愛華網(wǎng)商業(yè)連鎖：瑞卡租車的營銷驅(qū)動力
文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州一個周五的下午，廣州瑞卡租車股份有限公司（以下簡稱瑞卡）某門店客服人員接到一個訂車電話，對方自稱“我是你們的CEO Jacob”。每到周末，總是租車的高峰。當(dāng)時，瑞卡的230輛汽車全都“On the way”（在路上），于是客服人員禮貌而客氣地回答說：“先生，就算您真是我們的CEO Jacob，現(xiàn)在也沒有車給您了?！?/p>
事實上，瑞卡CEO黃驥（Jacob）在廣州有一輛貼滿“功夫熊貓”的吉利熊貓，但他突然心血來潮，想試著在自己的公司租一次車。汽車租賃業(yè)自1990年登陸中國內(nèi)地以來，到目前全國約有近萬家登記在冊的租車公司，由于持駕照人數(shù)攀升，有的城市限制汽車上牌，城際高鐵的開通，以及租車便利，租車公司一到周末或節(jié)假日常常是供不應(yīng)求。因而，就算是瑞卡CEO，黃驥在周末想租自己公司汽車的愿望也難免落空。不過，正是切身感受到公司的車比較緊張，黃驥隨后就和幾家汽車集團(tuán)的高層溝通下一步的購車計劃。幾年前，曾任7天酒店集團(tuán)高級副總裁的黃驥和CEO鄭南雁為籌備7天酒店赴美上市奔波于美國各地，體驗到在美國租車甚至比在國內(nèi)便宜，這與7天酒店一貫堅持的“經(jīng)濟(jì)型”概念完全吻合。于是，7天酒店幾位高管醞釀著打造一個“經(jīng)濟(jì)型”租車品牌。相比于業(yè)內(nèi)的“大鱷”北神州、東一嗨、南至尊，定位于經(jīng)濟(jì)型租車市場的瑞卡是后起之秀，從2010年下半年開始在廣州、長沙租車市場迅速崛起。“從紅海垂直切割，創(chuàng)造一個廣闊的藍(lán)海，將其做深做透”，這是7天酒店的成功經(jīng)驗，也是瑞卡發(fā)展的方向。針對市場上普遍存在的租金貴、手續(xù)繁瑣、車況無保障等問題，瑞卡為自己確立的經(jīng)營理念是“經(jīng)濟(jì)低價、不限里程、精選車型、4S店維修保養(yǎng)”。其中，在車型選擇方面，瑞卡放棄了大多數(shù)租車采用的“大而全”做法，只選擇雪佛蘭新樂風(fēng)、現(xiàn)代伊蘭特、別克新凱越三款中端經(jīng)濟(jì)車型，每天的租金在120-200元之間。與經(jīng)濟(jì)型租車的定位相對應(yīng)，瑞卡自主研發(fā)了一套汽車租賃管理系統(tǒng)，對車輛運營進(jìn)行流程化管理，確保車輛的運轉(zhuǎn)效率。同時，瑞卡放棄了租車行業(yè)普遍開展的上門送車和異地還車取車業(yè)務(wù)，獨創(chuàng)“節(jié)點收費”法，租金按節(jié)點收取,以保障顧客用車費用的透明化及用車時間的”準(zhǔn)點度”。獨特的業(yè)務(wù)模式，簡化了瑞卡車輛管理層級，大幅度降低開支，從而能夠支持其低價位運營。此外，瑞卡開店初期的做法也很“經(jīng)濟(jì)”，不少門店就開設(shè)在7天酒店里，充分利用7天酒店成熟的渠道和客源，拓展市場。與國外相比，國內(nèi)租車行業(yè)相當(dāng)分散，處于起步期，消費者對價格高度敏感，品牌意識不強(qiáng)。據(jù)羅蘭貝格咨詢公司統(tǒng)計，2010年中國汽車租賃市場總規(guī)模為182億元，預(yù)計2014年將達(dá)到380億元、40萬輛車的規(guī)模。目前，只有230輛車和11家門店的瑞卡與擁有上千輛車的業(yè)內(nèi)“大鱷”還相距甚遠(yuǎn)，但黃驥卻對瑞卡的未來充滿信心。他表示，在經(jīng)過市場磨合與調(diào)整到位后，瑞卡將高速擴(kuò)張，到2011 年年底將突破1000 輛車，進(jìn)入行業(yè)第二陣營，在經(jīng)濟(jì)型租車市場和區(qū)域市場都做到第一。