愛華網(wǎng)新思維：IBM：智慧商務(wù)的線上線下營銷
文／本刊記者李穎 發(fā)自上海
“電子商務(wù)是互動行銷的活動，而不是銷售。今天，中國有些網(wǎng)站賣的是產(chǎn)品，而不是互動。而美國的一些服裝公司，它們怎么利用在線和不在線呢？它們在YouTube上放一些Video，來告訴消費者在什么時間、什么地點有產(chǎn)品展示。他們不必開商店，到時候就用一輛卡車來展示這些產(chǎn)品，第二天車子開到另外一個城市展示產(chǎn)品。這是美國在線與不在線相連接的例子。所以行銷加上產(chǎn)品銷售才是所謂的有智慧的電子商務(wù)。”IBM集團(tuán)大中華區(qū)資深經(jīng)理林守常說。
據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前客戶與產(chǎn)品、服務(wù)的首次互動70%是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，64%的初次購買行為是由數(shù)字化體驗促成；與此同時，移動購買量正在急劇增長，僅2010年就增加了兩倍，達(dá)到1190億美元。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動通訊將越來越多的權(quán)力賦予客戶。IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及全球中型事業(yè)部總經(jīng)理潘偉雄說：“客戶的信息渠道更加暢通、開闊，但他們對產(chǎn)品、服務(wù)的制造者及銷售者卻未必有深入的了解，企業(yè)需要聯(lián)系更為緊密、反應(yīng)更加迅速的供應(yīng)商及合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以確保自己能夠適時、適地地提供價格合適、符合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在不斷變化的環(huán)境中，取得商業(yè)成功的關(guān)鍵就是提先預(yù)測市場趨勢。因此，智慧商務(wù)的實施和部署，在當(dāng)下尤為必要?！?p>電子商務(wù)的潮流正在轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，促使傳統(tǒng)企業(yè)變革，甚至推動其轉(zhuǎn)型。這種從賣方到買方的權(quán)力轉(zhuǎn)移正在重新界定“商業(yè)”的定義。社交媒體推動電子商務(wù)發(fā)生變化，讓信息技術(shù)與商業(yè)社會相結(jié)合的電子商務(wù)催生了新的商業(yè)模式。轉(zhuǎn)型：跨越式發(fā)展
新的客戶信息獲取和交互方式給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)和消費者之間的中間渠道被壓縮，價值的遷移迫使企業(yè)思考價值鏈的再造。以前是企業(yè)通過分銷鏈條將商品交付到客戶手中，而現(xiàn)在商品流變成了一個互動的反饋環(huán)路，消費者、生產(chǎn)商、分銷商、媒體和營銷商都在其中扮演新的角色。現(xiàn)在渠道多樣化，設(shè)備更新的速度更快，而且數(shù)量眾多。就用戶來說，接觸的端點開始有新的花樣出現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴(kuò)大。以前互聯(lián)網(wǎng)只是提供內(nèi)容，現(xiàn)在通過社交網(wǎng)站，可以提供更多的關(guān)聯(lián)；以前網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容主要是由網(wǎng)站提供，而現(xiàn)在消費者可以通過微博、博客等渠道提供他們的想法和內(nèi)容?！盜BM企業(yè)營銷管理（EMM）集團(tuán)副總裁李有群說。“2010年，消費者在網(wǎng)上對產(chǎn)品和服務(wù)的評價達(dá)到了5000億次，其中通過付費方式進(jìn)行的評論達(dá)到了190億次。所以，未來沒有一個企業(yè)能夠花足夠多的錢進(jìn)行廣告宣傳來覆蓋由消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品和服務(wù)的評價?！崩钣腥赫f。互聯(lián)網(wǎng)時代由于新技術(shù)、新渠道的引入，給了企業(yè)更廣闊的施展空間和有力的工具，同時帶來的挑戰(zhàn)是消費者和競爭對手同樣可以利用這樣的技術(shù)和資源?！半娮由虅?wù)是全新的商業(yè)模式，不能僅僅看成傳統(tǒng)商業(yè)的補充。因此，不僅僅是渠道轉(zhuǎn)型。