一、價(jià)格的作用

　　馬克思在《資本論》中對(duì)價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行了辯證的研究，認(rèn)為價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。

　　從企業(yè)的角度來(lái)分析的話，價(jià)格可能直接會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，直接地說(shuō)，價(jià)格直接決定企業(yè)的毛利率和獲利能力。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有時(shí)為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)為了促銷(xiāo)而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)為了搶占市場(chǎng)份額而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)為了企業(yè)形象而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)會(huì)為了企業(yè)利潤(rùn)而調(diào)整價(jià)格，等等，原因很多，但都圍繞價(jià)格展開(kāi)。某種意義上，價(jià)格是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)武器。

　　但是，如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上的話，價(jià)格帶給消費(fèi)者的感受是什么？消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否有敏感度？不同類(lèi)型的消費(fèi)者其價(jià)格敏感度是否相同？有沒(méi)有質(zhì)化研究的結(jié)論或量化研究的數(shù)據(jù)當(dāng)量來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確描述彼此之間的聯(lián)系？這正是本文要研究的內(nèi)容。

　　我們從兩個(gè)生動(dòng)的真實(shí)具體案例來(lái)描述消費(fèi)者價(jià)格感知敏感度的情況。

　　2011年7月，某消費(fèi)者A從自己居住的上海人民廣場(chǎng)附近坐地鐵去上海漕寶路九星市場(chǎng)想購(gòu)買(mǎi)膠水和不干膠之類(lèi)的東西，地鐵到了九星市場(chǎng)漕寶路（9號(hào)線）后，A打聽(tīng)到自己步行從漕寶路的九星市場(chǎng)入口到批發(fā)膠水不干膠的門(mén)店要走半個(gè)多小時(shí)，天熱，無(wú)奈，就招呼停留在九星市場(chǎng)-愛(ài)華網(wǎng)-門(mén)口的人力三輪車(chē)。

　　A: 請(qǐng)問(wèn)拉到平南路涂料膠水某某區(qū)，要多少錢(qián)？

　　人力車(chē)夫：10塊。

　　A: 我靠，去年5塊錢(qián)！

　　人力車(chē)夫：豬肉去年多少錢(qián)一斤？今年快20塊錢(qián)一斤了。

　　A:便宜點(diǎn)吧？6塊。

　　人力車(chē)夫：最低8塊，不坐拉倒。

　　A:好吧，就8塊。

　　人力車(chē)夫：上車(chē)吧。

　　A: 好。

　　我們來(lái)研究這個(gè)案例。首先，人力車(chē)夫也是消費(fèi)者，他們要吃豬肉，才拉起車(chē)有勁。好比汽車(chē)要喝汽油才能跑起來(lái)一樣。汽油漲價(jià)了，上海市區(qū)出租車(chē)起步費(fèi)從12塊錢(qián)漲價(jià)到14塊錢(qián)（13+1），出租車(chē)都漲價(jià)是因?yàn)槠蜐q價(jià)。同樣，人力車(chē)漲價(jià)是因?yàn)樨i肉漲價(jià)，人力車(chē)夫的生活成本起碼是吃的成本明顯上升，所以人力車(chē)也要漲價(jià)。其次，人力車(chē)夫的消費(fèi)者是A，A感覺(jué)人力車(chē)漲價(jià)，自己的出行成本就漲價(jià)了，生活升本就上漲了。對(duì)人力車(chē)從5塊錢(qián)漲價(jià)到10塊錢(qián)，消費(fèi)者A是非常敏感的。但對(duì)出租車(chē)價(jià)格從12塊上漲到14塊，出租車(chē)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也有，但這種感受和敏感程度，要低于人力車(chē)的消費(fèi)者者。

　　如果我們從量化研究方法的角度來(lái)研究這個(gè)具體案例的話，人力車(chē)漲價(jià)從5塊上漲到10塊，漲價(jià)幅度為100%;人力車(chē)夫吃的豬肉，以里脊肉為例子，則是從15元上漲到19元，豬肉漲價(jià)幅度為27%;出租車(chē)漲價(jià)從12元到14元，漲幅17%。這些人們都能感受的到。

