愛(ài)華網(wǎng)有人說(shuō)“現(xiàn)在中國(guó)的租車行業(yè)就像是十年前的互聯(lián)網(wǎng)，剛剛起步又前景輝煌”，這一說(shuō)法得到了戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭·貝格的研究論證，他認(rèn)為到2014年，中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的車隊(duì)規(guī)模將達(dá)到40萬(wàn)輛，年?duì)I業(yè)額則達(dá)到380億元人民幣。 現(xiàn)實(shí)比想象更瘋狂。投資者早已經(jīng)把租車業(yè)砸得天昏地暗了。2010年8月26日，一嗨租車得到了高盛為主投資的7000萬(wàn)美元。2011年9月15日，聯(lián)想控股向神州租車注入12億元人民幣。即使小一點(diǎn)的地方租車公司，如浙江車友租賃也獲得了來(lái)自日本三菱商事的首輪投資2000萬(wàn)美元，使得租車行業(yè)在2010年拿到的風(fēng)投金額在服務(wù)行業(yè)中占據(jù)首位，成為除實(shí)體經(jīng)濟(jì)外風(fēng)投最看好的行業(yè)。 然而風(fēng)頭正勁的這兩家企業(yè)，外界在解讀他們時(shí)，總會(huì)加上一個(gè)概念——“赫茲模式的中國(guó)改良版”。 那么誰(shuí)是赫茲？赫茲模式又是什么？它為什么不來(lái)占領(lǐng)中國(guó)這么一個(gè)龐大的市場(chǎng)？ 事實(shí)上，赫茲并非不想占領(lǐng)中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，而是早已垂涎三尺，三顧茅廬而不得罷了。 早在1994年，上海一家汽車租賃公司就曾借用過(guò)赫茲品牌，可后來(lái)因效益不顯著，品牌費(fèi)用支出壓力過(guò)大，“夭折”了。 接著是1998年，中汽安華開(kāi)始與赫茲商談合作事宜，1999年8月，中汽安華拿到了赫茲的品牌授權(quán)，也就是說(shuō)，大名鼎鼎的赫茲租車在中國(guó)也有了字號(hào)。但是特許經(jīng)營(yíng)的授權(quán)直到2001年10月才正式簽約，2002年1月29日，中汽安華集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的赫茲中國(guó)才正式開(kāi)業(yè)，但此次合作僅僅維持了3年時(shí)間，2005年10月，雙方即提前終止合同。 此后，赫茲中國(guó)仍在上海留有一個(gè)辦事處，為新加坡亞太區(qū)總部直接投資，2009年在中國(guó)成立全資子公司，至今一直以一種與它身份不相稱的方式低調(diào)地存在著。 赫茲模式：租車業(yè)的鼻祖 之所以說(shuō)一嗨租車和神州租車是“赫茲模式的中國(guó)改良版”，是因?yàn)樗麄兏哒{(diào)宣揚(yáng)的“異地還車”、“機(jī)場(chǎng)送車”“只需出示身份證、駕駛證、信用卡即可租車”等服務(wù)都從赫茲處學(xué)來(lái)。而赫茲在全球，無(wú)論是歷史還是現(xiàn)有規(guī)模，都是當(dāng)之無(wú)愧的王者。 赫茲租車誕生于汽車產(chǎn)生后不久的1918年，如今在150個(gè)國(guó)家擁有8100多家門店，2007年銷售收入高達(dá)87億美元，合作伙伴包括航空、鐵路、酒店、銀行、旅行社等，為顧客提供“一體化解決方案”。在美國(guó)，赫茲?rùn)C(jī)場(chǎng)門店數(shù)量第一，占據(jù)了美國(guó)180家最大機(jī)場(chǎng)30%的業(yè)務(wù)份額。在歐洲的69個(gè)機(jī)場(chǎng)都設(shè)有租車門店，市場(chǎng)份額僅次于歐洲汽車和安飛士，居第三位，高于10%。 在服務(wù)方面，赫茲在租車業(yè)的許多創(chuàng)新舉措方面都是“第一”。