愛華網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)：奧特萊斯的中國網(wǎng)絡(luò)版本
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京奧特萊斯的中國困境
奧特萊斯創(chuàng)立于美國，至今已有上百年歷史，是目前最為強勁的零售業(yè)態(tài)，并逐漸風(fēng)靡歐美、東南亞。最初奧特萊斯為工廠直銷店，后來慢慢發(fā)展成為類似SHOPPINGMALL的奧特萊斯購物中心，繼而發(fā)展成為一種零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯一般將經(jīng)營場所選在大城市邊緣或近郊，一年四季打折處理那些平時從不打折的世界大品牌的過季、斷碼商品。據(jù)統(tǒng)計，目前美國有300多家大型奧特萊斯，是連鎖超市、百貨商場之外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯與百貨業(yè)、大賣場、超市等進行錯位競爭，通過多品牌經(jīng)營，滿足消費者的需求。在國外，耐克和阿瑪尼等甚至?xí)ｉT為奧特萊斯提供一批停產(chǎn)的貨品供其打折銷售。比如阿瑪尼，一般不會使用上一年流行的面料生產(chǎn)當(dāng)年的新品，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會出現(xiàn)尾貨，也會出現(xiàn)面料積壓。為處理積壓的面料，它們便為奧特萊斯生產(chǎn)一部分商品。正是因為奧特萊斯有著強烈的吸引力，在中國打著奧特萊斯旗號的商家越來越多。目前北京、上海、西安、鄭州、南京、杭州等地開辦了200多家奧特萊斯商場。但與國外不同，雖然同樣銷售斷碼、過季商品，但供貨來源卻有著相當(dāng)大的不確定性。以國內(nèi)奧特萊斯的規(guī)模，還難以吸引大品牌專門為其生產(chǎn)貨品。并且，按照國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要取得成功，廠家必須增加直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境中，廠家直接開店后，必然涉及與各代理商之間的利益博弈。比如耐克在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭激烈，門店之間已經(jīng)開始近身肉搏。在這樣的情況下，品牌折扣店一般是代理商開設(shè)的小型店鋪，無法保證貨物來源和給予消費者很大的折扣。名鞋庫：奧特萊斯的中國網(wǎng)絡(luò)版本
奧特萊斯在中國水土不服的同時，名鞋庫卻以網(wǎng)絡(luò)奧特萊斯模式，快速成長為國內(nèi)領(lǐng)跑的鞋品B2C企業(yè)。目前名鞋庫是淘寶商城、QQ商城運動鞋銷售的TOP1賣家。在線銷售耐克、阿迪達斯、李寧、新百倫、CONVERSE、NINE WEST等30個著名品牌的鞋品，以2~7折銷售鞋品。2010年11月11日，名鞋庫單日銷售額突破800萬元，每3秒鐘銷售一雙鞋。“說實話，我們創(chuàng)辦名鞋庫到現(xiàn)在兩年半時間，從零開始，發(fā)展到年銷售超過1億元，總體上算是比較順利。這得益于我們在名鞋庫正式上線前，花了半年時間研究商業(yè)模式、做調(diào)研，找到了現(xiàn)在這種市場相對狹小的網(wǎng)上鞋類奧特萊斯模式，區(qū)別于大多數(shù)同行?！泵瑤靹?chuàng)始人許松茂說。名鞋庫上線試運行三個月后，開始通過廣告、搜索引入流量。“我們銷售的耐克、李寧等名牌鞋基本上是在3~4折之間，那時候我們的客服團隊人還很少，只有5個人，出乎我們意料的是，上萬名顧客突然涌進來，面對‘白菜價’（顧客點評）的正品名牌鞋，紛紛下單。我們客服一個人面對數(shù)十個顧客在不停地回復(fù)，不忍心放棄一個顧客而去吃飯，最后我不得不強迫她們下線去吃飯。