愛華網(wǎng)有好事者在新聞圖片看到某房產(chǎn)局長帶名表抽名煙，就在網(wǎng)絡(luò)公布剖析，有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)了新聞背后的故事，該局長后來獲刑11年；更有好事者，搜羅國內(nèi)官員的新聞圖片發(fā)現(xiàn)：某市組織部部長，手上戴了一塊網(wǎng)購價(jià)近8萬元的積家MASTER小三針表；某省會(huì)城市的市長的卡地亞藍(lán)氣球表，公價(jià)6萬元；一位海關(guān)系統(tǒng)高官，既有歐米茄、勞力士，也有低調(diào)的格拉蘇蒂、伯爵，僅公開圖片中能看到的手表加在一塊就值近40萬元；某司長戴了塊市價(jià)70萬的百達(dá)翡麗。至于新聞的深度，那不是筆者能夠挖掘的，在此不做討論。但是這些新聞給了筆者另外一種啟發(fā)：手表作為顯示時(shí)間的工具，其功能已經(jīng)逐漸被手機(jī)代替，作為官員，時(shí)間觀念遠(yuǎn)不如一個(gè)普通的業(yè)務(wù)員，為什么愿意花費(fèi)幾萬到幾十萬買一塊名表呢？很顯然，他們絕不是為了方便看時(shí)間而佩帶一塊名表，無論這個(gè)手表是自己掏錢買的或是別人送的。因?yàn)闆]有高官會(huì)為了看時(shí)間而佩帶一塊廉價(jià)的普通手表。
名表也許會(huì)有很多精細(xì)的功能，比如造型精致、防水、防摔、顯示日歷、適合太空環(huán)境或深海潛水、誤差小等，但我想這些高官佩帶手表是不需要這些功能的。那就證明，這些高官花費(fèi)高價(jià)購買這些名表只是購買了一個(gè)品牌，希望這個(gè)品牌能給自己帶了一種關(guān)于身份、地位、權(quán)勢(shì)的展示效果。花幾萬甚至幾十萬只是買一個(gè)品牌，這就是消費(fèi)者的一種典型消費(fèi)心態(tài)，也是品牌的魅力所在，品牌才是消費(fèi)者消費(fèi)的真正理由，產(chǎn)品本身只是一種傳遞品牌價(jià)值的媒介而已。由此我們還可以想到LV包，這是我們最常聽到的一個(gè)奢侈品品牌包。而LV包實(shí)質(zhì)就是帆布包外涂PVC防水層，其質(zhì)量遠(yuǎn)不如一個(gè)普通的牛皮包。還有施華洛世奇，原料無非是普通的水晶，遠(yuǎn)不如玉、瑪瑙、翡翠等價(jià)值更高，但作為奢侈品品牌，其價(jià)格卻不是普通人所能享受的。還有阿瑪尼腰帶最高標(biāo)價(jià)達(dá)到15萬人民幣，難以想象一條腰帶本身的原材料能具有多大價(jià)值。雖然我們不能-愛華網(wǎng)-否認(rèn)這些奢侈品背后的材料、做工、設(shè)計(jì)等方面的價(jià)值，但是消費(fèi)者愿意支付給品牌的金額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身了，這也是很多奢侈品利潤空間巨大的原因之一。奢侈品品牌能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值，那么對(duì)于普通商品，品牌是不是也具有提升產(chǎn)品價(jià)值的作用呢？對(duì)于一個(gè)普通商品，我們有時(shí)候很難衡量品牌占據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的幾成。但我們不妨從消費(fèi)者的角度來看看，品牌在其消費(fèi)過程中起到多少?zèng)Q定性因素。我們能在城鄉(xiāng)結(jié)合部或農(nóng)民工聚集的地方看到零散的跳瘙市場，市場上會(huì)賣一些服裝鞋帽，而那些服裝有些還是很不錯(cuò)的面料或皮料，只不過看上去皺巴巴的，據(jù)說這些服裝來自于有錢人淘汰的舊衣服或是醫(yī)院火葬場流出的垃圾服裝。對(duì)于這些商品，品牌只是天方夜談，因此價(jià)格也就便宜的嚇人，一件皮衣可能只要幾十元，一套西服很可能只要十幾元，一件很可能是某個(gè)名牌的西服上衣只要幾元錢，在這里，沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)留意他買的衣服是什么品牌。