愛華網(wǎng)專欄：洋蔥贏銷循環(huán)體
文／馮晞跨文化溝通有個生動的比喻，叫洋蔥文化。如想深刻了解一個人的內(nèi)在文化特質(zhì)，得剝五層洋蔥，才能摸透這個人。第一層是他生長的國家文化，第二層是他所處的行業(yè)文化，第三層是其工作的企業(yè)文化，第四層是個人的職場文化，最后一層是生活的社區(qū)家庭文化。
營銷如同洋蔥，要想打動消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)同樣要由表及里，一層一層地剝透消費者的內(nèi)心需求和購買欲望的驅(qū)動元素，才能贏銷。營銷不等同贏銷。營銷只說明你努力了，成功與否不知道。贏銷是營銷的結(jié)果，你的營銷成功了。你如偷懶，沒下功夫了解客戶的內(nèi)在需求，剝蔥剝了層皮，比如只關(guān)心消費者的職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入，你在表層營銷。你如果覺得自己下了功夫，剝了好幾層洋蔥，比如還研究了消費者的消費行為和消費變化，你也不過是淺層營銷，因為還沒剝到洋蔥心。企業(yè)的營銷水平和能力分為三層：表層營銷，淺層營銷，深層營銷。洋蔥贏銷是把客戶的表象需求、行為需求和心理需求與社會階層與社會群體的發(fā)展變化、趨勢、影響驅(qū)動因素比喻成洋蔥，一層一層剝透，一直剝到洋蔥心，這才叫深層營銷。舉個時髦的剩女例子吧。剩女隊伍不斷壯大的一個核心誘因是她們不愿長大，害怕長大，痛恨長大，所以就產(chǎn)生了內(nèi)心渴望的裝嫩心理需求。針對她們的營銷如果抓住裝嫩，外加剩女的自信心態(tài)和悅己滿足心理，你就做到了由表及里，但仍屬于淺層營銷，比表層營銷要好，但距離深層營銷還遠(yuǎn)。洋蔥口感有個特點，外層辣，里心甜。深層營銷要的就是讓消費者和企業(yè)通過層層剝皮雙雙嘗到最里面的甜頭。但這個雙雙嘗到甜頭的過程很不公平，因為消費者不求你，是高傲的、嬌慣的、挑剔的、多變的。而企業(yè)不能擺譜，如同男女談對象，大多男方主動。這就需要企業(yè)與眾不同，用心研究消費者其他層面的驅(qū)動力，包括自我驅(qū)動元素（如有形、無形財富）、文化驅(qū)動元素（如中西文化影響）、圈層驅(qū)動元素（如社會階層群體影響）、社會驅(qū)動（如未來生活趨勢）。做到了這一點，你在深層營銷。洋蔥贏銷分兩步走：先分層定位，后分層營銷。分層定位是指對不同的目標(biāo)客戶群體采取不同的營銷策略， 用單一的營銷手段打發(fā)所有消費者階層的時代一去不復(fù)返了。比如剩女也分不同年齡段、不同階層、不同區(qū)域、不同消費驅(qū)動力，營銷策略區(qū)分對待，有的放矢，否則你的產(chǎn)品和服務(wù)有可能被剩。分層營銷是指對每一層次的消費者調(diào)研在先，洞察在先，分析在先，吃透裹在消費決策行為最里面一層的驅(qū)動元素，采取量體裁衣的多元營銷手段。市場營銷不是光賣產(chǎn)品和服務(wù)，它還賣理念、賣文化、賣趨勢、賣創(chuàng)新、賣感覺、賣價值，目的是為了適應(yīng)未來消費者的消費變化與滿足。剩女的自信心態(tài)、悅己滿足和裝嫩心理就是包裹在外層里面的內(nèi)在因素，所以要從社會、文化、經(jīng)濟(jì)、家庭多層面深入了解驅(qū)動剩女消費的根源。做好分層定位要求企業(yè)和銷售人員更新知識結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大市場分析的角度，關(guān)心中國社會的未來發(fā)展趨勢和新階層的變化形成。