愛華網(wǎng)——在行業(yè)井噴期，做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者
（三）、產(chǎn)品功能歸納：暖腳、活血、助睡
當(dāng)我們的精神利益提煉好之后，必須找到核心物質(zhì)利益來支持精神利益，這樣才能最好的沖擊市場(chǎng)。我們歸納的消費(fèi)者購(gòu)買泰昌足浴盆的理由是： 為天下父母洗腳的精神情感為主；物質(zhì)利益為輔，不放棄產(chǎn)品的功能。根據(jù)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，恒溫足浴是消費(fèi)者使用足浴盆的第一物質(zhì)要求，其次是按摩、促進(jìn)氣血循環(huán)、促進(jìn)睡眠和緩解疲勞；但是，按摩并不是物質(zhì)利益，它只是產(chǎn)品的原理、過程，而不是結(jié)果；所以我們的物質(zhì)利益點(diǎn)應(yīng)集中在：恒溫足浴、促進(jìn)氣血循環(huán)、促進(jìn)睡眠和緩解疲勞。為了能更好的形成記憶度，形成自己叫得響的物質(zhì)賣點(diǎn)，我們應(yīng)該將賣點(diǎn)集中，并將它與中老年人的身體急需聯(lián)系起來。超限戰(zhàn)將泰昌產(chǎn)品的物質(zhì)賣點(diǎn)歸納成：暖腳、活血、助睡： 暖腳：中老年人冬天經(jīng)常腳涼，“冬天洗腳，丹田溫灼” ，泰昌恒溫?zé)崴疀_浪，可以按摩腳心，產(chǎn)生腳部的熱能作用；活血：“通則不痛，痛則不通”，泰昌通過熱力刺激、超長(zhǎng)波及按摩刺激，促進(jìn)人體血液循環(huán)；助睡：中老年人經(jīng)常失眠，臨睡前用熱水泡腳，可對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生溫和刺激，促進(jìn)大腦皮層進(jìn)入抑制狀態(tài)，有助于消除疲勞，易于入睡。（四）、強(qiáng)勢(shì)央視傳播，搶占行業(yè)第一
泰昌2009年的主要策略是搶先于對(duì)手發(fā)力，搶占行業(yè)第一和品類第一的市場(chǎng)地位，機(jī)會(huì)稍縱即逝，機(jī)不可失，時(shí)不再來！面對(duì)足浴盆行業(yè)井噴的行情和第一品牌的缺失，我們有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有；狹路相逢，先者勝。我們只有搶先做第一個(gè)進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播的企業(yè)，機(jī)會(huì)才能屬于我們。而投放中央一套黃金時(shí)間，就是搶占第一的最有效手段，居高聲自遠(yuǎn)嘛。央視廣告的目的有兩個(gè)，一是招商，二是促進(jìn)消費(fèi)；央視是中國(guó)最有權(quán)威的聲音，行業(yè)內(nèi)第一個(gè)上央視，央視就可以為泰昌背書，讓消費(fèi)者產(chǎn)生泰昌是大品牌的印象。搶占足浴盆行業(yè)第一，搶占中國(guó)最權(quán)威的媒體，搶占中國(guó)最權(quán)威的聲音。高達(dá)2500萬的媒介預(yù)算確保了泰昌在中央臺(tái)黃金時(shí)段密集投放TVC，強(qiáng)化傳播效果，使泰昌養(yǎng)生足浴盆品牌形象在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者心靈的最深處。在這樣的戰(zhàn)略框架之下，泰昌在2009年展開了聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)拓展運(yùn)動(dòng)。首先，高調(diào)大氣魄參與2009年體博會(huì)進(jìn)行招商，勢(shì)壓全場(chǎng)；其次，在對(duì)品牌和渠道進(jìn)行全面規(guī)劃之后，從7月6日開始，泰昌即在中央電視臺(tái)2套《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目中投放央視廣告，費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬元；第三，在國(guó)慶和春節(jié)的兩大銷售旺季，泰昌在中央電視臺(tái)1套黃金時(shí)間再投放央視廣告，跟蹤兩大熱片《解放》和《紅色搖籃》，前后合計(jì)1000萬廣告費(fèi)用；第四，除此之外，泰昌還投入了數(shù)百萬的央視購(gòu)物推廣費(fèi)用，以開辟足浴盆行業(yè)擴(kuò)張的新紀(jì)元。 在這里值得一提的是，泰昌的品牌攻勢(shì)除了利用央視一套取得制空權(quán)之外，在超限戰(zhàn)總經(jīng)理沈志勇的引薦下，泰昌還首次與央視購(gòu)物進(jìn)行了合作，在品牌知名度的塑造和全國(guó)招商方面，央視購(gòu)物這種新渠道功不可沒。嘗到了央視購(gòu)物的甜頭后，又在沈志勇先生的建議下，泰昌2010年在足浴盆行業(yè)與央視購(gòu)物簽訂了排他性協(xié)議，央視購(gòu)物是中央電視臺(tái)唯一的購(gòu)物頻道，稀缺資源一旦擁有，就必須獨(dú)占，這就是超限戰(zhàn)策劃的理念。四、渠道擴(kuò)張：縱向與橫向，渠道擴(kuò)張搶先