即便如此辛苦，但看到網(wǎng)友們給我們一個個好評時，每一個人開心得不得了，覺得再辛苦也是值得的?！痹S松茂說。然而就在名鞋庫的銷量飛速增長的同時，網(wǎng)上傳出了質(zhì)疑聲：“名鞋庫憑什么賣這么便宜？”“名鞋庫這么便宜的鞋子肯定不是正品。”許松茂和他的同事覺得非常委屈?！百u得便宜還被誤解，甚至被謾罵、攻擊，我們感到很委屈、痛苦。后來，我們研究了一對一比對的真?zhèn)伪鎰e方法，耐心解釋，消除疑慮。我們還在每個倉庫設(shè)置品檢流水線，要求品檢員認(rèn)真、嚴(yán)格地檢查每一雙到倉的鞋子，質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)基于顧客對正品鞋的認(rèn)知，如有劃痕等瑕疵，就不能進入我們的良品倉銷售。另一方面，我們積極尋求品牌公司授權(quán)合作。”許松茂說，半年內(nèi)名鞋庫便獲得了李寧公司的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，此后的2年內(nèi)，卡帕、斯凱奇、新百倫、安踏、百麗、玖熙、達芙妮等三十多個知名品牌授權(quán)名鞋庫，質(zhì)疑聲煙消云散。
低成本運營
許松茂認(rèn)為，名鞋庫的核心競爭力首先體現(xiàn)在商業(yè)模式上?！懊瑤斓纳虡I(yè)模式是網(wǎng)上奧特萊斯，是銷售知名品牌正品折扣鞋子的通路品牌，我們是零售商，不是平臺商?！?p>正是基于這種獨特的商業(yè)模式，名鞋庫為品牌供應(yīng)商、顧客和B2C平臺創(chuàng)造了價值?！笆紫?，我們與品牌公司合作，用現(xiàn)金把品牌公司的庫存商品買回來，然后以極具性價比的價格銷售給消費者，為品牌公司清理庫存，實現(xiàn)了商品的二次流通，這是極少數(shù)人會做的事情，但我們堅持在做。其次，我們長期執(zhí)行低價策略，比如百麗旗下的妙麗系列、NINE WEST等經(jīng)常有1-3折的商品銷售，顧客只需花200~300元，就能買到商場要1000多塊錢才能買到的名牌鞋，超值是實實在在的。最后，對B2C平臺來說，名鞋庫能滿足顧客需求，為平臺創(chuàng)造了更大的價值。名鞋庫由此與淘寶商城、QQ商城、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮虰2C平臺一起成長，成為各大平臺正品名牌鞋銷售TOP1的賣家，實現(xiàn)共贏。”許松茂說。在名鞋庫創(chuàng)建之初，許松茂便進行了戰(zhàn)略規(guī)劃，希望名鞋庫未來能夠成為國內(nèi)網(wǎng)上鞋類奧特萊斯的領(lǐng)先者?！斑@是一個狹縫市場，做庫存名牌鞋網(wǎng)售，資金和庫存的壓力極大，干的是又苦又累又賺錢少的活，很有錢的人不屑于干，沒錢的人干不了。當(dāng)然，鞋類B2C同行越來越多，這是好事，大家一起培育鞋類網(wǎng)購市場，還有很多人不習(xí)慣于網(wǎng)上購鞋?！?p>許松茂說：“我們定位為網(wǎng)絡(luò)零售商，僅網(wǎng)絡(luò)零售的市場就很大，水很深，已經(jīng)呈現(xiàn)為一片紅海狀態(tài)，我們必須投入120%的精力才有機會做大做好。線下零售渠道成本太高，不符合我們低成本運營的戰(zhàn)略，因此，在名鞋庫的前期規(guī)劃時，我們堅決否定了走線下傳統(tǒng)零售渠道的想法?！眧!---page split---|洞察消費者需求