零點研究咨詢集團(tuán)的一項研究成果指出，中國未來大大小小的趨勢有新全球化、城市化、智能化、低碳化、青春化、窄眾化、娛樂行動化、顧客專業(yè)化、公益規(guī)模化、快速擬象化、數(shù)字神經(jīng)化、藝術(shù)生活化、品質(zhì)精致化、生態(tài)融合化、消費標(biāo)簽化、都市創(chuàng)意化等。如果你對這些趨勢一無所知，你就不要再營銷了，你已OUT。 如果你略知一二，也不適合營銷，你已不對消費者的胃口了。營銷就是引導(dǎo)消費者消費，改變消費者的生活方式，如果你對未來趨勢一知半解，如何引導(dǎo)和改變消費者未來的生活行為呢？大小趨勢的變化和發(fā)展正在中國重新形成一個新的階層。零點研究咨詢集團(tuán)的最新研究成果指出，中國社會將出現(xiàn)基于財富的五個社會階層：上層、中上層、中中層、中層、下層。這些不同的社會階層衍生出十七個群體，包括政府官員、公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)管理人員、專業(yè)人員、IT人員、工程技術(shù)人員、教師、銷售人員、行政辦公人員、個體戶、生活娛樂服務(wù)人員、運輸業(yè)服務(wù)人員、生產(chǎn)操作工人、建筑類工人、復(fù)合型收入農(nóng)民、農(nóng)林牧漁者。就營銷而言，五個階層，需要分層定位。十七個群體，需要進(jìn)一步分層定位。不同的行業(yè)，如金融業(yè)、保險業(yè)、汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等還要根據(jù)自己產(chǎn)品和服務(wù)的特性繼續(xù)分層定位。洋蔥營銷就是先明確目標(biāo)對象，分門別類，分層梳理，然后開始分層營銷。洋蔥贏銷的分層營銷需要對不同階層和不同群體的目標(biāo)客戶制定差異化營銷策略和采取個性化營銷手段。差異化的策略和個性化的營銷，其難點在于怎么才能深刻洞察和準(zhǔn)確捕捉到市場和消費者的真正需求。針對上面提到的五個社會階層和十七個群體，研究消費者的背景、收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多角度研究消費者的消費行為和消費影響等是上了一個臺階，但仍缺乏對未來社會發(fā)展大小趨勢的洞察和預(yù)測，所以難以深刻、精準(zhǔn)、快捷地捕捉到未來消費者的需求，難以引領(lǐng)消費潮流和改變消費習(xí)慣來提高消費者未來生活的質(zhì)量。比如你生產(chǎn)電子產(chǎn)品，而你對中國正在潮的和未來更潮的智能社區(qū)和智能家庭的發(fā)展趨勢和產(chǎn)品糊里糊涂，你必然會失去這個巨大的、潛在的市場。 |!---page split---|洋蔥贏銷的魅力就在于幫助你實現(xiàn)深層營銷。比如我們將中國新的社會分為五個階層，除了關(guān)注每個階層人的背景信息和消費行為以外，還要尋找每個階層的自我驅(qū)動、文化驅(qū)動、圈層驅(qū)動和社會驅(qū)動元素。
自我驅(qū)動元素主要來自擁有有形財富和無形財富的階層和群體。上層重聲望，中上層要知性，中中層重見識與成就，中下層看身份，下層仰望權(quán)力和物質(zhì)。就營銷而言，針對高端階層的產(chǎn)品和服務(wù)價格敏感度低，服務(wù)質(zhì)量和品位敏感度高，聲望意味著非常個性化的服務(wù)，所以也就產(chǎn)生了銀行的私人金融服務(wù)業(yè)務(wù)，門檻要高，價格要高，服務(wù)要高，尊貴要高，品位要高。而文化驅(qū)動元素，從權(quán)威等級觀念、生活態(tài)度、生活方式、消費觀念到中國傳統(tǒng)觀念對低階層的影響更大，高階層受西方價值觀影響更深。