　　所以對(duì)基本消費(fèi)者品來(lái)說(shuō)，漲價(jià)幅度原則上超過(guò)5%，消費(fèi)者就有明顯感覺(jué)。漲幅在5%之內(nèi)的，消費(fèi)者價(jià)格敏度的感覺(jué)相對(duì)平淡甚至很淡化，甚至感受輕微。

　　另外從消費(fèi)者身份來(lái)說(shuō)，恩格爾指數(shù)越低的消費(fèi)者，對(duì)基本消費(fèi)品的漲價(jià)敏感度越低。基本形成一個(gè)規(guī)律可以總結(jié)：消費(fèi)者收入支配的恩格爾系數(shù)和基本消費(fèi)品的價(jià)格敏感度成正比。

　　消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)的恩格爾系數(shù)低于0.01的，對(duì)基本消費(fèi)品幾乎沒(méi)有敏感。

　　消費(fèi)者個(gè)體因素也值得研究。 對(duì)于同一件商品或者同一種服務(wù)，有些消費(fèi)者認(rèn)為昂貴，有些消費(fèi)者則認(rèn)為便宜，而另一些消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格合理，這種價(jià)格感知上的差異主要是由消費(fèi)者個(gè)體特征不同造成的，個(gè)體特征既包括個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)特征又包括個(gè)體心理差異。

　　1、消費(fèi)者的可支配收入

　　消費(fèi)者可支配收入越多，價(jià)格敏感度越低，消費(fèi)者可支配收入越少，價(jià)格敏感度越高。老人對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，原因就在于老人的價(jià)格記憶，尤其是可支配收入不高的老人。這也就是本研究說(shuō)的恩格爾系數(shù)原理。而對(duì)于青少年，特別是20世紀(jì)80年代后出生的新一代，由于受到父母的寵愛(ài)，他們對(duì)商品的價(jià)格敏感度較低。

　　2、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)

　　消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越豐富，購(gòu)買(mǎi)越趨于理性，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越少，對(duì)價(jià)格的變化會(huì)越敏感，尤其是對(duì)于技術(shù)含量比較高的商品，往往普通消費(fèi)者只以?xún)r(jià)格作為質(zhì)量?jī)?yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　3、產(chǎn)品價(jià)格在顧客消費(fèi)中的比例

　　比例越高，消費(fèi)者價(jià)格越敏感，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格越不敏感。高收人人群有更多的可支配收入，因此對(duì)多數(shù)商品的價(jià)格不敏感，而低收入群體，往往對(duì)價(jià)格敏感。

　　4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的預(yù)期期望

　　預(yù)期期望越高，價(jià)格敏感度越高，期望越低，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)閷?duì)價(jià)格變化的期望影響消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)落也正是這種心理。

　　5、消費(fèi)者對(duì)成本感知

　　消費(fèi)者對(duì)實(shí)付成本的感覺(jué)比對(duì)機(jī)會(huì)成本的感覺(jué)更敏感。實(shí)付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn)，而機(jī)會(huì)成本被視為是潛在的放棄的所得，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)一種好處時(shí)，常常不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的這種心理對(duì)于一些家電企業(yè)有重要的啟示，比如說(shuō)，盡管一種家電產(chǎn)品具有省電的優(yōu)勢(shì)，但在銷(xiāo)售中，卻不如打折扣較多同時(shí)耗電量比較大的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售得快。

　　6、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知

　　價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的惟一因素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更多依賴(lài)于產(chǎn)品價(jià)值和付出成本的比較，只有當(dāng)價(jià)值不小于付出的成本時(shí)，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，其中，獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格是這些價(jià)值的綜合反映。付出的成本則包括但不限于貨幣成本(產(chǎn)品價(jià)格)、時(shí)間成本、體力成本、心理成本和精力成本。價(jià)值和成本的感知對(duì)于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個(gè)顧客在不同的情況下的感知也不同。 |!---page split---|

