愛華網(wǎng)新思維：商業(yè)世界的變節(jié)者
文／Leslie Clifford Laura Moser? 翻譯／小冬
從Facebook之父馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）到美國搖滾史上生命力最強韌的長壽樂團(tuán)Grateful Dead都是著名的變節(jié)者—這個樂團(tuán)的成員認(rèn)為音樂變得越來越商業(yè)化，因此，他們鼓勵自己的樂迷錄制下自己的現(xiàn)場音樂會。許多變節(jié)者（Renegade）改變了我們的生活，換句話說，變節(jié)者通常讓我們瞥見未來的發(fā)展趨向。
零售變節(jié)者有何表現(xiàn)？一位零售變節(jié)者可能是做出了一個重大的轉(zhuǎn)變，或者是其營銷戰(zhàn)略發(fā)生了微妙的變化。無論如何，這都體現(xiàn)了零售者的“變節(jié)者精神”。我們希望找出最有啟示性的全球零售變節(jié)者事例，找出他們之間的共同點，從而給予營銷者靈感，幫助營銷者和購物者建立更深層次的聯(lián)系。隨著各個渠道的競爭加劇，零售商在各個層面的營銷組合情況變得越發(fā)復(fù)雜。我們在調(diào)查中運用了5P理論（產(chǎn)品、消費者、價格、地點和促銷），以此作為研究框架，挖出那些“變節(jié)者事例”。我們的研究范圍涉及世界多個市場區(qū)域，它將告訴我們一些不同尋常的、甚至是絕對不按常理出牌的零售案例。雖然不同行業(yè)的變節(jié)者“變節(jié)”方式千差萬別，然而他們之間有一些共同點，我們確信，這些共同點在未來5年里將決定各個行業(yè)發(fā)展的走向。滿足更深層次的需求
Full filling deeper desire在大多數(shù)營銷模式中，第一個P通常指的是產(chǎn)品（Product）。零售變節(jié)者找到了一些沒有被其他營銷者廣泛認(rèn)可的方式，從而凸顯了自己的產(chǎn)品與人們的情感需求之間的聯(lián)系。這些零售行業(yè)的標(biāo)新立異者將自己的產(chǎn)品和一些出人意料的服務(wù)項目聯(lián)系起來，滿足購物者無形的需求，有些甚至是“隱藏得更深的欲望”（Darker Desires）。在日本，耐克（Nike）開了一家店，這家店的銷售概念來自于日本原宿。在原宿，“獨創(chuàng)性”是界定一個年輕人個人風(fēng)格如何的關(guān)鍵因素。因此，這家店的特色在于它的“耐克標(biāo)識生成器”（NIKEid Generator）和“耐克標(biāo)識工作室”（NIKEid Studio）。這些工具增加了耐克產(chǎn)品的色彩選擇，讓消費者為自己創(chuàng)造一個獨特的顏色“標(biāo)識”。耐克標(biāo)識生成器，其實是一個互動性的小棚，它對購物者的衣服進(jìn)行掃描，進(jìn)而形成一種有著購物者個性化特點的彩色圖像。之后，購物者可以把這個彩色圖像帶到耐克標(biāo)識工作室，將它用在自己獨有的耐克鞋子、標(biāo)貼和壁紙上。由此，讓耐克滿足了年輕一代表現(xiàn)個性的欲望。而美國少女品牌Wet Seal運用了一種技術(shù)為顧客提供個性化定制，在購物者決定購買某件衣服之前，他們可以運用這種虛擬技術(shù)“窺視”自己朋友的衣櫥，以此作為參考，再做出購買決策。該零售商運用這種虛擬技術(shù)配合品牌的“時尚社區(qū)”（Fashion Community），讓傳統(tǒng)的購物者通過線上方式設(shè)計、發(fā)布自己的服裝。依靠這種消費者參與方式，該品牌每個月大約能獲得2萬件新的服裝款式，這樣，該品牌和購物者都能夠?qū)Ξ?dāng)下季節(jié)的流行服飾元素有所了解。雖然“時尚”通常被吹捧為“一種自我表現(xiàn)的方式”，然而對于十幾歲的孩子而言，他們?nèi)匀槐仨毚_保自己的穿著品位能和周圍朋友的品位相一致。還有一個更極端的例子，中國的一家零售商創(chuàng)建了一個女性專用的“發(fā)泄商店”（Venting Store）。在該商場購物達(dá)到一定金額的女性購物者，將獲得商家派發(fā)的代金券。依靠這張憑證，女性購物者可以享受一分鐘的“破壞性歡樂”—在60秒的時間里，女性購物者可以粉碎和摧毀所有的無生命物體。這種變革性的服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)對客戶特定情感需求的敏銳洞察力。更開闊的眼界
