愛華網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)：和訊:財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的RICH營銷
文／本刊記者于文 發(fā)自北京一個有意思的現(xiàn)象是：屬性相對一致的和訊網(wǎng)民有時并沒有人們想象的那樣活躍，但他們卻會對某個看上去非常簡單的廣告創(chuàng)意追捧有加。究竟是什么原因讓某個品牌占據(jù)了財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的心智？是靠單一的活動營銷，還是靠不間斷的廣告?zhèn)鞑?，或者一個營銷噱頭？
經(jīng)過14年的持續(xù)積累和研究，和訊網(wǎng)開發(fā)并推出了RICH(和訊財智)，它是一套基于對財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度挖掘而生成的財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷系統(tǒng)及解決方案。和訊網(wǎng)副總經(jīng)理趙梓藝表示， RICH四個字母的含義分別是財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)研究（Research）、整合策略（Integration）、創(chuàng)新產(chǎn)品(Creative Product)和高效對接(High-Connect)。越是復雜的網(wǎng)絡(luò)營銷模式越不容易被市場理解和接受，而RICH在架構(gòu)表現(xiàn)上的簡潔明晰，正是市場所需要的。同時對于和訊網(wǎng)來說，用RICH營銷理念作為統(tǒng)一對外的溝通方式，便于讓更多的企業(yè)廣告主認識和理解和訊網(wǎng)媒體平臺的價值。和訊RICH的特殊含義
在趙梓藝的眼中，和訊RICH有著豐富的內(nèi)涵和特殊的含義。Research（研究分析）：對和訊整個平臺內(nèi)外所有相關(guān)的資源，包括用戶行為、媒體資源、廣告資源等進行持續(xù)的監(jiān)測、研究和分析，為制定科學有效的營銷方案提供依據(jù)。Integration（整合策略）：以準確、創(chuàng)新、有效的整合策略，組合不同的推廣工具幫助客戶對接更精準的人群，產(chǎn)生更有價值的流量。Creative Product（創(chuàng)新產(chǎn)品）：依托和訊對財經(jīng)和目標人群的掌控來構(gòu)架和發(fā)展優(yōu)勢財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以此為動力，豐富并拉動營銷推廣系統(tǒng)。High-Connect（高效對接）：以和訊與廣告主的品牌價值契合為基礎(chǔ)，通過將和訊用戶與廣告主目標受眾精準對接，有效地將廣告主的營銷訴求轉(zhuǎn)換為權(quán)威媒體的價值傳遞。不同于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)營銷所強調(diào)的“數(shù)據(jù)唯一論”，RICH提供的財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷策略的核心，在于通過考察營銷路徑中每個用戶的行為，依據(jù)用戶行為進行分析、定性、定向、溝通、投放、評估，創(chuàng)造最佳用戶體驗。RICH幫助廣告主在財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)上進行有效的品牌傳遞，實現(xiàn)用戶、廣告主、和訊三方的財富共贏。
“財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)人群的特殊性決定了財經(jīng)類媒體的在線營銷有著獨特的價值傳遞路徑和品牌溝通語言。”趙梓藝說，“財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)人群無論是在年齡、職業(yè)、學歷、區(qū)域分布，還是在價值觀、職業(yè)觀以及生活消費理念上都有著鮮明的特征。”“和訊服務(wù)中國的中產(chǎn)階級，他們不只是有投資需求，還要關(guān)注宏觀經(jīng)濟。一個真正懂得理財?shù)娜瞬粫魂P(guān)注于理財投資。我們做了強交互的價值應(yīng)用研究，關(guān)注用戶的行為跳轉(zhuǎn)。有一個很有意思的特點：外匯頻道與科技頻道的用戶交互性或者說關(guān)聯(lián)性很強，即關(guān)注科技頻道的很多用戶會關(guān)注外匯頻道。RICH研究兩者交互性強的目的，就是希望在營銷實踐中給廣告主提供科學的依據(jù)?！焙陀嵕W(wǎng)策劃運營中心高級總監(jiān)戴杰說。
多維度整合營銷
由于和訊用戶的高端特性，所以他們接受信息時是非常理性的，有自己獨特的價值取向和判斷力，不盲從，不跟風。這就使得財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷都是以抓眼球為主，但這種做法并不適合財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，和訊另辟蹊徑，形成了自己的財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念。“財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的銷售人員不是在售賣一個看得見而且容易定價的商品，而是銷售用戶的心智，這就需要銷售人員從單一的售賣轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｒ坏臓I銷顧問。財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體要提出非常具有洞察力的營銷解決方案，要深入對消費者和用戶進行網(wǎng)絡(luò)決策行為的跟蹤和研究。整個財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷需要平臺化，將廣告主產(chǎn)品的品牌價值、個人品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌整合成一個平臺?！贝鹘苷f。