從上世紀(jì)80年代到2011年的今天，從以復(fù)讀機(jī)代表的第一代中國教育產(chǎn)品，到如今iPad成為兒童學(xué)習(xí)機(jī)，期間經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的市場風(fēng)云，有可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也有走過的一些彎路。面對(duì)未來，中國教育品牌又該走上怎樣的營銷之路呢？

復(fù)讀機(jī)，中國教育產(chǎn)品的鼻祖。在市場發(fā)展的初期就被辭典機(jī)搶了風(fēng)頭。之后又有企業(yè)推出了點(diǎn)讀機(jī)，輕輕一點(diǎn)即可領(lǐng)讀，產(chǎn)品優(yōu)越性比較明顯。正當(dāng)點(diǎn)讀機(jī)一路凱歌時(shí)，更具綜合性的學(xué)習(xí)機(jī)又進(jìn)入了學(xué)生加長的視野，視聽一體學(xué)習(xí)更加立體化。隨著電腦的普及，比學(xué)習(xí)機(jī)更先進(jìn)的電腦學(xué)習(xí)系統(tǒng)誕生了，其最大的好處在于互動(dòng)增強(qiáng)，讓普通學(xué)習(xí)機(jī)望塵莫及。接著電腦不斷升級(jí)，iPad電腦學(xué)習(xí)代表了目前行業(yè)的最高水平?；仡^看去，中國教育產(chǎn)品你追我趕一路殺將過來，很有一股火藥味。但見于中國學(xué)習(xí)產(chǎn)品需求旺盛，各個(gè)品類還算活的有滋有味。

中國電教產(chǎn)品的演進(jìn)歷程

目前，在中國教育產(chǎn)品市場中，共有五類產(chǎn)品共存，我們可以稱其為“五代同堂”現(xiàn)象。這既說明了中國教育產(chǎn)品的市場熱度高，同時(shí)也印證了競爭激烈的客觀事實(shí)。不管市場有多復(fù)雜，這五代產(chǎn)品基本是走互補(bǔ)、競合路線，正所謂各有各的戲。

第一代、復(fù)讀機(jī)。綜合評(píng)價(jià)：★★☆☆☆

對(duì)于很多70后、80后來講，小時(shí)候能夠擁有一臺(tái)復(fù)讀機(jī)就是一種“身份”的象征。但隨著時(shí)間得推移，復(fù)讀機(jī)不再“科技”，被烙上了落伍的印跡。

復(fù)讀機(jī)有存在必要嗎？通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前全國大部分中小學(xué)生每年都要在發(fā)英語教材時(shí)同步配發(fā)磁帶，而這一形式國家在短期內(nèi)是不會(huì)改變的，每年仍有約1000萬臺(tái)的市場需求?？傮w上，復(fù)讀機(jī)已經(jīng)處于產(chǎn)品的衰退期，但至少還有5-10年的市場壽命。

第二代、辭典機(jī)。綜合評(píng)價(jià)：★★★☆☆

辭典機(jī)從80年代出現(xiàn)以來就一直存在強(qiáng)大的生命力，每年將近10-15個(gè)億的營業(yè)額的產(chǎn)品，是電教產(chǎn)品廠商的生存之本。

作為一種穩(wěn)定的工具書，好記星曾用近2個(gè)億現(xiàn)金的代價(jià)收購運(yùn)作名人，這也說明了辭典機(jī)的市場誘惑有多，是企業(yè)所不能舍棄的重要市場。目前，辭典機(jī)還處于生命周期的增長期，其技術(shù)增長的空間在于增加查閱的智能性、形象性。

第三代、點(diǎn)讀機(jī)。綜合評(píng)價(jià)：★★★★☆

在2000年左右，中國出現(xiàn)了點(diǎn)讀機(jī)。開始進(jìn)入市場時(shí)，人們都覺得這種產(chǎn)品有些神奇，并一度成了學(xué)習(xí)產(chǎn)品中高科技的代名詞。2006年該產(chǎn)品逐漸正走向成熟，到2007年到了快速增長期。

點(diǎn)讀機(jī)功能簡單實(shí)用，比較適合小學(xué)階段的學(xué)習(xí)，迅速獲得了廣大家長和學(xué)生的認(rèn)可，點(diǎn)讀機(jī)在電教產(chǎn)品中迅速崛起，以步步高、讀書郎、諾亞舟、好記星為典型代表。目前，點(diǎn)讀機(jī)屬于產(chǎn)品生命周期的成熟期，其技術(shù)空間在于更為廣泛的人群的推廣和應(yīng)用。

第四代、學(xué)習(xí)機(jī)。綜合評(píng)價(jià)：★★★☆☆

2003年，自學(xué)習(xí)機(jī)全面進(jìn)入市場以來，經(jīng)過2004年爆發(fā)式的增長，2005年數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)便迅速躥升為數(shù)碼領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品，成為繼復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、辭典機(jī)之后，業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的學(xué)習(xí)產(chǎn)品之一。是據(jù)粗略估計(jì)，學(xué)習(xí)機(jī)具有每年至少增量30億的市場，這讓眾多學(xué)習(xí)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將其最為企業(yè)的主要利潤點(diǎn)。

