?? 近年來，行業(yè)緊緊圍繞“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務，通過進一步完善機制、增強功能、提高效率，促進了網(wǎng)建工作的全面提升。按照2010年國家局網(wǎng)建現(xiàn)場會暨知名品牌培育動員會精神，商業(yè)企業(yè)要切實發(fā)揮能動作用，做好品牌、市場、客戶的連接者、資源要素的整合者和市場狀態(tài)的調(diào)節(jié)者。只有進一步優(yōu)化模式、完善機制，把握市場需求，延伸品牌培育觸角，加強終端建設，才能促進市場營銷上水平?！　?/p>

　　目前部分基層營銷部在營銷網(wǎng)建工作流程與工作效率方面主要存在以下三個方面的問題：一是把握市場能力不強，信息“采”、“用”脫節(jié)。主要表現(xiàn)為客戶經(jīng)理對月采集、周采集和日監(jiān)測的信息運用既缺乏主觀認識又缺乏信息支撐，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的工作理念；二是品牌培育流程單一，消費引導作用有限。主要表現(xiàn)為客戶經(jīng)理對于品牌培育的措施停留在宣傳上柜、訂貨指導、跟蹤分析、優(yōu)化庫存的初級階段。定位目標群體，傳播品牌文化，以策略促精準的品牌投放效果還未真正達到；三是終端建設缺乏抓手，客戶服務缺乏創(chuàng)新。主要表現(xiàn)為客戶經(jīng)理對終端提升指導工作僅維持在店面形象、出樣指導層面，客戶服務的深度、廣度還有待提高。針對以上問題，優(yōu)化卷煙營銷模式，應從以下三個方面探索實踐：

　　一、優(yōu)化信息采集模式，突出個性化運用，促進精準營銷

　　把握市場是營銷工作的起點和前提，精確信息是精準投放的基礎。目前我們的信息采集模式，基本為以點帶面，自下而上，強調(diào)過程，注重質(zhì)量的采集方式。雖然根據(jù)宏觀價格庫存調(diào)控了微觀貨源供應，信息采集戶也提供了樣本信息，但部分客戶經(jīng)理并未能及時提供差異化服務。這里面有把握市場的能力、意識問題，也有系統(tǒng)支撐的問題。如果連信息采集戶所反映的價格庫存狀況，客戶經(jīng)理都不去或不能運用于其個性化經(jīng)營指導，那么集中反映出的市場趨勢又怎能保證是精確信息，能指導精準投放？如果“采”而不“用”的問題長期得不到解決，精準營銷將不能實現(xiàn)。

　　目前在各市公司狠抓信息采集流程和質(zhì)量基礎上，應探索建立個性化運用的信息采集模式，提高客戶經(jīng)理的市場分析運用能力，密切批零伙伴關系。

　　首先是減少月度采集樣本，提高采集效率，切實把個性化運用作為首要采集目標。采集樣本在業(yè)態(tài)分布均衡、經(jīng)營穩(wěn)定基礎上，還應選擇季度環(huán)比增減幅排名在前后1%的客戶，以客觀反映市場動態(tài)，豐富客戶信息，加強對異?？蛻舻挠嗀浿笇?。把客戶經(jīng)理135工作平臺記錄是否將信息采集納入市場、品牌、客戶分析，作為考核依據(jù)之一；

　　其次是建立信息采集、客戶訂單“一對一”分析系統(tǒng)，為個性化服務提供支撐。將月度信息采集戶的價格庫存進行系統(tǒng)分析，通過網(wǎng)上訂貨或電話訂貨界面預警客戶訂單，優(yōu)化貨源結構；

　　第三是實行客戶月度信息采集與總量約定“量存聯(lián)動”。即樣本客戶的月度總量約定，必須通過庫存預警管理，幫助提高客戶經(jīng)營能力，獲取對信息采集的支持配合?！　?/p>

　　二、創(chuàng)新品牌培育模式，積極引導消費，發(fā)揮能動作用　　

　　零售客戶處于產(chǎn)銷供應鏈的末端，但并不是消費終端，受“貨好賣、能賺錢”趨利心態(tài)影響，并不能完全按照平穩(wěn)向上的要求延續(xù)品牌生命周期?？蛻羯瞎癫皇瞧瘘c，消費者購買才是導入，客戶接受不是終點，消費群體穩(wěn)定才是市場。商業(yè)企業(yè)能否引導消費趨勢、引導消費熱點、引導品牌置換，是營銷能力和水平的根本體現(xiàn)。只有構建面向消費者的品牌培育模式，才能真正實現(xiàn)知名品牌的持續(xù)發(fā)展。品牌培育的目標制定、策略推介、跟蹤分析與定向培育都必須以消費者的認可為選擇，以消費群體的穩(wěn)步擴張為信號。