“例如快速消費品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，更需要營銷理念創(chuàng)新，如何更好地幫助這類企業(yè)提出消費者更感興趣的賣點是關(guān)鍵問題。營銷顧問要對廣告主的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特質(zhì)、用戶特質(zhì)、媒體特征等非常了解，進行高效對接（High-Connect），才能做出正確的決策，幫助廣告主進行更完美的傳播?！?p>為廣告主提供高效的整合營銷服務(wù)，一直是和訊倡導和追求的。和訊網(wǎng)與冠通期貨公司聯(lián)合主辦的“‘冠通杯’期貨實盤大賽”，通過組合各種主題，線上線下互相配合，與期貨投資的目標人群多觸點對接，將體驗式營銷、病毒式營銷與效果營銷有效地疊加到一起。最終，“‘冠通杯’期貨實盤大賽”活動歷時4個月，吸引了近千名選手報名參加實盤大賽，曝光總量超過5.9億，其中在和訊平臺的曝光量超過3.2億。大賽官方網(wǎng)站的瀏覽量突破96萬人次，而線下特訓營吸引了近1500人參加。 和訊還與招商證券合作，通過網(wǎng)絡(luò)、電視及公益活動傳播招商證券品牌及證券知識，多維度進行整合營銷，在線上吸引了42萬網(wǎng)友關(guān)注，全國各地的3000多名理財愛好者參與相關(guān)活動，反饋效果很好。趙梓藝說：“RICH的研發(fā)和推出，將幫助我們的合作伙伴更有效、更有策略地貼近財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的客觀現(xiàn)實，準確把握目標用戶的心理特征和行為習慣，幫助廣告主達成在財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的有效品牌傳遞?！?p>回歸營銷本質(zhì)“和訊RICH具有普遍性，是為整個財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)服務(wù)的，也適用于門戶網(wǎng)站的部分財經(jīng)頻道，只要它們的用戶是財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)人群等高智商用戶。”戴杰說，“RICH不是以營銷為切入點，而是以用戶和產(chǎn)品導向為出發(fā)點，通過研究用戶的基本屬性以外的生活觀、行為觀、價值觀，研究內(nèi)容和品牌而推出的理論。RICH的目標是要做長效的、持續(xù)性的深度研究，最終到達用戶的心智?！?p>用戶行為導向驅(qū)動不僅是和訊的研究方向，也是未來財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心。和訊的廣告主類型比較多，除了銀行、基金、證券、期貨等金融客戶，也有汽車、奢侈品、IT、旅游航空等非金融客戶。只有了解用戶想要什么，思考什么，才能夠滿足用戶對資訊的需求和個人投資的多重需求。“財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶，很可能在財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上活躍度不高，但有些用戶屬于公司決策層或意見領(lǐng)袖，會影響周圍很多潛在的用戶。和訊關(guān)注品牌溝通時,對用戶的媒體影響力及認知，注重用戶的聲譽管理，幫助廣告主了解他們真正的意圖?！贝鹘苷f。“通過研究，我們認為，財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷要回歸本質(zhì)，和訊的用戶對圖片廣告、文字類廣告的關(guān)注遠遠高于互動類、游戲類廣告，他們希望看到相對簡單的有內(nèi)容的展示類廣告。和訊不僅要創(chuàng)新營銷，更要從全局關(guān)注營銷本質(zhì)、客戶關(guān)系溝通、聲譽管理及內(nèi)容管理等。從單一的營銷戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)營銷，這才是財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)。由于和訊用戶普遍有自己的主見，不容易引起他們關(guān)注，但一旦引起他們關(guān)注，便會在相對長的時間內(nèi)直達他們的心智?！?p>同時，財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與投資互聯(lián)網(wǎng)用戶是有本質(zhì)區(qū)別的，財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是更有消費能力、綜合素質(zhì)高、有營銷價值的人群，而投資互聯(lián)網(wǎng)用戶往往更關(guān)注單一的投資理財工具。因此，財經(jīng)網(wǎng)站需要二度細分，細化各個領(lǐng)域的特質(zhì)，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、客戶端軟件等。目前很多廣告主、行業(yè)從業(yè)人員對財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與投資互聯(lián)網(wǎng)媒體的區(qū)分不是很清晰，因此財經(jīng)垂直網(wǎng)站下的二度細分是未來的趨勢。作為中國最早也是最大的財經(jīng)門戶網(wǎng)站，和訊見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長和發(fā)展，伴隨著中國財經(jīng)人群階層崛起和壯大，覆蓋了1億高端用戶。趙梓藝說：“艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大幅增長，但財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體廣告增長量不夠大。要讓財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長，這就要求和訊在服務(wù)和創(chuàng)新方面做得更好。2011年，客戶在和訊的廣告投放在行業(yè)內(nèi)是最高的?！?nbsp;愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71050.html