泰昌2008年以前“互相競(jìng)爭(zhēng)，快速覆蓋市場(chǎng)”的渠道策略，其實(shí)是一種 “亂而不治”、“放而不收”、“自相殘殺”、“畸形擴(kuò)張”的營(yíng)銷手段。2009年要搶占行業(yè)第一的認(rèn)知，就必須首先解決批發(fā)渠道綁架企業(yè)的問題，其次才是如何擴(kuò)張的問題。 要對(duì)泰昌渠道進(jìn)行重新梳理，必須在思想觀念上突破三個(gè)概念：其一，是渠道概念上的突破。泰昌今后的渠道規(guī)劃，不應(yīng)以渠道，而應(yīng)以區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)布局市場(chǎng)；只有采用區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)布局市場(chǎng)，地市代理才能浮出水面；其二，代理商概念上的突破。代理商不是覆蓋區(qū)域越大越好，合適是關(guān)鍵，擁有自有終端更重要。如此，“地市代理”和“終端為王”兩大策略就有了根據(jù)；其三，是產(chǎn)品定位上的突破。跳出按摩器的局限，更廣泛地定義足浴盆——有保健功能的日用品；只有把足浴盆定位成了有保健功能的日用品，才能適時(shí)地引進(jìn)小家電、大賣場(chǎng)的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道多元化。基于以上分析，上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出的解決之道是：“分品牌，分渠道，縱向擴(kuò)張——規(guī)范渠道結(jié)構(gòu)”，“橫向擴(kuò)張——渠道多元化擴(kuò)張路徑”，“建立自有終端”三大策略。（一）、金紅泰昌分開運(yùn)作，先規(guī)范，后管理
泰昌渠道方面的最大問題是批發(fā)綁架企業(yè)，但是，批發(fā)又是泰昌原有銷量的最大來源，批發(fā)損，則泰昌損；批發(fā)繁榮，則泰昌繁榮。另一個(gè)方面，批發(fā)又是泰昌的毒瘤，批發(fā)繁榮，則終端不繁榮；批發(fā)在，則亂價(jià)在，終端不在。批發(fā)亂價(jià)是泰昌終端的殺手。因此，要規(guī)范渠道，批發(fā)渠道不但不能取消，而且不能受到大的影響。我們?cè)谧銮酪?guī)范時(shí)，必須做到“老渠道，充分利用；新渠道，重點(diǎn)開發(fā)”。 我們?yōu)樘┎岢隽恕胺制放疲智馈钡牟呗浴?p>為了充分利用泰昌原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也為了強(qiáng)化泰昌的企業(yè)品牌，我們?cè)诜制放茣r(shí)以泰昌為母品牌，并由此分化出“金泰昌”和“紅泰昌”兩個(gè)子品牌。金泰昌用于渠道終端銷售，走中高端路線，并以金泰昌為形象品牌，以金泰昌的品牌推廣帶動(dòng)批發(fā)品牌的銷售；金泰昌渠道方面，將老渠道中以終端銷售為主的經(jīng)銷商和新招終端經(jīng)銷商作為金泰昌經(jīng)銷商。招商之后，企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)范和管控，防止出現(xiàn)竄貨和渠道亂價(jià)。紅泰昌用于批發(fā)業(yè)務(wù)，走中低端路線，老渠道中以批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商全部做紅泰昌，紅泰昌不做品牌推廣，以高性價(jià)比制勝市場(chǎng)。金、紅泰昌采取代理與批發(fā)分開運(yùn)作，一般情況下不得兼營(yíng)。即同一代理商在同一地區(qū)一般不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)金泰昌和紅泰昌；如此，則花開兩朵，各表一枝，馬走馬路，象飛象田，各走各的道，井水不犯河水，既可防止象河南市場(chǎng)那樣的“天下大亂”，又可有效的規(guī)范市場(chǎng)。 