比如，第一個(gè)在機(jī)場(chǎng)建立門店，讓顧客一下飛機(jī)就可方便租車；第一個(gè)推出異地還車以及跨國(guó)還車服務(wù)；第一個(gè)推出專供旅行社使用的租車預(yù)訂系統(tǒng)；第一個(gè)引進(jìn)電子地圖、安裝車內(nèi)移動(dòng)電話等服務(wù)……而這些都被國(guó)內(nèi)的租車同行們借鑒過(guò)來(lái)。 這還不是赫茲模式的核心，赫茲相比同行最大的優(yōu)勢(shì)就是購(gòu)車成本優(yōu)勢(shì)。赫茲憑借龐大的采購(gòu)量，不僅在汽車廠商那里享受了較大的價(jià)格折扣，甚至還享受著類似英特爾給予的廣告補(bǔ)貼。從1994年開(kāi)始，赫茲一度成為福特汽車的子公司。福特還得為赫茲負(fù)擔(dān)部分廣告支出。根據(jù)協(xié)議，2005~2010年間，赫茲每年從福特采購(gòu)一定數(shù)量的汽車，在赫茲的廣告中會(huì)出現(xiàn)福特品牌汽車，廣告費(fèi)用各負(fù)擔(dān)一半。此外，福特也會(huì)根據(jù)赫茲的采購(gòu)量對(duì)承擔(dān)的廣告費(fèi)比例進(jìn)行調(diào)整，如果達(dá)不到最低采購(gòu)量，就不會(huì)支付任何費(fèi)用。 除了新車購(gòu)置成本低外，赫茲的舊車處理也堪稱經(jīng)典。在赫茲租車，無(wú)論是捷豹、林肯還是悍馬，都是新車。通常新車使用1年左右就出售，磨損不大，赫茲以與購(gòu)買-愛(ài)華網(wǎng)-價(jià)差不多的價(jià)格再賣給原汽車廠商，或者直接在二手車市場(chǎng)出售。在赫茲購(gòu)買的汽車當(dāng)中，70%與汽車廠商簽訂了“回購(gòu)協(xié)議”，汽車廠商按約定價(jià)格或折舊后價(jià)格回購(gòu)舊車。另外的30%，赫茲設(shè)有專門的二手車銷售部門進(jìn)行處理。由于赫茲為這些車提供一定年限的免費(fèi)維修養(yǎng)護(hù)，又有多種購(gòu)車融資方案，加上有許多受歡迎的車型可供選擇，因此并不愁賣不出去。2006年，這些二手車中有85%通過(guò)拍賣和批發(fā)的方式出售，8%由赫茲下屬的汽車銷售公司出售。 遭遇“刁民” 一個(gè)近乎完美的模式，一個(gè)全球最具潛力的租車市場(chǎng)，兩者的結(jié)合該碰撞出多么耀眼的火花？ 然而讓人大跌眼鏡的卻是，高調(diào)的開(kāi)場(chǎng)，慘淡的結(jié)局，低調(diào)的堅(jiān)守。 當(dāng)我們總結(jié)外來(lái)的模式為何生存不下去時(shí)，最懶惰的理由是水土不服，最不負(fù)責(zé)任的借口是顧客是刁民，最謙虛的說(shuō)法是本土化不夠。而這三種理由在赫茲身上都說(shuō)得過(guò)去。 水土不服用不著解釋，這已司空見(jiàn)慣。 顧客是刁民的說(shuō)法也不鮮見(jiàn)，國(guó)內(nèi)信用系統(tǒng)極其不完善，易發(fā)生“騙租”，致使像赫茲這樣先進(jìn)的模式也無(wú)法生存。按照另一跨國(guó)租車巨頭安飛士對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)租車行業(yè)的調(diào)查，租車公司每年被騙車輛比率高達(dá)3％，造成的損失超過(guò)其營(yíng)業(yè)額的6％。這使得赫茲和安飛士這樣的國(guó)際巨頭不得不選擇依靠會(huì)員網(wǎng)絡(luò)等手段，來(lái)建立自己的小范圍信用體系，以便自衛(wèi)。 而赫茲的合作伙伴也是“刁民”一個(gè)，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體披露，上海中汽安華每個(gè)月的平均營(yíng)業(yè)額都在150萬(wàn)~160萬(wàn)元之間，最多時(shí)高達(dá)200多萬(wàn)元，一年的話也有約2000萬(wàn)元的收入，除去該公司的所有開(kāi)銷，盈利絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。