黃驥指著墻上的一幅狼圖騰對《新營銷》記者說：“我們要主動地做更多的事情，包括主動和消費者接觸，主動研究市場行為?！?p>對話：營銷就是銷售+市場+品牌經(jīng)濟(jì)型租車定位《新營銷》：定位于經(jīng)濟(jì)型租車市場的瑞卡有哪些獨特的運營理念與模式？經(jīng)營策略是怎么制定出來的？黃驥：瑞卡是國內(nèi)第一家精準(zhǔn)定位于經(jīng)濟(jì)型租車的品牌，經(jīng)濟(jì)型在英文中是economic或budget，它不等同于低質(zhì)、低價，還表示理性消費，所以我們提倡理性消費觀念。我們要爭取把economic服務(wù)、理念推廣到更多的人群中，所以對應(yīng)地提出了四項經(jīng)營理念：經(jīng)濟(jì)低價，精選車型，不限里程，4S店維護(hù)保養(yǎng)。目的是滿足多數(shù)消費者最關(guān)心的核心需求：方便，快捷，性價比甚至是“需價比”（需求與價格之比），有安全保證。我們精選的三款車型進(jìn)入中國較早，大家比較熟悉，起碼對這些品牌是認(rèn)可的，這樣能保障客戶的安全。因為車型車款比較集中，所以在批量購買時就可以得到汽車供應(yīng)商、4S店服務(wù)商更多的支持，價格比別人低，這個跟價格戰(zhàn)完全不沾邊，多出來的利潤就拿出來和消費者分享。這樣對經(jīng)銷商、4S店、客戶和我們來說，都是贏家，這是一個多贏的局面。目前多數(shù)租車公司限制里程，這是基于公司的角度看問題，比如說車跑遠(yuǎn)的話，下一批客人的租車需求就滿足不了，而且占用車的資源，對車的損耗都有影響。我們則是站在客戶的角度，決定不限里程。我記得以前工資只有幾百塊錢的時候，坐出租車最緊張的就是看計價器，每跳一格我心里就哆嗦一下?？上攵绻蛻粼谧廛嚂r心里想著限制里程，就跟我當(dāng)年坐出租車看跳表的心態(tài)一樣，心情和駕駛狀態(tài)都會受到影響。據(jù)統(tǒng)計，97%的租車客戶都是有計劃性的，所以我們就沒有必要限制他跑多少公里，畢竟油費是客戶承擔(dān)的。資源占用的時間，我們也是按照標(biāo)準(zhǔn)收費的，就沒有必要限制，這也表明我們很在意客戶的體驗。其實，很多消費者對于不限里程是最開心的，他在駕車的時候不用擔(dān)心那個計數(shù)表會跳，駕駛體驗非常好。|!---page split---|我們通過兩年多深思熟慮，跟很多消費者交流，設(shè)身處地地了解他們的需求，再通過一些專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，最終制定出瑞卡的經(jīng)營策略。《新營銷》：在具體的操作過程中，你們是如何執(zhí)行的？黃驥：很多汽車租賃公司規(guī)定，今天3點鐘租車，明天3點鐘之前還，但是有客戶要2點鐘租車，怎么辦？我們在這個問題上采取了類似酒店的時間制，比方說還車時間就是下午1點和晚上7點，像酒店退房一樣，可以提前還車，甚至有一些回饋，如果準(zhǔn)時還車，下一個客戶的訂單剛好匹配上，而且計算機(jī)后臺系統(tǒng)在客戶下單時，甚至能把車牌號碼都給他匹配上。異地取車還車，還有送車、代駕，我們都不做，雖然這些服務(wù)方便了一小部分客戶的特殊需求，但這些需求帶來的后果，是異地還車后得把車弄回來，這部分成本就轉(zhuǎn)嫁給了消費者，把少數(shù)人的特殊需求轉(zhuǎn)移到大多數(shù)人的正常需求上去，這是不可取的。我們就讓客戶盡量準(zhǔn)點還車，能夠在計劃性比較強(qiáng)的情況下大部分需求得到滿足，尤其滿足客戶的核心需求。《新營銷》：瑞卡的汽車租賃管理系統(tǒng)有什么特色？黃驥：管理系統(tǒng)的設(shè)計思路，說白了就是考慮從顧客的思路來還是從公司的思路來，自上而下還是自下而上，是從經(jīng)營的角度還是從顧客需求的角度來，這是不一樣的。很多公司采取一種自我需求的邏輯架構(gòu)。我們是通過消費者的視角，按照消費者的的體驗為邏輯結(jié)構(gòu)來設(shè)計，整個系統(tǒng)運作效率非常高。