A broader view許多零售商花費了大量的時間、金錢和精力，希望能和到商店購物的顧客建立個性化聯(lián)系。然而，變節(jié)者在建立購物者聯(lián)系上則把眼界放得更開闊，他們幫助購物者和購物者建立聯(lián)系，建立一個零售品牌的購物者社區(qū)。目前樂購百貨（Tesco）正在倫敦測試一個“搭伙同伴項目”。此項活動的預(yù)期目標(biāo)包括幫助該零售商的忠誠卡會員在前往倫敦北部三家分店時，能搭伙乘坐該零售商指派的汽車。而其中的非常理因素在于，該零售變節(jié)者還提供其他會員支持，包括提供搭伙乘坐汽車送孩子到學(xué)校、參加體育賽事和觀看其他表演活動。樂購百貨可能未必能夠通過這項活動獲得任何直接的銷售利潤，但是我們預(yù)測，參與這項活動的購物者將會對該零售商產(chǎn)生更深的品牌忠誠度—甚至產(chǎn)生會員義務(wù)感。
而美國俄勒岡州有一家叫做Mercado Los Gavilanes的雜貨店，這家雜貨店除了提供食物之外，還舉辦各種周年派對、教堂募捐活動和青少年活動。這家供應(yīng)拉丁食品的美國零售商將一間閑置的儲藏室改造為活動中心，活動中心可以容納500人。活動中心設(shè)置有舞臺、吧臺、休息室和廚房，還有一個和主大廳相連的兒童房。這項服務(wù)不僅提升了該商店的每平方英尺利潤，同時也在很大程度上滿足了客戶除食品之外的情感需求?，F(xiàn)在，購物者不僅僅將Mercado Los Gavilanes視為一個商店，也把它當(dāng)做一個消遣、休閑的好去處。|!---page split---|威利姆·戴維斯（Gwilym Davies）是倫敦一家小型咖啡店的店主。戴維斯是2009年世界咖啡大賽（World Barista Championship）英國賽區(qū)冠軍，他對咖啡的熱愛根深蒂固。他覺察到要讓顧客對咖啡有一定的鑒賞力，其中的關(guān)鍵是相關(guān)的知識教育。因此，他舉辦了一個獎賞活動—對那些光顧其他咖啡店品嘗咖啡的老主顧給予獎賞。為此，他制作了“不忠誠卡片”（Dis-Loyalty Card），限定倫敦東部的8家高檔咖啡店，只要老主顧光臨了這8家咖啡店中的一家，回頭他們便能免費品嘗一次戴維斯親手磨制的咖啡?，F(xiàn)在，這種反向而行的關(guān)系營銷在西雅圖和多倫多已經(jīng)有許多仿效者。
反抗渠道常規(guī)
Defying channel norms定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎(chǔ)，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設(shè)有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構(gòu)建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設(shè)計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉(zhuǎn)，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。Panerai Caress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標(biāo)有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認(rèn)為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎(chǔ)上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴(kuò)張。在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，消費者越來越關(guān)心自己所在的社區(qū)，關(guān)心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業(yè)即使是在最艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。現(xiàn)實生活中的零售
