經(jīng)理負氣離職，新任副總經(jīng)理上任后大幅調(diào)整營銷策略，還要陸續(xù)換掉原有的幾大渠道商，進行渠道扁平化。渠道商得到消息后無心旺季的銷售，紛紛各尋出路，或者不在進貨，而是向下游傾銷，更有甚者以拒絕回款來抗議廠家的舉動，導(dǎo)致該企業(yè)當年度旺季的銷售額僅為去年同期的57%。 4、 加強對盟友的聯(lián)絡(luò) 任何企業(yè)作為市場產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，都會有上、下游的合作伙伴，對其的管理與維護是非常重要的?，F(xiàn)在廠商之間的關(guān)系非常脆弱，經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商輕易就翻臉停止供貨，經(jīng)銷商叛反另投它門等情況，有時這些行為對企業(yè)的打擊是致命的。如某家電生產(chǎn)企業(yè)，在銷售旺季剛剛開始時，一家長期合作的配件供應(yīng)企業(yè)突然倒閉，老總攜款潛逃。 因為產(chǎn)品配件的斷貨，對這家家電生產(chǎn)企業(yè)帶來了相當大的損失，臨時找了其它廠家合作，但價格高而且質(zhì)量與規(guī)格都不能達到要求，導(dǎo)致該企業(yè)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，反貨率與維修率很高。如果當初能與合作伙伴多溝通，及時發(fā)現(xiàn)其存在的問題，提早尋找其它合作者，就可以避免這些損失。因此，趁淡季時加強對上下游合作伙伴的客情維護與了解，對于來年可以后顧無憂地進行市場搏殺非常重要。 淡市突圍：營銷6策 1、 堅守價格提高讓渡價值 淡季降價是很多企業(yè)應(yīng)對低迷市場的一種手段，這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn)，減少資金壓力，但這樣做的危險是可能造成品牌價值的損傷，而且降下去價格的商品在漲上來消費者將不在認可。降價損傷品牌，流失利潤，不降價損失銷量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。 即加大對渠道商的推力：增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵渠道商進貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負擔，還可以促進銷售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消，而雖處淡季，但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。 渠道有了推力，接下來該在終端上下工夫，通過提高給予消費者的讓渡價值來制造拉力。因為貨囤積在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區(qū)別，只有被消費者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費力，但要避免采取降價手段，要堅持價格不動搖，維護品牌，同時也維護了產(chǎn)品的價值感。保持顧客的購買貨幣金額不變，而后提高顧客購買的總價值。可采用贈送贈品、提供增值服務(wù)、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價值來回避降價。 比如，淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時長、購買過季服裝贈送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合后銷售等。經(jīng)營者頭腦中要有這樣一個概念：并非只有降價這一種提升商品價值的方法，也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價值，同時又不流失利潤。 2、推出恰當新產(chǎn)品 新產(chǎn)品往往能引起消費者的興趣，在淡季恰當?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌鲋邢破鸩?，提高人氣與關(guān)注度。如果能推出彌補淡季市場空白的新商品更可能給企業(yè)帶來無限的商機。 雀巢公司在印度銷售巧克力時因為當?shù)貧夂蚍浅Ｑ谉?，銷售巧克力的場所又沒有空調(diào)，很多銷售場所不過是在路邊支起的地攤，巧克力就是擺在烈日下銷售的。35℃——45℃的高溫下，巧克力都化成了液態(tài)，因此，當?shù)匾荒曛凶钛谉岬?個月都成為了巧克力銷售的淡季。一個銷售商開玩笑地說：雀巢巧克力都是被當作飲料出售的。這句話引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati的注意：“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣出去的，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?”。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的液體巧克力產(chǎn)品，受到了空前的歡迎，從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒有了銷售淡季。