起碼我們要保證，一方面，客人在預(yù)訂時確實感到方便，一目了然，比方說我們的預(yù)定系統(tǒng)會提示在什么時候取、什么時候還最省錢，超出時間會多出多少錢，這樣的提示是按照消費者的思路來設(shè)計。另一方面，汽車是有限的，既然97%的租車人有較強(qiáng)的計劃性，人家一定是出差訪友什么的，晚點或者拿不到車，那我要是作為客人，心里的感受就如同痛恨飛機(jī)晚點一樣。所以我們盡量用合理的資源調(diào)配去避免這樣的事情發(fā)生。此外，系統(tǒng)要保證總部對門店的實時車態(tài)監(jiān)控，跟所有門店實時同步，將來全國各地都有瑞卡門店的時候，這套系統(tǒng)也能實時同步，在資源調(diào)度的時候能一目了然地在門店和總部之間看到每輛車當(dāng)前的狀態(tài)，不會出現(xiàn)混亂和錯漏，這種實時監(jiān)控能更合理地分配和調(diào)用資源，確保用戶在使用的時候，他的核心需求能得到滿足。傾聽會員的聲音
《新營銷》：瑞卡通過哪些方式與消費者溝通和進(jìn)行品牌傳播？黃驥：說實話，我們很得益于7天酒店的一些經(jīng)驗。比如會員制，我們當(dāng)年成立7天會的做法證明，會員制是個好東西，它不是一錘子買賣，是長期合作伙伴。公司作為產(chǎn)品的長期供應(yīng)商，跟會員之間的黏性和互動是必不可少的。所以瑞卡也采用會員制，溝通的渠道比較多，比如官網(wǎng)、街邊發(fā)卡，或者呼朋喚友、微博營銷等等，不斷向消費者和市場傳遞我們的產(chǎn)品和服務(wù)。我們專門成立了產(chǎn)品研究組，直接面對會員，知道客戶想要什么，然后盡量給他們提供更好的服務(wù)。租車是個單純的事情，但可以把一些跨界的東西靈活地包載在里面，可能更有價值。瑞卡消費人群的年齡從25歲到45歲，屬于比較時尚、務(wù)實的人群，是社會上比較活躍的群體，他們希望說出自己的想法來得到更好的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，會員在他們的體驗或反饋中提出一些寶貴意見，給我們鼓勵和支持。很多會員建議我們組織自駕活動，或者提供旅游景點門票團(tuán)購，這些都是很好的提議，我們會推出一些活動滿足他們的需求，而這些都是來自于會員的靈感。
《新營銷》：瑞卡的門店是如何選址的？黃驥：我們以前在7天酒店選址的時候，歸納出大概100個要素，但對于租車來講有一點很核心，就是方便，所以在選址時一定要追求方便，考慮取車和還車方便，交通狀況是其中很重要的一項，比如在地鐵站附近，搭地鐵，坐公交，打的，容易到達(dá)，包括附近有停車場、加油站，都是要考慮的。《新營銷》：瑞卡租車與7天酒店以及相關(guān)行業(yè)的企業(yè)有哪些戰(zhàn)略合作？黃驥：畢竟我們幾位聯(lián)合創(chuàng)始人是7天酒店的前任高管，雖然現(xiàn)在已經(jīng)是兩家公司，但我們彼此肯定是首選的深度戰(zhàn)略合作伙伴，甚至我們的一些門店就開在7天酒店里面，但不排除將來與產(chǎn)業(yè)鏈上的一些業(yè)態(tài)合作，也許會與如家、漢庭合作，或者與商場、社區(qū)進(jìn)行合作。因為衣、食、住、行是密切相關(guān)的，所以我們更多是和衣、食、住、行相關(guān)聯(lián)，目前只是與住和行，如果將來能與衣和食掛上鉤，可能是更加深度的合作，這是從衣、食、住、行角度的一種產(chǎn)業(yè)鏈合作。還有一些跨界合作，比方說我們與南航、東航、國航等進(jìn)行洽談。畢竟租車要使用信用卡，所以我們與銀行進(jìn)行合作。我們與一些旅游景點合作，很多人去自駕游，景點如果有優(yōu)惠套餐，客戶可以得到實惠。我們甚至接洽中石油、中石化，因為開車要加油。這種跨界合作我們正在全面開展。《新營銷》：瑞卡在市場拓展方面還有哪些嘗試和規(guī)劃？黃驥：目前我們是蓄勢待發(fā)，摸著石頭過河。我們相信市場前景，但更愿意花時間研究消費者真正想要的是什么。