　　二、客觀價(jià)格和主觀價(jià)格（價(jià)格成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向）

　　價(jià)格的形成機(jī)制中，成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是主要的幾種模式。事實(shí)上，成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的隱含前提，是存在需求并且是非常具體的需求群和需求為條件。為什么這么說(shuō)，也就是說(shuō)，模糊的需求群體很難讓企業(yè)生產(chǎn)針對(duì)解決這些需求的產(chǎn)品和功能來(lái)滿(mǎn)足（參考：沈宗南、張京宏 《營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)》，2010版）。

　　我們?cè)倥e例說(shuō)明。筆者有個(gè)朋友S君，33歲，男性，福建人，父母勸他到了結(jié)婚年齡了，該談對(duì)象了。于是，S君的姐夫忙著幫S君張羅，介紹，一次，S君的姐夫介紹了一個(gè)自認(rèn)為很好的女孩子給S君，S君毫無(wú)感覺(jué)，于是出現(xiàn)了對(duì)話：

　　姐夫：這么好的一個(gè)女孩子，你怎么一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有？

　　S君：怎么個(gè)好法？沒(méi)看出來(lái)。

　　姐夫：一米六多的個(gè)頭，咪咪很大。

　　S君：(暈倒+無(wú)語(yǔ))……

　　這個(gè)對(duì)話中也涉及到對(duì)消費(fèi)者需求的判定。S君是消費(fèi)者，有婚姻需求，但這個(gè)需求更多的是S君自己的價(jià)值觀。而S君的姐夫，沒(méi)讀過(guò)多少書(shū)，用他自己的價(jià)值觀來(lái)幫S君把關(guān)，S君姐夫的價(jià)值觀中，用的中國(guó)最樸素的農(nóng)民對(duì)女人乃至女性的最普通的渴望或說(shuō)評(píng)價(jià)，兩句話言簡(jiǎn)意賅，第一句說(shuō)身高，女性身高對(duì)遺傳后代很重要，第二句“咪咪很大”，說(shuō)明好生養(yǎng)，咪咪在福建土話中就是女性乳房。從最樸素的遺傳和傳宗接代的需求出發(fā)，來(lái)評(píng)估女性。但S君是讀書(shū)人，有文化，他的要求絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的豐乳肥臀日月星辰，有更多的價(jià)值觀要求，就是兩個(gè)人的軟件是否配套，包括價(jià)值觀，世界觀，人生觀等等。在這里，就存在主觀上不同消費(fèi)者對(duì)不同的模糊需求其具體細(xì)分需求是有非常大的差異化因素在里面的，往往這些差異的因素構(gòu)成消費(fèi)者價(jià)格敏感和決策的關(guān)鍵性影響。

　　于是價(jià)格形成中，就有了兩種評(píng)估：成本評(píng)估和需求評(píng)估。S君姐夫的是最樸素的成本評(píng)估方式，S君則是需求評(píng)估方式，包括了對(duì)價(jià)值觀等軟件的需求。因此同樣這么一個(gè)女人，S君姐夫可以出彩禮5萬(wàn)，S君不會(huì)出一毛錢(qián)，不喜歡。

　　這個(gè)例子只是生動(dòng)的比喻，并不是說(shuō)女性就是消費(fèi)品，特此聲明。

　　三、消費(fèi)者價(jià)格敏感度的企業(yè)實(shí)務(wù)應(yīng)用

　　第一，可以應(yīng)用到成長(zhǎng)期的產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)份額的活動(dòng)中去。產(chǎn)品有自己的生命周期，導(dǎo)入期產(chǎn)品一般是高價(jià)格導(dǎo)入，以求在競(jìng)爭(zhēng)者很少的情況下迅速把資金回籠并取得利潤(rùn)，在進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，利潤(rùn)越來(lái)越低，價(jià)格也要降低，此時(shí)價(jià)格如何低，到什么程度，能達(dá)到促銷(xiāo)和迅速在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵手段。

