愛華網(wǎng)走上與傳統(tǒng)家電零售商國美、蘇寧的PK臺，是京東擴張的必然，但“大家電”給它帶來的內外沖突遠超想象
財新《新世紀》 記者 王姍姍 9月7日晚，路透發(fā)布消息稱，京東商城將于月中啟動IPO，預計融資額40億-50億美元，這將超越谷歌創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)領域有史以來最大規(guī)模的融資紀錄。 這個傳言引發(fā)了業(yè)界的口水戰(zhàn)。扔磚者質疑：“不盈利就IPO？A輪1000萬，B輪2100萬，中間對賭過一次，C1輪1.5億，C2輪15.31億，估值100億，融資40億-50億，董事會有8個席位，個人的投票權超過50%？強哥強買強賣嗎？”叫好者則在忙著羅列：京東商城在線銷售家電、數(shù)碼通信、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌的70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬，2010年銷售額首次突破100億元，今年預計就將達到300億元。而劉強東更引以為傲的，則是京東手握2000萬注冊用戶，據(jù)稱“基本都是回頭客”。 消息人士稱，一旦上市成功，13年前還在中關村租賃柜臺的京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強東，身價將達80億-100億美元，成為新的中國首富。 不過，“準首富”現(xiàn)在要解決的頭號難題是物流，否則，京東多年來憑借快速物流積累起來的忠實用戶將面臨流失的危險。家住北京天通苑附近的李女士，一位已經(jīng)被京東黏了三年的忠實回頭客，在今年8月就被一次空調的網(wǎng)購經(jīng)歷徹底傷害了遲緩混亂的物流、嚴重受損的產品以及機械應付的客服，改變了她對京東商城的印象。 類似的糟糕體驗近來并不鮮見。“這是我經(jīng)歷過的最糟糕的網(wǎng)購”，“開一輛‘金杯’，把冰箱橫著就送來了”……很多用戶從微博上給劉強東直接留言投訴。從用戶們給京東商城的網(wǎng)評來看，大部分的投訴均集中在大家電的物流和售后環(huán)節(jié)。 走上與傳統(tǒng)家電零售商國美、蘇寧的PK臺，是京東擴張的必然，但“大家電”給它帶來的內外沖突遠超想象。面對這樣的用戶反饋，自稱每天要花大量時間瀏覽用戶評論的劉強東，是否還能保持淡定的信心？如果任由這樣的情況繼續(xù)，快速奔跑的京東會摔多大的跟頭？ 配送之痛 8月2日，李女士在京東商城選購了一臺標價3379元的三菱重工空調。完成付款兩日后，貨在周四被送到家里，但需要客戶自己給廠家打電話預約安裝，最快次日登門。這是小麻煩。孰料第二天拆掉家中的舊空調之后，三菱重工的安裝工人居然發(fā)現(xiàn)京東發(fā)來的空調室內機和室外機型號不匹配。 經(jīng)過數(shù)輪電話交涉，京東的客服協(xié)調物流部門終于答應在次日(周六)上門換貨。廠家的安裝隊周日再次登門，拆箱后發(fā)現(xiàn)室外機的散裝片上有嚴重劃痕，室內機也有小損傷。 “紙箱并沒有破，有明顯劃痕的部位，其外面還有另一個零配件蓋著，那配件卻沒有劃痕?！崩钆繉ω斝隆缎率兰o》記者回憶當時的蹊蹺一幕，她猜測自己收到的極有可能是退貨的機器，“被重新裝箱又出來混了”。 “三菱的安裝隊不建議繼續(xù)安裝，他們抱怨說，京東賣出去的貨，打開十臺里至少有兩臺是有劃損的。”李女士告訴財新《新世紀》記者，她再次聯(lián)絡京東客服，被告知“24小時核實情況后，三到五日會派人上門換機”。 被拖得心煩意亂的李女士決定退貨。但離譜的事并未結束。8月8日，她在家接待了兩輪由京東派出的物流人員，均聲稱是來取回問題空調的其中一批穿著京東制服，另一批沒穿。再然后，到了指定退款的日期，李女士沒有收到退款，客服告知尚未收到貨物退回的確認。 這個遭遇并非孤例，從京東商城的客戶評價及微博上發(fā)給劉強東的投訴中均可發(fā)現(xiàn)類似情況。