零售商做電子商務(wù)，或自有品牌零售商做電子商務(wù)，或品牌廠家做電子商務(wù)，都要找到電子商務(wù)的驅(qū)動力。比較極端的建議是，要和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有比較明確的區(qū)分。”IBM全球咨詢服務(wù)大中華區(qū)合伙人陳果說。很多行業(yè)都需要B2C，B2B之所以發(fā)展得快是因為它的客戶數(shù)量相對少，平臺成本相對低，但很多行業(yè)因為B2C能力較弱而面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大。中國企業(yè)期待著借助社交媒體的發(fā)力點，發(fā)揮自己的后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)電子商務(wù)的跨越式發(fā)展。如今，越來越多的企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢涉足電子商務(wù)。比如七匹狼和李寧公司。七匹狼通過IBM的Commerce-as-a-Service電子商務(wù)平臺，在軟件服務(wù)的基礎(chǔ)（SaaS）上，使用IBM WebSphere Commerce，集中客戶后端系統(tǒng)及各式線上電子商務(wù)商店，七匹狼可以根據(jù)顧客的購買記錄及個人資料為購物者創(chuàng)建互動的在線產(chǎn)品目錄和個性化店鋪，顧客無論從哪個渠道接觸七匹狼的產(chǎn)品，他們的每一條購買信息都能被捕獲和分析。通過Commerce-as-a-Service解決方案，七匹狼集中管理消費者與分銷商之間的電子商務(wù)活動。而客戶端有一個功能強(qiáng)大的平臺，鞏固現(xiàn)有的線上分銷渠道，為未來整合實體零售店做好準(zhǔn)備。至于哪些行業(yè)更需要朝B2C電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型，《新營銷》記者從ZDNet官方微博上獲得的回答是：“要看哪些行業(yè)與巨量客戶關(guān)聯(lián)的最緊密，所謂的巨量客戶就是指客戶數(shù)量巨大，而且不固定，他們并非一個統(tǒng)一的PORTAL來匯總并為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，因此越是靠近前臺的，緊迫性就強(qiáng)一些，比如金融、保險、服務(wù)、零售等行業(yè)?！眧!---page split---|IBM中國WebSphere品牌市場經(jīng)理胡德民認(rèn)為：“需要轉(zhuǎn)型的毫無疑問是農(nóng)業(yè)。不僅是農(nóng)產(chǎn)品運銷環(huán)節(jié)要減少層層剝削，若是農(nóng)民能適時得到正確的產(chǎn)銷信息，相信農(nóng)民可以得到更大的報酬。在手機(jī)下鄉(xiāng)后，進(jìn)一步運用制造業(yè)的概念建立農(nóng)村Supply Chain與IOT物聯(lián)網(wǎng)，吃上放心肉與放心菜就不再是夢想了！”而奧美互動數(shù)字營銷資深顧問王斌杰認(rèn)為，電子商務(wù)深入服務(wù)行業(yè)是趨勢，例如平安保險電子商務(wù)在2010年就做到了20億元的規(guī)模。航空公司等服務(wù)行業(yè)都有很大的機(jī)會。新一代的客戶有不同的信息渠道與不同的消費方式，市場區(qū)隔有了新的切割維度。傳統(tǒng)企業(yè)必須有創(chuàng)新意識與策略，運用新的IT手段應(yīng)對變化。轉(zhuǎn)型：清晰的線路圖
其實各個行業(yè)都需要轉(zhuǎn)型，變是最大的不變。只是要看電子化的難易程度和市場競爭的緊迫程度。據(jù)IBM軟件部電子商務(wù)專家劉峰分析，廣義來講，B2C給品牌商和渠道商都帶來了轉(zhuǎn)型的機(jī)會，尤其是渠道商，B2C可以幫助品牌商和消費者直接溝通，渠道商必須抓住機(jī)會轉(zhuǎn)型，利用自己更了解消費者的優(yōu)勢掌控未來的渠道話語權(quán)。對于品牌商，電子商務(wù)帶來更大的是機(jī)會，因為多了一個新型的渠道和客戶溝通。如何能抓住轉(zhuǎn)型機(jī)會，形成對新型渠道的掌控力，是品牌商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要考慮的問題。在食品安全成為整個社會普遍關(guān)心的問題時，高端農(nóng)產(chǎn)品有可能成為電子商務(wù)的下一個發(fā)展方向，但在目前普遍缺乏信任感的環(huán)境中，如何建立消費者對企業(yè)的信任是個難題。