但是，在淡季銷售產(chǎn)品無論如何也無法和旺季相比這個事實是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷時要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費用在淡季所能達到的效果遠低于旺季，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。 3、活動營銷拉熱市場 通過推出一些目標消費者關(guān)心并且可以為其帶來實質(zhì)利益的活動，由此帶動市場氣氛，措施得當甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮?；顒硬豢梢允呛唵蔚膬?yōu)惠打折，要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業(yè)為例，珠寶行業(yè)在淡季時舉行珠寶文化藝術(shù)展，通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費者的購買欲望，同時也是一個品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎活動，參與答題或到場即有機會獲得婚禮珠寶飾品免費試帶拍攝婚紗照活動。 通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品，即使此次不購買，當有購買需求的時候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己，購買首選一定會是該品牌的產(chǎn)品;針對大學(xué)生潛在消費群體，開展專業(yè)性的珠寶設(shè)計大賽，針對非專業(yè)用戶開展珠寶愛語征集，以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品，對于培育潛在顧客是一個很好的方法;舉行珠寶先生，珠寶小姐評選，也是一個引起關(guān)注吸引消費的手段。 4、借勢吸引眼球 通常在淡季商品都是缺乏消費者關(guān)注的，此時可以采取一些借助熱點事件或制造熱點事件的辦法來吸引消費者的關(guān)注，關(guān)注的目光多了，自然增加了消費的可能性。比如某旅游景區(qū)在冬天旅游淡季時先向外界發(fā)布消息：當?shù)匾晃湫g(shù)家要與動物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項目。 消息一出引起了廣泛的關(guān)注，組織方把他們新推出的冬季旅游項目信息也巧妙地結(jié)合到了這個消息中，雖然最終在爭議聲中此次活動沒有實施，但已經(jīng)吸引了大量消費者的關(guān)注，很多人都因此參加了該地的冬季旅游。 借勢需要注意的是切不可空穴來風(fēng)，那樣只能適得其反，最好尋找消費者關(guān)心的元素打造借勢題材，或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來展開營銷活動。比如某旅游景區(qū)就利用老中醫(yī)陳建民絕食挑戰(zhàn)世界記錄的事件，迅速展開營銷活動——邀請陳建民在自己的景區(qū)進行此次活動，同時配合宣傳，由此，景區(qū)獲得了超過平時幾倍的游客前來觀光游覽。 5、戰(zhàn)略性逆勢營銷 在淡季時采取逆向營銷操作可以差異競爭對手，取得出人意料的收獲。因為，大家過了銷售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了廣告與促銷人員，取消了促銷政策等。雖然此時是銷售淡季，但是相較起目前市場競爭對手很少，營銷攻勢薄弱的情況，能夠賺取小市場中的大份額，收益還是很可觀的。 即使不逆向營銷，至少在淡季時也要做好基本的營銷工作，比如適當?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營銷活動基本都已停止，廣告大量減少甚至完全撤下，以減少開支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的，因為，當一個品牌整個淡季都沒有接觸消費者，來年很容易被消費者所遺忘，品牌價值與在消費者心目中的地位也很難進行積累。所以，在淡季時依然要保持一些基本的營銷活動，使消費者不至于忘記你的品牌，。 6、全國市場商品做好地域差異營銷 服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性，比如服裝市場，南北方的淡旺季可以相差3個月，合理把握時間差，根據(jù)季節(jié)變化，把營銷的重點進行調(diào)整，可以多獲取很多利潤。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場中流動，其所有服裝基本都能在過時與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉，在淡季時進行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會有不錯的效果，因為，有時在A城市是某商品的銷售淡季，但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進行此類操作應(yīng)該精確掌握各市場的信息并及時做出行動。 以上從管理到營銷提出了幾點淡季經(jīng)營建議，但更多的是需要經(jīng)營管理者能在管理上創(chuàng)新，營銷上創(chuàng)新，像雀巢公司那樣，讓你企業(yè)的商品沒有淡季，讓企業(yè)也可以淡季不淡。
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