在聽取財新《新世紀》記者對李女士遭遇的描述后，一位京東商城內部人士承認，“這里有供應商的問題，也有我們管理的問題，也有物流的問題，也有售后的問題，總之就是很多問題……”但他同時表示，京東并非沒有意識到問題的存在，只是改進“需要時間”。 事實上，如何解決上述問題，已經(jīng)成了劉強東及其團隊近來的大課題。從客戶體驗的角度，李女士的抱怨針對的是產品完成下單付款后的環(huán)節(jié)配送。京東在大家電項目中的買家評論中，差評也主要集中在物流配送環(huán)節(jié)。送貨慢、送錯貨以及物流損傷，成為投拆最多的問題。在劉強東的短期任務列表中，“不遺余力地繼續(xù)投資物流、擴大訂單和售后處理能力”，也始終被放在“快速提高銷售額，穩(wěn)步提升毛利率”之前。但這件事非朝夕之功。 以做IT、通信和消費電子等3C產品起家的京東商城，自成為“中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺”之后，2008年初開始涉足平板電視，并于當年6月擴充至空調、冰洗、廚衛(wèi)、家影等大家電產品線，完成了“全線家電網(wǎng)購平臺”的搭建。 京東的看家業(yè)務3C數(shù)碼產品的在線銷售，憑借“低價正品”和“當天或次日送達”，為京東積累了良好用戶口碑 。但是，花了三年時間鏖戰(zhàn)于大家電業(yè)務，劉強東卻遲遲不能贏得同樣的競爭優(yōu)勢。 “能做好3C并不等于就能直接做好大家電?！绷硪淮驜2C巨頭淘寶的一位負責人對財新《新世紀》記者分析說，“因為后者在庫存方式、物流配送、IT信息系統(tǒng)等諸多環(huán)節(jié)，均有別于數(shù)碼商品對于自營式B2C企業(yè)提出的要求?！? 不僅如此，持續(xù)激增的訂單量，也使得用戶體驗與自身能力之間產生越來越頻繁的矛盾。2011年初，京東內部預測的年度銷售目標是230億-260億元，這一目標在年中被刷新為300億元。但不斷修訂的銷售紀錄背后，是早已滿負荷甚至超負荷運轉的物流和信息系統(tǒng)面臨越來越沉重的考驗。
劉強東自己多次承認，京東成長的腳步正被物流環(huán)節(jié)拖累，訂單增長太快成為“甜蜜的煩惱”，物流中心的處理能力無法跟上，消費者體驗肯定大打折扣。他坦言，“無論過去還是現(xiàn)在，物流都是我們最大的挑戰(zhàn)。公司能不能繼續(xù)平穩(wěn)地發(fā)展，就在于物流體系建設的成功與否?！? 今年3月，京東商城完成了高達15億美元的第三輪融資，被投資基金認可的除了令人矚目的業(yè)績高增長，還有劉強東自建倉儲物流的決心。然而，京東自有物流的主力部隊主要用于3C類小型產品的配送，對于如何配送大家電并無經(jīng)驗。此外，訂單數(shù)量有限，拿自建物流來做，跑一天可能就只送一兩單，從成本的角度也很不劃算。因此，京東選擇了與專業(yè)經(jīng)營大家電配送的第三方物流公司合作。但第三方物流在標準化服務上不及自建物流的水準，產品的物流損毀頗為嚴重。 正值炎夏，在京東購物失意的李女士，最終還是“老老實實去家附近蘇寧門店買了一臺三菱空調”。她調研了蘇寧和國美電器兩家門店，對方都承諾三天送貨上門，并立即完成安裝。而對比了價格后，她發(fā)現(xiàn)原來在京東訂的貨并不便宜。 在業(yè)內人士看來，由于傳統(tǒng)大家電零售商蘇寧、國美均有龐大的銷量基礎及與供應商多年建立的關系，京東很難建立價格優(yōu)勢。而且國美、蘇寧網(wǎng)點密布，可以輕松實現(xiàn)就地配送安裝，在物流和售后服務上，京東同樣不易趕超。 劉強東知道這意味著什么。他說：“當每天的訂單超過1000個時，企業(yè)的大部分精力就在處理客戶投訴，如果我們沒有能力投資物流系統(tǒng)，1000個訂單造成的100個投訴就會讓企業(yè)每天流失100個客戶。” 在劉強東看來，電子商務正變得越來越“重”，當京東商城開始與國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售業(yè)成為對手，倉儲物流就變成自己必須投入巨資的核心環(huán)節(jié)。