愛華網(wǎng)服飾：貴人鳥“城中布局”深耕三四線市場
文／本刊記者閆芬? 發(fā)自北京價格引發(fā)市場淘汰
今年以來，國內(nèi)幾家運動品牌股票連連跳水。截至8月1日，安踏股價跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李寧跌了62.64%。一直處于高速擴張的體育用品行業(yè)正面臨市場困境，原因是最近幾年的過度擴張導(dǎo)致業(yè)績增長放緩，庫存增多和利潤下降。同時，價格上漲也是一個重要原因。比如李寧今年第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝價格將上漲17.9%。投資者的選擇預(yù)示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著運動品牌漲價引發(fā)的市場強烈發(fā)反，不難看出，運動品牌已經(jīng)處在一個時代變化的節(jié)點上，加上即將迎來2012年倫敦奧運會運動品牌的營銷高潮期，更是引發(fā)了人們對于運動行業(yè)變化的諸多猜想。“漲價對三、四線市場的影響會更加明顯，因為三、四線城市的消費者對價格更為敏感，國內(nèi)運動品牌的根基在三、四線市場，誰能站得穩(wěn)，誰就可以享受此輪沖擊后的果實?！辟F人鳥營銷副總經(jīng)理Charlie認為，價格的提高，其實質(zhì)是在逐漸消除國際品牌與國內(nèi)品牌、國內(nèi)不同檔次品牌競爭的壁壘，形成市場渠道和相同價格區(qū)間的雙層廝殺。在剛剛結(jié)束的貴人鳥2012年春夏產(chǎn)品訂貨會上，貴人鳥沒有公布產(chǎn)品價格整體上調(diào)的具體幅度，一些代理商表示“有一定的上調(diào)，但幅度不大”。 貴人鳥鞋業(yè)開發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認貴人鳥的價格體系將有所調(diào)整，但貴人鳥將盡最大的可能在內(nèi)部消化漲價成本。或許是價格上調(diào)的幅度不大，貴人鳥的終端銷售沒有受到國內(nèi)運動品牌大范圍調(diào)價的影響，經(jīng)銷商、代理商的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數(shù)量較去年同期增長了4%左右，訂貨總額增長了30%以上。業(yè)內(nèi)人士認為，事實上，在漲價的所有因素中，門店租金的上漲幅度比勞動力成本提高所占的比例更大。但隨著中國城市化進程的快速推進，中小城市的購買能力日漸增強，為了搶占先機，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運動品牌正在進行新一輪的資源搶奪戰(zhàn)，市場競爭將更加激烈。貴人鳥“城中布局”
得渠道者得天下，國內(nèi)眾多體育用品品牌大都制定了門店拓展計劃，計劃3至4年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至萬家。2011年年底，安踏將率先進入體育品牌的萬店運營時代。而李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌則緊跟其后。據(jù)國內(nèi)某權(quán)威市場研究機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在三、四線城市知名度甚至美譽度、滿意度最高的國內(nèi)運動品牌，竟然是目前屬于第二陣營的貴人鳥。Charlie認為，一個品牌要想在市場競爭中激流勇進，首先要了解自己的優(yōu)勢所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級、管理創(chuàng)新、意識形態(tài)五個方面齊頭推進。渠道成為國內(nèi)運動品牌保持市場優(yōu)勢的一個重要因素，而保持市場優(yōu)勢的重要手段就是擁有一個健康的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在眾多的運動品牌中，貴人鳥面對競爭對手紛紛上市融資和快速擴展的壓力，并沒有盲目地快速拓展全國市場，而是重點深耕三、四線城市，同時搶占一線市場、做強二線市場，快速布點，提高門店的經(jīng)營效率，加大銷售網(wǎng)點的密度，堅持實施“城中布局”策略。在許多中小城市，貴人鳥都加大了“大店”建設(shè)的力度，在河北保定A類商圈開設(shè)了占地316平方米的鳥巢店，在山東棗莊開設(shè)了-愛華網(wǎng)-占地380平方米的鳥巢店。與此同時，貴人鳥開始對終端專賣店進行形象升級。由于堅持實施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，貴人鳥新開設(shè)專賣店1000多家，較去年同期增長7.5%；貴人鳥新開設(shè)門店的成功率大幅度提高，渠道結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、完善，涌現(xiàn)出多店高效區(qū)域，比如廣西賀州和貴港等。為了提高整體運營水平，貴人鳥專門成立了商品運營中心，開發(fā)并升級新版在線POS系統(tǒng)，提高銷售數(shù)據(jù)的及時性和準確度，通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)據(jù)的實時采集和分析，提高動態(tài)管理的水平。正是通過全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析，貴人鳥適時進行商品銷售預(yù)測并制定季度商品開發(fā)規(guī)劃，做出科學(xué)決策，并以此為基礎(chǔ)，強化和提高總公司、分公司和加盟商的商品銷售能力及水平。此外，貴人鳥還針對三、四線市場開展整合營銷，與中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勢電視媒體合作，整合騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體資源，與目標消費群體進行互動交流，針對更廣泛的消費群體傳播“運動快樂”的品牌理念。業(yè)內(nèi)人士認為，中國運動品牌想要實現(xiàn)國際化運營，與國際運動品牌進行對抗，還有很長的一段路要走。而扎根最為基礎(chǔ)的三、四線市場，并以此為基礎(chǔ)向一、二線市場擴張，進而向國際市場突圍，才是正確的市場拓展戰(zhàn)略，也是貴人鳥這樣的國內(nèi)運動品牌正確的發(fā)展之路。
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