——在行業(yè)井噴期，做一個機會主義者

前言：

奇襲！奇襲！奇襲！

身處行業(yè)井噴期，卻被批發(fā)渠道綁架而幾乎失控的泰昌足浴盆

攜手上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，在成功化解渠道危機的同時

于2009年度發(fā)起一場奇襲戰(zhàn)——品牌奇襲+渠道奇襲

率先發(fā)力搶占行業(yè)第一：登高一呼，天下響應(yīng)

取得銷售額從1億到4億、經(jīng)銷商數(shù)量翻2倍的戰(zhàn)績

以做一個機會主義者的策略，初步奠定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置……

與泰昌王總的會面，始于2007年。由于足浴盆行業(yè)多年來一直悶頭發(fā)展，鮮有在大眾媒體上做傳播者，所以于大眾來講知之不詳，加之與王總第一次會談之后，因為泰昌2008年一直忙于擴建廠房，所以超限戰(zhàn)策劃就將足浴盆的事擱下了。

2008年底，泰昌高層再一次與超限戰(zhàn)策劃接觸，我們才了解到，當金融危機肆虐的2008年，泰昌公司不但沒有因為金融危機而受創(chuàng)，反而銷量持續(xù)攀升，已連續(xù)五年供不應(yīng)求。

當別人在金融危機面前焦頭爛額，而他們卻沒有受絲毫影響；當別人在激烈競爭面前感嘆越來越難做的時候，而他們卻連續(xù)五年供不應(yīng)求，產(chǎn)品一生產(chǎn)出來就被經(jīng)銷商的卡車拉走了，而且每到旺季，就會出現(xiàn)大量斷貨。

這是一個什么樣的行業(yè)？難道又是一個中國市場多年來難得一見的機會型行業(yè)？超限戰(zhàn)機構(gòu)多年來的市場敏感被這一想法激活起來，我們開始進入市場診斷。

到2009年底，當超限戰(zhàn)策劃為泰昌所做的品牌與渠道策略告一段落，策劃內(nèi)容開始逐漸浮上水面，并引起行業(yè)地震時，分眾傳媒的江南春聞訊趕來，對王總說的第一句話就是：“沒想到中國還有這種行業(yè)，你們是碩果僅存的利基行業(yè)之一”。

江南春的話，印證了我們當初對足浴盆行業(yè)的判斷：這是一個處于爆發(fā)期而又鮮為人關(guān)注的機會型行業(yè)。

一、一個處于井噴期的混亂行業(yè)

（一）、初級、不成熟、豪放式管理

初次接觸足浴盆行業(yè)，我們對行業(yè)情況確實一頭霧水；而且關(guān)于這個行業(yè)的資料也極為缺乏，所搜集到的相關(guān)資料也是只言片語，且語焉不詳。

既然找不到行業(yè)資料，那么我們只有靠自己的雙腳，去獲得市場的一手信息。獲得一手信息之后，對行業(yè)的判斷就只能靠我們自己的眼光和判斷力了。

市場是跑出來的！超限戰(zhàn)泰昌項目組從上海出發(fā)，近到江蘇常州，遠到黑龍江大慶；中到河南鄭州、山東濟南，北到北京、哈爾濱；歷時半個月，行程數(shù)千公里，一路跑來，一個行業(yè)的基本輪廓在我們面前若隱若現(xiàn)：

這是一個極不成熟和混亂的行業(yè)，又是一個充滿機會的行業(yè)。

不成熟，表現(xiàn)在以下三個方面：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化，重生產(chǎn)不重營銷

與其他行業(yè)相比，足浴盆行業(yè)可謂是“市場教育稀少，營銷手段單一，經(jīng)營管理混亂”。

市面上的足浴盆在功能、外型上一般大同小異，主要是按摩震動、氣泡沖浪、臭氧殺菌、磁療保健等功能，部分產(chǎn)品增加了紅外線理療、無線遙控、花籃提手、自動排水等功能。產(chǎn)品基本上處于同質(zhì)化狀態(tài)。

而且，各個品牌之間的競爭僅限于低層次的產(chǎn)品競爭和價格競爭，還沒有上升到品牌競爭的高層次競爭階段。重生產(chǎn)，不重營銷；重產(chǎn)品，不重品牌；如果出現(xiàn)競爭，各品牌的經(jīng)銷商唯以降價來應(yīng)對。

2、營銷手段簡單初級，豪放型渠道管理

在營銷手段上，由于行業(yè)處于不成熟階段，所以營銷手段單一。眾多廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品后，即把貨批發(fā)給按摩保健行業(yè)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行銷售，廠家在這個過程中，既不需做品牌教育，也不用太多對渠道進行支持和管控，對渠道基本處于放任狀態(tài)，廠家更多的工作集中在生產(chǎn)、收款、發(fā)貨。足浴盆廠家的營銷，可以用四個字來概括——“收單發(fā)貨”。