硬實力的對比上，國美電器在全國有一支1000多人的自建專業(yè)配送團隊，大家電配送正是他們的強項。在倉庫條件上，以北京地區(qū)為例，京東有一個大家電倉庫，國美卻擁有三個配送中心。更專業(yè)的團隊、更短的運輸距離，都讓線下連鎖企業(yè)在大家電配送安裝的服務競爭中更勝一籌。 8月29日，到成都參加APEC中小企業(yè)峰會的劉強東宣布，三年內京東商城將投資100億元用于物流建設，今年同時開工建設7個一級物流中心和25個二級物流中心。此外，京東還考慮在未來5年內，投資200億-300億元，在北京、上海、廣州、成都這四個中心城市自建物流。與訂單賽跑 “送貨外包裝上有兩個訂單，一個是我的，一個不知道誰的，很舊了。安裝后發(fā)現(xiàn)外機不工作，回頭一想：敢情是別人退貨的東西又送來給我??！”一位江蘇的用戶在購買與李女士相同的三菱空調時，經(jīng)歷同樣離奇。 有問題的退貨，為何被當成新貨重新發(fā)出？同一訂單的空調，室內機和室外機又為何會出現(xiàn)型號不匹配？為什么京東的客服居然能協(xié)調出兩批物流人員到用戶家中去取同一臺退換貨產品……想要說服用戶相信這每一樁案例均屬于“非典型事件”很難，用戶更愿意自己去猜測原因。而習慣于規(guī)模高速膨脹的京東商城，同樣也習慣了在發(fā)展中給各個環(huán)節(jié)“補洞”。 IT系統(tǒng)作為電子商務企業(yè)運轉的命脈，是頗讓劉強東躊躇的“補洞”重點。目前京東運行的這套信息管理系統(tǒng)，核心部分是2008年京東自主研發(fā)的，設計的承載峰值為每天處理10萬單。這一上限早在2010年京東“6·18”周年慶典促銷期間就已被突破，而目前京東每天接單紀錄，已被刷新至26萬份。 2010年秋天，京東內部針對是否要推翻原有信息系統(tǒng)，請外部公司打造一套全新IT管理系統(tǒng)，曾進行過激烈論證。其中一種選擇是由曾為蘇寧電器量身打造信息系統(tǒng)的IBM負責方案設計。 2005年，剛剛上市的蘇寧電器(002024.SZ)，融資后第一個大項目就是請IBM零售業(yè)信息化解決方案的顧問團隊設計SAP／ERP 系統(tǒng)。此后，蘇寧又針對ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、SOA平臺建設、財務組織優(yōu)化、人力資源培訓以及倉儲配送等信息化處理項目與IBM結成全面戰(zhàn)略合作。蘇寧高層曾對外透露，整套方案的落實所需資金規(guī)模為3億元，四五年的運營證實，IBM設計的這套系統(tǒng)的確在企業(yè)管理、組織架構優(yōu)化以及流程變革等關鍵性問題上發(fā)揮了強大威力，幫助蘇寧獲得了優(yōu)于競爭對手的供應鏈管理效率。 但這一提議后來被蘇寧以IBM戰(zhàn)略合作伙伴的名義出面阻擊。劉強東其實也心存顧慮。他擔憂的是，IBM對在線銷售所需的信息管理系統(tǒng)也無太多經(jīng)驗，它為蘇寧做的這套系統(tǒng)可能只適用于傳統(tǒng)的線下零售模式，目前并沒有由外包負責打造的針對電子商務的信息系統(tǒng)成功先例。 最終，劉強東選擇了按模塊對外分包的策略，在京東舊模式基礎上逐步完善。即將不太重要的模塊交給外包公司，但事關倉儲物流的核心模塊繼續(xù)由京東內部研發(fā)團隊“修補”。2011年6月他曾對外透露，京東的物流費用+研發(fā)費用(包含薪酬)占到上半年公司總費用的70%，他希望如此巨額投入可以幫助京東盡早結束訂單增長領跑于IT系統(tǒng)更新這一不安全的局面。 如果說信息系統(tǒng)是企業(yè)內部的基礎保障，那么客服系統(tǒng)就是京東面對用戶的基礎條件平臺。京東能否在年底突破300億元大關，并非劉強東思考的首要命題，在他看來，“如何做好售后服務”，是京東要解決的頭等大事。 在收到那么多投訴之后，劉強東很難泰然處之?！白罱@段時間，他幾乎每天都對內提出一個針對客服的新想法?！币晃痪〇|商城內部人士對財新《新世紀》記者透露，劉強東曾在公司內提過“七天無條件退換貨”和“先行賠付”等客服政策的可能性，但論證結果并不理想，這兩個很有號召力的政策思路最終都被推翻。