　　第二，可以應(yīng)用定價(jià)技巧和消費(fèi)者價(jià)格敏感感知理論巧妙定價(jià)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率。比如采用999元、1980元等的定價(jià)策略，999元給人就感到?jīng)]有到1000，但只是一塊錢(qián)差距。心理學(xué)的研究表明，不同的數(shù)字會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響。奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)已被廣大廠商所用，如果價(jià)格再包括小數(shù)位數(shù)，則消費(fèi)者認(rèn)為這是廠商經(jīng)過(guò)精確測(cè)量的“合理”價(jià)格，并且消費(fèi)者往往感覺(jué)奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格比實(shí)際上僅高出一點(diǎn)的整數(shù)價(jià)格低廉很多，比如消費(fèi)者認(rèn)為49元要比50元便宜許多。還有資料顯示，當(dāng)商店產(chǎn)品價(jià)格從整數(shù)價(jià)格下降到含小數(shù)位的價(jià)格，銷(xiāo)售量會(huì)有一個(gè)明顯的提高。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)用奇數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的耐用品應(yīng)當(dāng)用偶數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，因?yàn)槠鏀?shù)暗示節(jié)約，偶數(shù)暗示聲望。心理學(xué)家研究指出：當(dāng)價(jià)格以“99”結(jié)尾時(shí)，產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者的注意；當(dāng)價(jià)格以“8”結(jié)尾時(shí)，意味著對(duì)稱(chēng)和平緩，在中國(guó)也代表要“發(fā)”的意思；當(dāng)價(jià)格以“7”結(jié)尾意味著笨拙和刺耳；當(dāng)價(jià)格以“6 結(jié)尾意味著順利和通達(dá)；當(dāng)價(jià)格以“5”結(jié)尾時(shí)，意味著快樂(lè)。對(duì)于價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者也會(huì)有不同的反應(yīng)，比如，廠商將價(jià)格從89降到75或從93降至79，盡管下降數(shù)額相同，但消費(fèi)者感覺(jué)第二組(從93降至79)價(jià)格下降更多，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格的比較首先從第一個(gè)數(shù)字開(kāi)始，只有當(dāng)?shù)谝粋€(gè)數(shù)字相同時(shí)才會(huì)依次比較后面的數(shù)字。

　　第三，可以應(yīng)用產(chǎn)品線創(chuàng)新組合的價(jià)格策略進(jìn)行策略銷(xiāo)售。銷(xiāo)售五個(gè)東西，一個(gè)非常便宜，其余四個(gè)其實(shí)不便宜，到消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槠渲幸粋€(gè)非常便宜而感覺(jué)整個(gè)便宜，容易決策購(gòu)買(mǎi)。

　　第四，主次搭配銷(xiāo)售時(shí)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的應(yīng)用。比如銷(xiāo)售汽車(chē)，可能汽車(chē)本身沒(méi)怎么掙錢(qián)，貼膜到掙了幾百塊，配置一個(gè)GPS掙了幾百塊，等等?？蛻?hù)往往關(guān)注的是主要產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)附帶配件的價(jià)格關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要產(chǎn)品，有時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)就是從這種艱苦的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶(hù)的關(guān)注空隙中一點(diǎn)一點(diǎn)掙來(lái)的。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　價(jià)格是一個(gè)敏感的東西。無(wú)論對(duì)企業(yè)，還是對(duì)消費(fèi)者。本文研究消費(fèi)者價(jià)格敏感度，目的在于幫助企業(yè)在定價(jià)和價(jià)格武器應(yīng)用中能全面考慮，取得企業(yè)和消費(fèi)者雙盈的結(jié)局和結(jié)果。本研究中，量化研究的許多案例，值得企業(yè)市場(chǎng)人員參考和借鑒。

　　上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。

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