創(chuàng)業(yè)初期，許松茂帶領(lǐng)團隊去廈門大學(xué)做調(diào)研，觀察學(xué)生們穿的是什么品牌的鞋子，并了解他們對耐克、李寧等品牌的需求情況?！叭ツ甓?，我們邀請一部分顧客進行深度訪談，了解他們對名鞋庫的品牌認(rèn)知和意見建議。他們主要是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)，有個性，渴望被人尊重；追求新奇，跟隨時尚大潮，不過財力不高，習(xí)慣網(wǎng)購，以挑選到高性價比的商品為榮?！痹S松茂認(rèn)為，名鞋庫要做的就是滿足年輕人的需要。“大部分年輕人喜歡耐克、阿迪達斯、李寧、匡威、新百倫、彪馬、安踏、百麗、達芙妮等知名品牌，那么，我們就努力到全國各地把這些品牌的庫存買斷下來，然后在網(wǎng)絡(luò)上以最具性價比的價格賣給消費者?！?p>許松茂感嘆說：“在國內(nèi)，即使像我們名鞋庫這樣打5折銷售，耐克、阿迪達斯也要200~500元，對于很多剛工作的年輕人來說仍有些貴，所以我們引進了李寧、安踏、達芙妮等國內(nèi)優(yōu)秀品牌，學(xué)生和年輕白領(lǐng)只要花100~300元，就可以在名鞋庫買到品質(zhì)很不錯的名牌鞋子?！?p>口碑營銷名鞋庫確立了全網(wǎng)最低價的定價策略，從一開始就非常重視口碑傳播，使名鞋庫在沒有大規(guī)模廣告投放的情況下，第一年銷售額就接近4000萬元，第二年超過1.2億元?！懊瑤靹偵暇€時，我們的顧客幾乎都是集團的兄弟姐妹們，每次采購到一批商品，上架幾天就被搶購一大半，他們買了之后，覺得性價比很高、很便宜，就會告訴自己的親朋好友，這樣一來，就帶動了很多人認(rèn)識名鞋庫，在名鞋庫買鞋子?！痹S松茂說，“我們的一個資深會計，就是我們的忠實顧客，而且，他家里所有人的鞋子都是他‘包買’，家里的親人都穿名鞋庫的鞋子。這是非常好的口碑營銷，讓我們獲得了很多忠誠度很高的顧客?！?p>為了回饋消費者，名鞋庫推出了“會員日”，每月逢8的日子，就是“會員日”，都會推出優(yōu)惠活動，“引發(fā)老顧客持續(xù)回來購買”。名鞋庫很重視與消費者互動，比如對每一個訂單的商品評價都予以詳細(xì)的回復(fù)。在官方網(wǎng)站開通BBS“同鞋會”，在新浪、騰訊開通名鞋庫官方微博等，與消費者及時互動。今年5月初，名鞋庫在新浪官方微博推出“尋找真命天子”應(yīng)用測試游戲，博友進入應(yīng)用頁面，會看到8款精致的鞋子，點擊任意一款自己中意的鞋子，即可知道自己的“真命天子”屬于哪一種類型。活動推出一個星期，共有26萬人參與，近4萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)。而同步在微博上進行的“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”活動則以三款NINE WEST2011年夏季時尚高跟鞋作為獎品，引起5500多名用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)。名鞋庫在國內(nèi)電商中獨創(chuàng)了“1+1活動”—Buy one get one half，即購買第二雙鞋再打5折。“這在我們?nèi)珗?折封頂?shù)那闆r下，耐克、阿迪達斯等名牌3.5折封頂，不僅顧客響應(yīng)熱烈，而且我們公司的員工往往忍不住大箱小箱地采購?！痹S松茂說。名鞋庫創(chuàng)新了網(wǎng)上賣鞋服務(wù)方式，比如為解決顧客在網(wǎng)上不便核對尺碼、多品牌多套尺碼體系的難題，經(jīng)過幾個月時間，一個品牌一款一款鞋子進行試穿、測量和比對，開發(fā)出獨有的名鞋庫多品牌尺碼對照體系，幫助顧客打消網(wǎng)上購鞋的顧慮。此后，名鞋庫又開發(fā)出“尺碼轉(zhuǎn)換器”，顧客只要輸入他平時穿耐克的尺碼，就能得出他適合穿什么尺碼的阿迪達斯。作為奧特萊斯中國本土化的網(wǎng)絡(luò)范本，名鞋庫是一個非常典型的案例。也許，不是簡單地奉行“拿來主義”，將國外流行的概念和商業(yè)模式照搬到國內(nèi)，而是對其進行中國式改良，使其符合中國市場的特點，才是奧特萊斯網(wǎng)絡(luò)版本的名鞋庫在中國得以成功的關(guān)鍵。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71051.html