這樣的渠道規(guī)劃，既讓泰昌采用高中低全體系產(chǎn)品占領(lǐng)了更多的市場(chǎng)；又使得以前綁架企業(yè)的批發(fā)亂價(jià)亂渠道的問題得以解決；同時(shí)又保護(hù)了老市場(chǎng)老渠道沒有受到絲毫的損傷；更重要的是，紅泰昌既可以從中低價(jià)位上保護(hù)走中高端路線的金泰昌，又可以搶占中低市場(chǎng)，打擊了其他中低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？芍^是一舉四得。金紅泰昌分品牌運(yùn)作的渠道模式，在2009年投放市場(chǎng)以后，獲得了優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。金泰昌既能夠順利進(jìn)入更多的終端，又能夠保持渠道的規(guī)范；紅泰昌則在跑量方面，一路高歌猛進(jìn)。泰昌經(jīng)銷商對(duì)這種渠道模式給予了高度認(rèn)可和執(zhí)行，更有經(jīng)銷商表示：“金、紅泰昌分開的策略，確實(shí)是一個(gè)高明之舉！”（二）、地市代理原則，縱向擴(kuò)張，更深更有效地覆蓋市場(chǎng)
金泰昌在渠道結(jié)構(gòu)上打破以前的省代或雙省代的格局，采用地市代理制，并以地市代理的模式展開招商行動(dòng)，覆蓋眾多空白市場(chǎng)。地市代理制的好處有三：其一，有效地規(guī)范市場(chǎng)，防止出現(xiàn)泰昌以前的渠道混亂。采用地市代理，一個(gè)地市一個(gè)代理商，區(qū)域到人，職責(zé)到人，地市與地市之間不會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)嚴(yán)禁地市代理既做零售又做批發(fā)，杜絕了批發(fā)現(xiàn)象，就防止了批發(fā)和零售之間的沖突。其二，有效覆蓋二三級(jí)市場(chǎng)，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了下沉，有利于防止出現(xiàn)省代不能密集分銷的弊端。目前泰昌市場(chǎng)的90%以上地市基本空白，填空比深度分銷更重要。其三，地市代理便于企業(yè)控制，地市代理又能承擔(dān)當(dāng)?shù)氐男蜗髮Ｙu店建設(shè)、區(qū)域辦事處和售后服務(wù)的角色。在確定了地市代理制之后，上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)又對(duì)金泰昌地市代理制的渠道規(guī)劃、銷售政策、招商規(guī)劃、渠道管控、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端動(dòng)銷及團(tuán)購(gòu)策略等各方面進(jìn)行了渠道的全體系規(guī)劃，全面而科學(xué)地規(guī)范了泰昌的渠道體系，保證了泰昌渠道體系的規(guī)范、良性運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了泰昌渠道的先亂后治的目標(biāo)。（三）、渠道多元化，展開橫向擴(kuò)張，建立主渠道和自有終端
泰昌原有的經(jīng)銷商大都集中在保健按摩器材行業(yè)，因行業(yè)規(guī)模之原因和保健按摩器材產(chǎn)品在大型渠道的比重較輕，這些經(jīng)銷商與大型渠道對(duì)接時(shí)優(yōu)勢(shì)不明顯；按摩保健行業(yè)經(jīng)銷商沒有能力覆蓋大型連鎖終端，這就勢(shì)必要求泰昌要跳出按摩保健渠道的圈子，來展開渠道擴(kuò)張工作。泰昌的定位一旦從“按摩保健器材”向“有保健功能的日用品”的定位進(jìn)行轉(zhuǎn)變，渠道拓展的視野和范圍就大大擴(kuò)充了。所以，我們希望泰昌不要再象以前那樣，僅僅是在按摩保健經(jīng)銷商里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而是要跳出按摩保健的圈子，實(shí)現(xiàn)真正的渠道多元化。渠道多元化的關(guān)鍵在于，金泰昌以后的招商，既要招按摩保健類經(jīng)銷商，更要招小家電類經(jīng)銷商（覆蓋小家電終端和家電大賣場(chǎng)）、超市賣場(chǎng)類經(jīng)銷商。金泰昌在實(shí)施“渠道多元化”搶占市場(chǎng)的時(shí)候，要把著眼點(diǎn)更多地放在培養(yǎng)自有終端上；我們認(rèn)為，適合金泰昌的自有終端，主要是兩大類，其一是超市大賣場(chǎng)，其二是家電連鎖。金泰昌零售渠道可進(jìn)入以家電連鎖和大型超市連鎖為主，最大化終端零售銷量。采用超市賣場(chǎng)與家電連鎖為主渠道與自有終端，其理由有三：