而上海的業(yè)務(wù)量占了中汽安華在華業(yè)務(wù)的半壁江山。但卻不知何故，中汽安華拖欠養(yǎng)路費(fèi)近200萬(wàn)元，拖欠銀行分期付款的購(gòu)車款，以及部分門店的租金和物管費(fèi)等，最后法院只好對(duì)其查賬、封賬、扣車。如此看來(lái)，遇人不淑確實(shí)是赫茲折戟中國(guó)的根本原因。 本土化不夠的原因倒很少有人提及，因?yàn)楹掌澆扇〉氖翘卦S加盟方式，團(tuán)隊(duì)全部是中汽安華的人。但是，對(duì)于一個(gè)原始蠻荒的市場(chǎng)，太過(guò)于本土化，放任不管，恰恰是赫茲品牌被砸的重要原因。 不過(guò)在筆者看來(lái)，這三大原因都是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，忽略了最主要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇，以及商業(yè)模式的比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。 全球通行，中國(guó)行不通 秀才遇見(jiàn)兵有理說(shuō)不清。赫茲兩次遭遇不誠(chéng)信或不夠堅(jiān)持的合作者，當(dāng)然是夠倒霉的。但開(kāi)拓一個(gè)蠻荒市場(chǎng)，本就是要把土八路培養(yǎng)成正規(guī)軍，赫茲誤判中國(guó)市場(chǎng)的成熟度，這就像用對(duì)大人的原則來(lái)要求小孩，而且不具備足夠的耐心，自然會(huì)失算。 從赫茲三進(jìn)中國(guó)的情形看，它似乎是意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但幾乎可以肯定的是赫茲沒(méi)有將中國(guó)市場(chǎng)提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度。三次進(jìn)入，赫茲都是被動(dòng)的，前兩次都是中國(guó)的合作者主動(dòng)加盟的，最后一次是別無(wú)選擇的堅(jiān)守。 事實(shí)上，赫茲只是把中國(guó)當(dāng)作了一個(gè)與歐美國(guó)家一樣成熟的同質(zhì)化市場(chǎng)，并沒(méi)有以戰(zhàn)略的眼光看待中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，于是采取的也是通行的特許加盟模式。表面看這確實(shí)是穩(wěn)賺不賠的買賣，但是在中國(guó)這樣一個(gè)龐大的新興市場(chǎng)，租車習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境和管理隊(duì)伍等各方面條件都還是懵懵懂懂的情況下，貿(mào)然采取特許加盟模式卻是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種，因?yàn)槌蓴∠涤诤献骰锇橐蝗恕?p> 而且，在市場(chǎng)還不成熟的情況下，合作伙伴也不具備租車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理水平，而赫茲又僅僅是收取加盟費(fèi)，提供管理培訓(xùn)服務(wù)，大大弱化了赫茲對(duì)中國(guó)租車市場(chǎng)的直觀理解。再加上兩次退出的負(fù)面影響以及給自身留下的心理陰影，致使在當(dāng)下租車市場(chǎng)火熱的氣氛下，赫茲就像一個(gè)從沒(méi)在江湖行走過(guò)的局外人一樣，品牌影響力幾乎為零。 赫茲放棄了像大眾汽車、雀巢咖啡那樣，以產(chǎn)業(yè)鏈培育的心態(tài)在中國(guó)細(xì)心耕耘，因?yàn)槟遣粌H需要虧損幾年，甚至10年，才能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。 實(shí)際上，即使當(dāng)前國(guó)內(nèi)排行前三甲的租車企業(yè)：神州、一嗨和至尊，誰(shuí)不是拿著風(fēng)投的錢在燒？