林守常認(rèn)為：“企業(yè)要更加了解消費者的購買行為、喜好，利用新技術(shù)開展貼身的行銷活動，根據(jù)對消費人群的了解，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革和優(yōu)化，配合新的商業(yè)模式?！?p>“企業(yè)要從戰(zhàn)略目標(biāo)、市場洞察和創(chuàng)新聚焦幾個維度去設(shè)計，不能盲目跟風(fēng)，要圍繞企業(yè)原有的核心資源和能力展開。概括起來有幾個原則：明確方向，達(dá)成共識，快速行動，持續(xù)改進(jìn)?！盜BM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部行業(yè)和電子商務(wù)專家葉國暉說。“第一步，傳統(tǒng)企業(yè)會在低成本的前提下，在有流量的地方賣產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)業(yè)務(wù)量開始大起來的時候，就有一些沖突了，這就要規(guī)避沖突，讓電子商務(wù)良性發(fā)展。對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人來說，他們都不是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士，因此要專注于貨品運營的零售管理，用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，包括橫向直營、直營代銷、分銷和官方網(wǎng)站B2C等。渠道拓展要有針對性，自己品牌的受眾要和第三方B2C覆蓋的人群高度重疊。官方網(wǎng)站是和自己的消費者互動的窗口，要適時建立?！盜BM大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān)陳靖說。IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部副合伙人兼大中華區(qū)電子商務(wù)創(chuàng)新解決方案總監(jiān)溫曉華認(rèn)為：“企業(yè)必須制定精密、完善、可持續(xù)性、有競爭力的電子商務(wù)戰(zhàn)略部署計劃，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局，以及IT基礎(chǔ)架構(gòu)等多個領(lǐng)域為突破口，進(jìn)行實質(zhì)性的變革。因此，IBM智慧商務(wù)以客戶為中心劃分為三個維度：客戶洞察、提供客戶價值、與客戶和合作伙伴的協(xié)作關(guān)系。其中，智慧商務(wù)（Smarter Commerce）是一種獨特的方法，它通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在購買、銷售、市場活動和服務(wù)客戶等環(huán)節(jié)尋求智慧的途徑整合運作流程，加強(qiáng)互動?！?p>“企業(yè)從事電子商務(wù)需要許多模塊來完成。首先，它要建立一個網(wǎng)店，然后形成一種分析能力，分析客戶的行為。其次，它還要有一個管理各種活動的機(jī)制，與客戶溝通，比如通過郵箱、網(wǎng)站與客戶溝通?！崩钣腥赫f，“如果企業(yè)要生存的話，它與客戶的溝通必須是非常有效的，也就是品牌與客戶有強(qiáng)烈的相關(guān)性。所謂的相關(guān)性就是通過數(shù)據(jù)分析深入了解客戶。在品牌管理方面，現(xiàn)在企業(yè)面臨的問題是品牌管理的控制權(quán)移到了消費者手里，消費者對品牌在公眾眼中的形象產(chǎn)生很大的影響。這些影響來自于客戶的直接體驗和別人的評價。在直接體驗方面，營銷就像是粘合劑，能夠?qū)⑵髽I(yè)各項業(yè)務(wù)的精神保持一致。在別人評價方面，系統(tǒng)可以對企業(yè)的評價進(jìn)行管理，即對社交媒體和其他渠道進(jìn)行監(jiān)測，對不良評價做出反應(yīng)。”“我們通常的做法是使用忠誠卡或信用卡，對客戶進(jìn)行識別。而現(xiàn)在一個比較先進(jìn)的營銷方法就是將線上、線下結(jié)合在一起，比如，線上的優(yōu)惠券可以到線下使用。一些零售店通過店里的手推車跟蹤客戶購物時的行徑，這樣就可以了解客戶的消費習(xí)慣?！崩钣腥赫f。“未來企業(yè)營銷管理應(yīng)該采用科學(xué)的方法，對行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，這是一個不斷優(yōu)化的過程?！盜BM集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)營銷管理部總經(jīng)理曾家寶說。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71036.html