Real-life retail零售變節(jié)者最吸引人的一個地方是，他們?nèi)绾吾槍Α暗攸c”（Place）另辟蹊徑？購物者對于選擇性、權(quán)威性和及時性十分看重，正是這三個因素讓零售商在店內(nèi)設(shè)計和購物體驗上下了許多工夫。將真實的生活環(huán)境融合到零售環(huán)境和分銷點上，將能為品牌銷售商帶來即時的品牌相關(guān)性和令人信服的競爭優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯在東京的一家專賣店演示了商業(yè)環(huán)境能夠有著怎樣的變動靈活性。這家商店靠近日本“皇城”（Imperial Palace），這是一個著名的城市跑步者跑步區(qū)域，這家專門提供跑步產(chǎn)品的阿迪達(dá)斯專賣店對自己傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行了改造。在店內(nèi)，有專業(yè)的工作人員幫助你挑選產(chǎn)品，從阿迪達(dá)斯的各種衣服、鞋子中挑出最適合你需求的產(chǎn)品。之后，購物者可以不立即付款，先對產(chǎn)品進(jìn)行測試，滿意了再付款。商店設(shè)置了16個淋浴間和248個可出租的儲物柜，全都向公眾開放。像阿迪達(dá)斯一樣，意大利眼鏡品牌路索迪卡（Luxottica）發(fā)表了自己的產(chǎn)品宣言，聲明自己的產(chǎn)品不僅具有功能性，同時具有時尚性。因此，讓人們真實體驗產(chǎn)品并對產(chǎn)品作出“審批”，這是決定產(chǎn)品能否打響時尚名聲的關(guān)鍵。在該品牌的眼科中心，他們?yōu)橘徫镎咛峁┝艘粋€模擬室，讓購物者能夠?qū)ρ坨R的抗眩光和抗風(fēng)性能進(jìn)行評估。對于體育愛好者而言，該品牌還配備了跑步機(jī)和自行車，讓體驗者帶上眼鏡，感受真實的日常生活場景。而時尚達(dá)人熱衷于各種時髦事物，但有時他們必須帶著孩子一起購物。于是，許多商店開設(shè)了兒童游樂園，為購物者提供真實生活環(huán)境，強調(diào)自己可以最大限度地滿足購物者的需求。這些零售商體現(xiàn)了自己對于渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，許多企業(yè)表明自己極具創(chuàng)新能力。光顧快餐店的旅行者和游客現(xiàn)在能通過店內(nèi)的自動售貨機(jī)買到各種商品，從非處方藥、水果到蔬菜，甚至還有新鮮出爐的比薩餅。百思買最近在機(jī)場開設(shè)了100多個售貨亭，銷售高端電子產(chǎn)品—從數(shù)碼相機(jī)到便攜式游戲設(shè)備—針對的就是那些忙碌不停的乘客。而西班牙北部的一家肉鋪，可以稱之為零售變節(jié)者之首。這家肉鋪了解到，人們通常只在快到晚餐的時間才會想起準(zhǔn)備晚餐，因此，他們開發(fā)了觸摸屏自動販賣機(jī)，將它擺在自己商店的門口。通過這臺販賣機(jī)，購物者任何時候都能買到新鮮的牛排、家禽或漢堡包。即使你不會講西班牙語也不用擔(dān)心，因為這臺自動販賣機(jī)能識別多種語言。提高銷售業(yè)績的“高速公路”