誰(shuí)敢說(shuō)盈利？在一個(gè)資本發(fā)達(dá)的年代，當(dāng)一個(gè)幾乎鐵定要爆發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)擺在面前，而且商業(yè)模式早已有了成功的樣本時(shí)，那么剩下的就是資本說(shuō)話了。只有度過(guò)了燒錢的比拼，行業(yè)剩下幾個(gè)巨頭，進(jìn)入終場(chǎng)決戰(zhàn)時(shí)，所謂的精耕細(xì)作比的才是后勁與持續(xù)性。 即使現(xiàn)在，三甲雖然漸露崢嶸，但是相比美國(guó)市場(chǎng)，集中度還明顯偏低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到白熱化階段。國(guó)內(nèi)汽車租賃80%的企業(yè)運(yùn)營(yíng)車輛不足20輛，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)資源分散，競(jìng)爭(zhēng)不充分。在行業(yè)集中度方面，中國(guó)五六千家租車企業(yè)中70%企業(yè)的正式員工不足5名，85%的企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)低于3個(gè)。美國(guó)前七大汽車租賃品牌則瓜分了80%的市場(chǎng)份額。 這也就意味著燒錢的比拼還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，淘汰賽還在后頭。如果赫茲依然斤斤計(jì)較利潤(rùn)，那么除非將來(lái)采取巨額資本并購(gòu)的手段，否則很可能完全錯(cuò)失中國(guó)市場(chǎng)。 模式引進(jìn)畏首畏尾 從商業(yè)模式看，根本不存在所謂水土不服的問(wèn)題，因?yàn)樘卦S加盟的合作方式，赫茲只負(fù)責(zé)品牌授權(quán)和培訓(xùn)。而赫茲模式的核心，比如異地還車、手續(xù)簡(jiǎn)便、機(jī)場(chǎng)接送、GPS導(dǎo)航等人性化的服務(wù)都沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，而與汽車廠商折價(jià)采購(gòu)、二手車回購(gòu)等成本壓縮能力，以加盟商的采購(gòu)量根本不可能實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)2002年國(guó)內(nèi)租車企業(yè)還停留在懵懵懂懂的小作坊制時(shí)，赫茲不趁機(jī)將先進(jìn)的商業(yè)模式引入中國(guó)，抬高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，確立行業(yè)標(biāo)桿，反而只是固守所謂的品牌授權(quán)和培訓(xùn)，并且只是從新加坡的亞太區(qū)總部派了一個(gè)女士進(jìn)行督導(dǎo)，如此主動(dòng)放棄領(lǐng)導(dǎo)地位的做法，等于跟原始人比標(biāo)槍石塊，那幾乎是欠揍的命。于是，赫茲中國(guó)退出不久，神州、一嗨、至尊這些“學(xué)生們”踏著它的足跡茁壯成長(zhǎng)了。 雖然很多人會(huì)把赫茲不敢引進(jìn)先進(jìn)模式歸因于“刁民”太多，防不勝防，但是這就如同說(shuō)家樂(lè)福不能把自選超市引入中國(guó)一樣。畢竟真正的刁民不僅數(shù)量是少數(shù)，在技術(shù)上也是可以解決的，否則本土的赫茲們?cè)缭撏嫱炅恕?p> 所以，像赫茲這樣的先進(jìn)模式進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)得那么早就得放長(zhǎng)線釣大魚，舍得花錢和時(shí)間去培育。
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