在渠道建設(shè)方面，各品牌基本采用省代模式，由省代去批發(fā)或進商場；在渠道管控方面，營銷團隊建設(shè)極度薄弱，對渠道管控屬于豪放型，即對代理商幾乎都是清一色的“放而不收”、“亂而不治”，任由渠道自由發(fā)展，所以導(dǎo)致足浴盆市場上沖貨、亂價現(xiàn)象嚴重。

3、行業(yè)缺乏教育，沒有行業(yè)標準

市面上的足浴盆主要分兩種，一種是以深圳為代表的廣東派，廣東派廠家以分體式為主；另一種是江浙派產(chǎn)品，江浙派一般是連體式。分體式足浴盆采用間接加熱方式，連體式足浴盆一般采用直接加熱方式。

足浴盆是一種水電混合的電器，而人體又直接與通電狀態(tài)下的盆中的水接觸，足浴盆不屬于醫(yī)療器械，沒有國家強制標準。有的足浴盆生產(chǎn)企業(yè)參與了小家電的 3C認證，有的企業(yè)去進行了CQC認證，但這些認證對足浴盆來說，顯得都不是那么“具體”。

巨大的市場空間，誘人的產(chǎn)業(yè)利潤，較低的入行門檻，吸引了大量的資本（本行業(yè)、按摩椅行業(yè)及外貿(mào)行業(yè)等）注入足浴盆行業(yè)，其中不可避免地導(dǎo)致一些無研發(fā)、無生產(chǎn)實力的廠家，為了追求經(jīng)濟利益而紛紛上馬。

缺少行業(yè)主管部門，行業(yè)管理混亂，部分企業(yè)存在著隱瞞或虛報經(jīng)營數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，行業(yè)秩序亟待規(guī)范；市場上的不正當競爭行為如專利侵權(quán)、假冒商標、商標搶注、商號侵犯等侵權(quán)行為屢見不鮮，給被侵權(quán)企業(yè)造成極大的負面效應(yīng)。

概括而言，足浴盆行業(yè)，沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有品牌建設(shè)，幾乎沒有營銷。即使有營銷，也是混亂的營銷。

好一個“亂”字了得。

但是，在這樣的經(jīng)營條件下，不單是泰昌，包括其他品牌，甚至整個足浴盆行業(yè)都能夠出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的局面。

這種現(xiàn)象，引起了我們的重視和深思。超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)認為，此種現(xiàn)象唯一的解釋，就是足浴盆行業(yè)處在難得一遇的機會期。行業(yè)如果成熟了，機會就少了；正是因為足浴盆行業(yè)不成熟，所以機會才多。有機會則亂，無機會則不亂；亂的背后就是機會，不成熟就是機會，初級更是機會。

超限戰(zhàn)機構(gòu)的職責在于，去亂中尋機，去不成熟中尋找成熟的契機，去初級中做升級以取得爆發(fā)性成長。

那么，足浴盆行業(yè)的機會在哪里呢？|!---page split---|

（二）、足浴盆行業(yè)在井噴

1、產(chǎn)品本身的優(yōu)勢：有保健功能的日用品，跑量大而快

①、足浴盆適用人群廣泛

在中國素有“寒從腳下起”、“人老腳先衰”之說，腳對人體的養(yǎng)生保健作用，很早就引起古人的重視和研究?！白阍　备云浜啽沆`驗的特點，盛行千載而不衰。

中國早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有了論述足部保健養(yǎng)生的文字；綿延三千年的中國傳統(tǒng)保健養(yǎng)生文化，為足浴盆行業(yè)的興盛奠定了“理念基礎(chǔ)”，并且用幾千年時間培育了中國巨大的足浴消費人群。

足浴盆，可以說是一種日常用品，中老年人、年輕人，人人都可以洗。而且可以天天使用，每天可使用兩次，每次30分鐘，更有很多中老年人使用一段時間后，出現(xiàn)“有它泡泡腳，沒它睡不了”的依賴現(xiàn)象。

②、足浴盆保持恒溫，使用方便

中國人都有洗腳的習慣，幾乎家家都有洗腳盆，以前是木盆，現(xiàn)在很多改成了塑料盆。所謂足浴盆，“就是用現(xiàn)代科技生產(chǎn)出來的洗腳盆”，與傳統(tǒng)洗腳盆相比，足浴盆產(chǎn)品能在冬天保持恒溫、還可按摩腳底，使用起來更方便、更省心，屬于保健類的日用品。

③、足浴盆功能更實在、性價比更高

足浴盆與補品/保健品相比，還具有功能更實在、性價比更高的優(yōu)點。

功能方面，與保健品相反的是，足浴盆的恒溫暖腳、活血等功能，是即刻可感可知的，90%的人在使用10-20分鐘后即會出汗，還會促進睡眠。

在性價比方面，與補品保健品等其他動則幾百上千的產(chǎn)品相比，足浴盆系列產(chǎn)品三五百元的零售價位，更加適合大眾消費，人人都能買得起。

④、適合做孝心禮品

? 80年代送“溫飽”，90年代送“煙酒”，21世紀送“健康”。步入小康的人們更為講求生活的質(zhì)量和品位，送禮趨勢改變?yōu)椋捍蠹嵨锘?、健康化，因此各種孝心禮品、滋補品、保健品成為送禮首選。