所以母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)期間的營銷對中高層人士更具吸引力，而中國傳統(tǒng)的節(jié)日對低階層的影響面更廣。圈層驅(qū)動與社會驅(qū)動差別非常明顯。上層喜歡“精英聚合”，財富精英、社會名流的聚會是主要的影響模式；中上層喜歡“高雅文化”，通過時尚前沿、文藝小資類型的活動來影響他們是最有效果的；中中層喜歡“熱點參言”，喜歡積極分享社會和消費熱點，并且熱衷于參與其中；中下層喜歡“互動娛樂”，熱衷于互動性娛樂節(jié)目，現(xiàn)在最喜歡的是時下的社交類節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)；下層喜歡“信息傳遞”，傾向于更貼近生活、簡單易懂的溝通方式，如手機(jī)短信和視頻。了解這些驅(qū)動元素對營銷很有幫助，比如高端階層人士對手機(jī)短信營銷不屑一顧。為什么許多企業(yè)愿意贊助高端論壇和指數(shù)研究，它們看重的是政府營銷、社會營銷和公益營銷帶來的貢獻(xiàn)和聲望。了解了這些驅(qū)動元素，再回頭看看消費者的消費行為，企業(yè)可以設(shè)計前瞻性的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)大小趨勢的發(fā)展，營銷策略可以從表層到淺層再到深層，讓消費者從自己所處的階層、所屬的群體，所追求的價值觀念、所接受的營銷手段，所喜愛的品牌魅力，選擇購買產(chǎn)品與服務(wù)。做營銷，你的策略一定要隨著不同的階層而變。深圳贏家服飾曾對中老年女性階層的高端服裝需求做了詳盡的市場研究，特別是在文化驅(qū)動、圈層驅(qū)動和社會驅(qū)動方面對這些女性做了深層解剖，獨創(chuàng)“花樣盛年”概念，用“盛年”描述這個年齡段的女性階層和群體，抓住了洋蔥營銷的深層驅(qū)動元素，分層定位準(zhǔn)確，分層營銷到位，彌補(bǔ)了這個年齡段的女性高端服裝市場空白。趨勢消費也是企業(yè)需要關(guān)注不同社會階層和群體的新的驅(qū)動元素。不同階層和不同群體崇尚什么樣的品牌符號呢？零點研究咨詢集團(tuán)的研究表明，影響上層的鏈動品牌是歐美鏈和日本鏈，中上層是歐美鏈和韓國鏈，中層主要是本土大品牌。高階層符號產(chǎn)品消費有明顯的趨優(yōu)性，低階層則在生活品質(zhì)產(chǎn)品與生活必需品上體現(xiàn)出消費趨優(yōu)，手機(jī)是各階層實惠的趨優(yōu)符號，而汽車成為中、高階層跨越階層最重要的外顯工具。中上層是五個階層中，符號產(chǎn)品趨優(yōu)取向最強(qiáng)的階層，因為他們向往通過符號資產(chǎn)融入上層。洋蔥贏銷對企業(yè)而言，需要的就是營銷策略一定跟隨不同的階層而變。對客戶需求的變化由表及里，層層解剖。最核心的消費心理，往往是看不見摸不著的，往往是隱藏在外部信息后面的，往往是被自我、文化、圈層、社會驅(qū)動元素所影響的。意識到這一點，加上對消費者的背景常識和理解消費行為的基本功，企業(yè)的市場營銷就能起點更高、視野更開闊、營銷更深。做到了這一點，你的營銷就變成了贏銷，甜頭就來了：越營越贏，越贏越銷，越銷越營，造就一個健康的營銷、贏銷循環(huán)體。（本文作者為零點研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點前進(jìn)策略總經(jīng)理。）
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