The high road to sales results傳統(tǒng)的零售促銷只會讓促銷成為一種短期的銷售驅(qū)動力。零售行業(yè)一直以來都有一個成功公式，據(jù)說按照這個成功公式行事，就能夠為零售商帶來競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大客戶流量、提高銷售額。然而，隨著社會的發(fā)展變化，如今一些企業(yè)采用了另一些與時俱進(jìn)的做法。依靠不同于傳統(tǒng)的促銷方式，在商品銷售期間，營銷者能夠向消費者灌輸更深的品牌定位概念，或者是創(chuàng)造一種更令人信服的品牌差異點。零售變節(jié)者和自己的競爭對手有著相同的目標(biāo)—提高投資回報率—但是他們卻采用了另類方式，傳達(dá)比“節(jié)省”更好的創(chuàng)意。匹茲堡Waffle Shop是一家坐式餐廳。這家餐廳開設(shè)了一個外賣窗口，銷售和美國發(fā)生沖突事件的那些國家的食物。這樣的銷售策略有其目的性，它想讓有分歧的人們基于一種共同的生活元素—食物—走到一起，并且鼓勵人們對各種敏感話題進(jìn)行討論，甚至通過現(xiàn)場脫口秀分享討論者的觀點。這樣的銷售策略提升了Waffle Shop餐廳的客流量，顧客們聚到一起討論各類話題并分享自己的觀點。此項活動引起了一些零售商的關(guān)注—譬如全食食品公司（Whole Foods），它現(xiàn)在是此項活動的贊助商。西班牙服裝零售商Desigual了解到人們隨機(jī)行善背后的力量。最近，該服裝零售商開展了一項活動，針對自己商店的行善購物者，只要這些人在網(wǎng)上發(fā)表行善博文，就會獲得獎賞。該服裝零售商還讓自己的客戶針對“歡樂時光”寫下博文，前100篇最受歡迎的博文博主將獲得一件他們事先選中的衣服，而此次活動的所有參與者只要到該服裝品牌商店購物，都能享受20%的折扣。該服裝零售商通過這種和品牌文化相匹配的促銷活動，以一種更為令人信服的方式贏得了人們的注意力。像變節(jié)者一樣思考
Thinking like a renegade成為一名變節(jié)者要做的不僅僅是愿意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。變節(jié)者必須既有變革的狂熱，又有對變革的堅韌，將變節(jié)過程中遇到的障礙視為機(jī)會，并且堅信：嘗試和犯錯最終將引領(lǐng)自己走上正確的道路。最后一點最為可貴，尤其是當(dāng)變節(jié)者的做法和其他許多人的做法產(chǎn)生沖突時。在今天的市場環(huán)境中，一位零售商要采取這樣一種變節(jié)態(tài)度是需要勇氣的。以下是一些變節(jié)者的思維方式，希望能夠?qū)δ阌兴鶈⑹荆?p>讓消費者在挑選的過程中就能感知到產(chǎn)品的實際使用特性。尋找一些方法改善實體購物環(huán)境，哪怕是改變一些小細(xì)節(jié)，只要能夠幫助購物者更好地享受挑選商品的樂趣，那么他們將對挑選的商品印象更好，甚至可能購買得更多。你的商品價格體系對你有哪些限制？研究如何通過不同的定價結(jié)構(gòu)擴(kuò)展產(chǎn)品的定價等級，讓購物者覺得你的商品豐富，價格階梯差異大。確認(rèn)是哪些因素真正影響了消費者的商品選擇和購買決策。想辦法讓自己的定價體系和決定購買因素的各種需求之間的聯(lián)系更加緊密。將你的零售商店當(dāng)成社區(qū)里的一份子。為此，你要知道：這個社區(qū)里的居民扮演著怎樣的角色？他們承擔(dān)怎樣的責(zé)任？你的商店是否在社區(qū)有影響力？你的“關(guān)系營銷”是否能和購物者的聯(lián)系、消費者跨代連接性和跨文化連接性合并到一起而不產(chǎn)生沖突？當(dāng)所有人都在急速轉(zhuǎn)變時，你也要跟著急速轉(zhuǎn)變。許多變節(jié)者并不希望與其他人背道而馳，他們只是想更好地抓住機(jī)會創(chuàng)造價值。他們以開放的心態(tài)，審視業(yè)務(wù)層面的各項工作，勇敢地做出商業(yè)決策。審視你的商業(yè)模式，看是否有哪些方面“變節(jié)”的時機(jī)已經(jīng)成熟，立即采取行動。(本文作者Leslie Clifford為G2美國區(qū)域戰(zhàn)略和消費者洞察部門執(zhí)行總監(jiān)，擁有20多年不同行業(yè)的調(diào)查規(guī)劃和購物營銷體驗經(jīng)驗；Laura Moser為G2美國區(qū)域零售戰(zhàn)略部門執(zhí)行總監(jiān)，負(fù)責(zé)寶潔、沃爾瑪、卡夫、喜力等著名企業(yè)的整合營銷戰(zhàn)略工作)愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71558.html