足浴盆所蘊涵的“送禮送健康，送禮送孝心”的禮品主題，既符合社會發(fā)展的特征，也滿足大眾的情感需求，而且足浴盆與補品/保健品相比，更大件、更實物、更健康。

2、行業(yè)現(xiàn)狀：四大機會，預(yù)示著行業(yè)井噴在即

①、老齡化社會來臨，老人商機無限

全國老齡辦常務(wù)副主任李本公表示，中國在1999年已進入老齡化社會，“21世紀的中國將是一個不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會”。《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》指出，中國老年人口規(guī)模巨大。2004年底，中國60歲及以上老年人口為1.43億，2014年將達到2億，2026年將達到3億，2037年超過4億，2051年達到最大值，之后一直維持在3億－4億的規(guī)模。

足浴可以促進血液循環(huán)，使足部血脈通暢，有助于消除疲勞，改善睡眠。這樣的功能，對于老年保健是非常有用的。

從足浴盆的購買人群方面分析，購買者多為中青年人，使用者則多是中老年人，購買的動機一般是兒女孝順父母而購買。應(yīng)該說，足浴盆的直接消費者是中老年人。

由此可見，隨著老齡化社會的來臨，孝敬父母的問題，就越來越成為一個普遍性的社會問題，足浴盆行業(yè)就當仁不讓地成為老年保健的最佳產(chǎn)業(yè)之一。

②、足浴盆消費意識已經(jīng)成熟

由于3000年足浴文化的浸潤和足浴盆屬于并不復(fù)雜的科技產(chǎn)品的特征，消費者對足浴盆的功能及健康作用已經(jīng)耳熟能詳，部分市場的消費者不但知道足浴盆產(chǎn)品，更知道足浴盆產(chǎn)品的作用，更有少部分消費者可以直接指名購買泰昌的某個產(chǎn)品型號。

由此可見，啟動足浴盆市場無須太多的市場教育，消費者對于足浴盆已有一定的認知度。

③、4000萬臺的市場容量，50%的自然增長率

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，“健康產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為一種新的消費時尚。人們在嘗試過各種保健品后，又開始體驗保健類小家電產(chǎn)品。著眼于未來，由于城市人口的增長和生活節(jié)奏的加快，處于亞健康狀態(tài)的人群在不斷增加。與此同時，以社區(qū)和家庭為主的老年人常見病、慢性病的日常護理和治療也將拉動保健小家電市場，給保健小家電行業(yè)帶來了巨大的商機。

中國現(xiàn)有家庭戶數(shù)大約在4億戶左右。參照發(fā)達國家的數(shù)據(jù)，以進入10%左右的家庭作為產(chǎn)品普及標準，則足浴盆產(chǎn)品的市場空間大約有4000萬臺左右。

自2003年以來，在沒有品牌對市場做大的宣傳教育的情況下，養(yǎng)生足浴盆市場連續(xù)五年都以30%的年均自然增長率一路狂飆。

泰昌足浴盆五年來，更以年均50%的速度增長，并已連續(xù)五年供不應(yīng)求。

④、巨大的空白市場，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌

現(xiàn)有足浴盆市場尚處初級競爭階段，真正進入家庭的比例不大，家用大市場還有待開發(fā)；現(xiàn)有市場還主要在一線城市，二三級市場還有大片處女地；足浴盆品牌還是粗放式營銷，在全國分銷渠道上存在著大量空白點。

據(jù)統(tǒng)計，全國各級市場上銷售的足浴盆品牌超過30個，市場上能讓消費者叫得出名字的品牌不多，現(xiàn)有的足浴盆品牌的市場份額、資金實力都不大，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中泰昌、皇威、朗欣特是行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的品牌，東方神、兄弟處于跟隨地位，其余品牌處于行業(yè)補充地位。

3、機會小結(jié)：行業(yè)呼喚未來領(lǐng)導(dǎo)者

綜上所述，足浴盆行業(yè)，“切合老齡社會趨勢和送禮大趨勢”，擁有4000萬臺的巨大容量，并且以年均30%的自然增長率快速增長，消費意識和消費習慣又日漸成熟，泰昌更是連續(xù)五年供不應(yīng)求，再加上巨大的市場空白點、沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場現(xiàn)狀，這一切都預(yù)示著足浴盆行業(yè)行將井噴，一個經(jīng)多年孕育而終于化繭成蝶的行業(yè)即將誕生。

可以這樣來做比喻，足浴盆行業(yè)現(xiàn)在就象一堆干柴，只要一點火星，就能使它熊熊燃燒。可以這樣講，在注定要成為中國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)的支柱行業(yè)之一的足浴盆行業(yè)，在其發(fā)展歷史上，2009年，將成為具有里程碑意義的一年。

超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)認為，在這一年，整個行業(yè)呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌，呼喚搶先者，誰第一個振臂一呼，必將天下響應(yīng)。誰第一個發(fā)聲，誰就能第一個在消費者心目中建立第一品牌的認知，而且成本更低、效果更好。