　　一是要豐富品牌培育目標的內(nèi)涵。品牌在不同周期的培育目標不能只包含“三維五率”，應該把重點客戶、消費群體的樣本檔案建立作為一項體系工作，進一步定位目標市場；

　　二是要創(chuàng)新品牌培育方式。以“打造一支團隊，建立一個檔案，推薦一種策略，跟蹤一批消費群體”的培育模式，為品牌找客戶，為客戶找品牌。著力打造一支“目標引領，全員參與，區(qū)域市場，分工協(xié)作”的區(qū)營銷部、市場部品牌培育團隊，在不同生命周期建立具有市場、品牌、客戶“三維”信息的動態(tài)檔案。根據(jù)靜態(tài)品牌屬性與動態(tài)市場要素推薦營銷策略，并以重點客戶為支點輻射跟蹤消費者。把握市場動態(tài)，促進品牌成長；

　　三是要積極引導消費。品牌文化傳播與價值傳遞的關鍵是要工商協(xié)同，面向消費，服務客戶。應以重點商圈、核心客戶及所服務消費者為對象，定期組織召開品牌價值傳播會、-愛華網(wǎng)-評吸會及懇談會。提高品牌知名度，建立消費忠誠度，并征詢客戶品牌投放意見。逐步實現(xiàn)由服務客戶到服務消費者的品牌培育模式轉(zhuǎn)變。

　　三、探索網(wǎng)上互動模式，密切客我關系，提高服務水平　　

　　終端建設的目的是持續(xù)提升客戶經(jīng)營能力與盈利水平，由于軟終端（信息采集、品牌培育等）是隱性的，不如店面形象優(yōu)化、柜臺陳列指導一目了然，效果不易顯現(xiàn)。客戶經(jīng)理一般很難做到持之以恒，客戶比較淡漠。即使市公司加強服務指導，注重過程控制，由于工作模式與流程的影響，部分客戶的利益訴求也得不到完全滿足。主要體現(xiàn)在客戶經(jīng)理服務戶數(shù)多，日常工作繁瑣，只能按照業(yè)務流程照本宣科，一視同仁開展客戶拜訪，只能依托貨源供應平臺公正公平開展訂單供貨，客戶個性化、差異化服務亟需加強。這就要求創(chuàng)新服務方式，探索互動模式，實現(xiàn)“網(wǎng)上互動”和“網(wǎng)下互動”的有機結合。目前，部分市公司網(wǎng)上訂貨覆蓋率已處于較高水平，應充分利用網(wǎng)訂平臺關注客戶利益，密切客我關系?？梢詮囊韵聨讉€方面開展“網(wǎng)上互動”：

　　首先是實現(xiàn)互動服務。即設立網(wǎng)上24小時咨詢服務，客戶在任何時候，遇到任何與卷煙營銷有關的問題，都可以通過網(wǎng)訂平臺，給予及時回復與幫助，體現(xiàn)煙草高效服務；

　　其次是建立互動社區(qū)。從營銷咨訊、客戶互動、客我互動三個方面構建網(wǎng)上互動社區(qū)。營銷咨詢在網(wǎng)上展示品牌形象、培訓經(jīng)營技能，并緊密結合近期客戶服務工作，發(fā)布客戶最為關心的貨源、品牌、服務信息?？蛻艋幼⒅乜蛻艚?jīng)驗交流，客我互動以問卷調(diào)查形式深入了解客戶訴求；

　　第三是開展互動營銷。以網(wǎng)上有獎知識問答，及品牌培育心得體會、終端形象展示的評獎，引入“會員制”與“積分點”制度。邀請優(yōu)秀會員客戶參加行業(yè)自辦店營銷培訓、品牌傳播會等“體驗式”營銷活動。以及時生動，交流互動的網(wǎng)上服務，完善現(xiàn)行客戶服務模式，踐行客戶利益是根本，客我關系是關鍵。

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