在公司相關部門看來，充其量只能從部分標準產品入手嘗試執(zhí)行，全線產品實現(xiàn)的條件并不成熟。 劉強東也在考慮改善退換貨效率的具體方式。在京東，現(xiàn)行的物流人員配送KPI考核內容以及配送抽成，均沒有包含上門取退貨的逆向物流，員工因此沒有積極性。而前述京東內部人士告訴財新《新世紀》記者，改變KPI考核標準則與人力資源管理有關，不是劉強東一句話就能拍板的。 盡管京東在銷售額上已是一家過百億元級的大公司，但在管理上還被很多商業(yè)人士視做“start-up”(新興)企業(yè)。在此階段，劉強東要解決的不僅是各種業(yè)務發(fā)展問題，還要“先革自己的命”，在管理上避免主觀決策。劉在2009年決定將全國客服呼叫中心設在家鄉(xiāng)宿遷，就被京東內部認為是其拍腦袋做的決策，后遺癥至今沒有解決。目前，該呼叫中心經(jīng)過擴容，可容納500個電話席位，但在宿遷，京東發(fā)現(xiàn)很難招到那么多普通話流利的女性客服人員。無奈之下只能從四川招人，再千里迢迢轉移到宿遷。 “友商”可畏 在劉強東的提議下，京東商城在內部把競爭對手稱為“友商”。但溫暖的稱謂下，無法掩蓋京東商城強烈的趕超欲。 2010年末，劉強東向國美、蘇寧這兩大霸主級的線下零售企業(yè)叫板，宣稱家電零售業(yè)“三足鼎立之勢已成”。但在外界看來，劉強東的這番說法，與其說是既成現(xiàn)實，倒不如說是其個人對京東的愿景。 從硬實力對比看，國美、蘇寧全國的門店網(wǎng)絡在1000家以上，覆蓋城市達到700座，而京東的服務網(wǎng)絡目前還只能覆蓋100座城市。 從價格上，京東想要在全部商品實現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”也幾乎不可能。它面臨的價格戰(zhàn)對手不再只是當當和卓越，還包括國美、蘇寧各自的線上銷售平臺，以及家電品牌供應商或大的渠道代理商依托淘寶平臺開辦的旗艦店。 業(yè)內人士指出，大家電領域的在線銷售，用戶更傾向于購買品牌知名度較高的產品，但由于尚未形成足夠規(guī)模的訂單交易量，京東在大家電領域與供應商的博弈中目前仍相對弱勢，想在進貨環(huán)節(jié)拿到一個便宜價格并不容易。 9月7日，國美電器宣布與歐洲最大的白電品牌、全球第一大廚房家電制造商伊萊克斯簽署新一輪為期五年的深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。國美借機對外公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年利用國美渠道銷售出的伊萊克斯空調有望突破50萬臺。雙方依此簽訂了未來三年內的大單采購協(xié)議，計劃實現(xiàn)銷量310萬臺。 對比之下，京東目前的奮斗目標還基本停留在與眾多一線品牌達成“網(wǎng)絡經(jīng)銷商”的授權合作，盡可能多地直接從廠家而非代理商渠道拿貨。 由于缺乏對產品的專業(yè)了解，上游進貨的檢驗也是一大麻煩。對于標準件的檢驗，京東目前主要采取稱重的辦法，以初步判斷包裝內是否存在缺件。但對于非標準產品來說，進貨環(huán)節(jié)的驗貨就更為困難。那些單價較高的大家電，京東還需要開箱驗貨，由于專業(yè)經(jīng)驗有限，京東的驗貨只能停留在產品外觀是否有劃損這一層面。此外，劉強東近期在一次媒體訪談中也坦言，京東從后臺信息管理系統(tǒng)上與供應商系統(tǒng)的對接也存在很多困難。 劉強東不止一次對外提及，實現(xiàn)500億元的銷售目標，將是幫助京東進入平穩(wěn)發(fā)展期的一條“安全線”。所謂“安全”，玄機在于“走量”，只有穩(wěn)定于一定的量級，才能牢牢掌握與供應商博弈的話語權。在3C領域，劉強東已經(jīng)嘗到把控話語權的甜頭，但在大家電戰(zhàn)場，京東商城尚任重道遠。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70529.html