但這也最能驗(yàn)證一件名牌服裝的真正價(jià)值。如果是一個(gè)城市普通白領(lǐng)，他的西服無論如何也要是個(gè)駱駝或狐貍或老人頭之類的偽名牌，他們?cè)敢鉃橹ㄉ蠋装倩蛏锨г?，因?yàn)檫@與他們的工作生活的氛圍是協(xié)調(diào)的。而那些西服的面料可能還不如跳瘙市場的地?cái)傌?。這多出的幾|!---page split---|百上千元其實(shí)就是他們?yōu)檫@個(gè)品牌愿意付出的代價(jià)，面料這個(gè)東西，有幾個(gè)白領(lǐng)能摸出好壞？如果再高級(jí)一點(diǎn)的灰領(lǐng)，生活更講究品位，服裝也更講究時(shí)尚，這時(shí)他們會(huì)花上幾千甚至一個(gè)月的工資去買一套西服。這時(shí)品牌就已經(jīng)是他們選擇的第一要素了，那些昂貴的西服在面料上似乎更高檔一些，但這些面料能值多少錢？除了純棉或毛料，那些纖維面料總是在流行和淘汰中變換。如果那些西服上沒有任何品牌標(biāo)識(shí)，還有幾個(gè)人愿意支付那不菲的鈔票。對(duì)于企業(yè)來說，我們總是不斷地在成本和價(jià)格上糾結(jié)，我們總能準(zhǔn)確的衡量我們的產(chǎn)品生產(chǎn)成本是多少、流通成本是多少、營銷成本是多少、價(jià)格是多少、毛利有多少?？墒俏覀兛偸歉悴磺宄覀兊南M(fèi)者愿意掏錢時(shí)他們購買的真正是什么？我們以為消費(fèi)者在為一件衣服的面料、款式付錢，其實(shí)消費(fèi)者是在為自己的品位、身份付錢。我們總以為消費(fèi)者在為一部手機(jī)的功能付錢，其實(shí)消費(fèi)者是在為自己生活?yuàn)蕵泛透憬莸臏贤ǜ跺X。一個(gè)IPHON的擁躉，愿意花5000元買一部手機(jī)，表面看來是IPHON時(shí)尚的外型和豐富的功能吸引了他，其實(shí)是消費(fèi)者花5000只不過在證明我是緊跟潮流的時(shí)尚人士，我在無聊的時(shí)候有了打發(fā)時(shí)間的方式。而IPHON里面的功能，落到最后還是通話、短信和游戲而已，具備這些功能的手機(jī)實(shí)在是太多了。任何一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)去計(jì)算，他買一個(gè)IPHON中百分幾是外殼的價(jià)值、百分幾是電池的價(jià)值、百分幾是基本功能的價(jià)值、百分幾是蘋果公司的管理成本、百分幾是IPHON的流通成本。筆者不想夸大品牌的價(jià)值，對(duì)于滿足不同需要的角度來講，越是滿足最低生存需求的產(chǎn)品，品牌的價(jià)值空間就越小，越是滿足自我價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品，品牌價(jià)值空間就越大。對(duì)于企業(yè)，如果能真正找到自己的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的真正需求，就能夠找到自己品牌的價(jià)值空間。比如茅臺(tái)，很長一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格低于五糧液，這就是企業(yè)沒有意識(shí)到，白酒不是滿足生存需求的產(chǎn)品，尤其是國酒茅臺(tái)，他更能滿足消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位的表達(dá)需求，因此，國酒茅臺(tái)的品牌空間就可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品成本本身，這也是茅臺(tái)近年來頻頻漲價(jià)的原因。
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