我們的門店一共才12家，跟市場容量相比實在太少?，F(xiàn)在一些租車公司不斷在地鐵、公眾傳媒上拼命地做市場培育，再加上我們自己也在慢慢地引導(dǎo)消費者，傳遞我們的理念，當(dāng)越來越多的人接受，市場份額才能做大。但對于巨大的市場來說，門店不是想開多少就開多少，要根據(jù)會員需要，有多少會員就開多少家?，F(xiàn)在我們每個月的會員遞增率大概在1萬左右，所以根據(jù)消費者的需求，當(dāng)會員越來越多，我們會考慮增加門店。在中國租車行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，跟美國不太一樣，在美國，人貴，車相對便宜，中國是倒過來的，車是重型資產(chǎn)，如果思路不清晰就很容易走入經(jīng)營誤區(qū)，所以我們在有序地發(fā)展瑞卡的規(guī)模，跟著會員走，會員的數(shù)量達(dá)到多少，我們就開多少店，會員在哪個城市呼聲高，我們就把門店開到哪個城市。《新營銷》：瑞卡在營銷方面還有哪些探索？黃驥：營銷其實就是銷售加市場，再加品牌。消費者的需求就是市場，我們要關(guān)注和挖掘市場需求，找到他們最核心的需求，這就要做加減法，保留他們最需要的東西，把性價比最高、最精華的部分給予他們。走進(jìn)消費者群體，用消費者的眼光關(guān)注他們的體驗，挖掘他們的核心需求，并且設(shè)計產(chǎn)品方案滿足他們的核心需求，這就是做市場。銷售不是簡單的促銷，而在于方便、快捷，包括網(wǎng)上支付、網(wǎng)上預(yù)訂或者在門店刷卡，我們將來要運用無線POS機(jī)，開通更多的第三方支付方式方便客戶購買。當(dāng)然，銷售里邊也包括促銷。促銷首先要告知，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)過時了，所以我們會積極地把我們的產(chǎn)品和服務(wù)告訴社區(qū)、寫字樓，還有合作的銀行、加油站、航空公司，其實這些公司不光是我們的跨界合作伙伴，它們的工作人員其實也會尋求我們的支持和服務(wù)。品牌絕對不能少，因為要贏得大眾信任。在品牌方面我們現(xiàn)在還沒有大力去做，但會把它放在很重要的地位上，起碼要值得信任、尊重，與客戶相互傳遞信任、尊重，雙方真正互動起來。以前講的會員忠誠度、黏合度這些詞都不準(zhǔn)確。品牌的互動性，就是真正提供給大家好的東西，而且在大家的影響下不斷把它變得更好，當(dāng)然不是說滿足越來越多的需求，那么價格就會上漲，而是說更好地滿足客戶的核心需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化，主動推廣品牌形象，包括品牌提倡的理念、生活方式。我們要先把內(nèi)功練好，前期的工作必須做好。我不認(rèn)為營銷就是一種誘導(dǎo)性的消費，更反對強(qiáng)制性的消費，營銷是互動性的。我們邀請會員來跟我們一起制定產(chǎn)品方案，他們的需求才是最重要的。在營銷的過程中，我們傳遞的不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是一種生活方式、生活理念，把消費者融入進(jìn)來進(jìn)行互動，這樣消費者更滿意，企業(yè)才能更快發(fā)展。當(dāng)年7天酒店提出“天天睡好覺”，受到了大家的喜歡，就是因為人們真的太累了，需要找一處寧靜的地方睡個安穩(wěn)覺，這其實是一種生活理念。瑞卡提出的也是一種生活理念，當(dāng)我們要出行的時候，可以選擇飛機(jī)、輪船、高鐵、地鐵、公交，可以選擇出租車、購車，還可以租車，我們傳遞的是一個簡單但幸福地生活的理念，這就是我們的品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵。
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