數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)是比較綜合的電教產(chǎn)品，越來越多的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品全面兼容網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、情境學(xué)習(xí)、隨身外教、單詞聯(lián)想記憶、同步教材講解、互動(dòng)全真題庫、權(quán)威詞典、在線圖書館等多種模式，以及大內(nèi)存和SD/MMC卡內(nèi)存自由擴(kuò)充功能。但值得注意的是，很多家長反映，學(xué)習(xí)機(jī)被很多孩子用在游戲上?？傮w上，學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)處于成熟期向衰退期過度的階段，將會(huì)逐漸被更先進(jìn)的電腦學(xué)習(xí)機(jī)所代替。

第五代、電腦學(xué)習(xí)。綜合評(píng)價(jià)：★★★★★

電腦的普及為電腦學(xué)習(xí)帶了客觀的條件，從未來趨勢來看，電腦學(xué)習(xí)的發(fā)展空間很大。其最大的進(jìn)步是，結(jié)合了軟件、網(wǎng)絡(luò)、電腦于一體，與學(xué)習(xí)者真正形成互動(dòng)效應(yīng)，而且可以在學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)，屏蔽游戲系統(tǒng)，讓孩子專心學(xué)習(xí)。但就中低端市場而言，門檻不是很高，如讀書郎、好記星、諾亞舟、e百分等以前做學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)的企業(yè)有不少均進(jìn)入學(xué)習(xí)電腦行列。

隨著電腦的升級(jí)，iPad已成了學(xué)生的學(xué)習(xí)電腦，被眾多家長和學(xué)生所追捧。iPad緣何能成為他們的新寵呢？總結(jié)了一下幾點(diǎn)：1、更適應(yīng)不斷發(fā)展的中國教育方向，講求快樂學(xué)習(xí)；2、更加便捷、更加有趣、充滿互動(dòng)性；3、iPad先是占領(lǐng)家長心智，然后才被用作孩子的學(xué)習(xí)電腦，iPad的人性化設(shè)計(jì)更加適合老、中、青、少、兒等不同年齡層的使用?？傊?，iPad代表了目前先進(jìn)的學(xué)習(xí)載體，彰顯了科技的偉大力量，其發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳌?/p>

電教產(chǎn)品的品牌核心在哪里

從iPad學(xué)習(xí)機(jī)看電教產(chǎn)品發(fā)展趨勢

美國公共電視機(jī)構(gòu)PBS(Public Broadcasting Service)調(diào)查則顯示，70%的父母允許孩子使用他們的iPad并平均裝有8個(gè)孩子適用的應(yīng)用程序。當(dāng)家長被問及最看重這些應(yīng)用程序的何種價(jià)值時(shí)，他們不約而同地選擇了“教育價(jià)值”。這里的教育價(jià)值是對(duì)其學(xué)習(xí)功能的最大的褒獎(jiǎng)。更值得注意的是，目前iPad教育類應(yīng)用軟件已有6000多，其中70%左右是免費(fèi)的。APP STORE教育類軟件排行榜上，前12名中幼兒教育類的占了近一半。以上數(shù)據(jù)足以看到iPad的教育價(jià)值有多大。

上述幾組數(shù)據(jù)足以見證了iPad對(duì)幼兒教育所產(chǎn)生的的巨大影響。其背后有諸多的原因。其一，在中國人的觀念中，孩子永遠(yuǎn)是第一位的，家長們總是把最好的東西給予孩子。如果家里有一臺(tái)iPad，一定會(huì)和孩子分享?；蛘咧苯咏o孩子再買一臺(tái)專門學(xué)習(xí)都有可能。其二，Pad的操作界面很有趣味性，讓孩子能夠快樂學(xué)習(xí)；其三，免費(fèi)送給購買者高附加值的教育軟件，人性化的軟件可以更好的提高學(xué)習(xí)效率。試想，一個(gè)能讓成年人童心煥發(fā)的科技產(chǎn)品，也一定會(huì)贏得孩子的喜歡。此外，漢王已經(jīng)開始了在學(xué)習(xí)電腦方面的開發(fā)，其科技性、環(huán)保性、實(shí)用性也很讓市場所期待。

無論未來市場上將出現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品，一定是像iPad或漢王一樣，充滿了人性化的硬件和軟件的完美結(jié)合。

未來電教產(chǎn)品之品牌策略

眾所周知，好產(chǎn)品不等于品牌。一個(gè)好品牌一定是立體的，而不單單是有好的產(chǎn)品。怎樣打造未來的電教品牌？ 致本策劃機(jī)構(gòu)提出的“品牌站立”理論認(rèn)為，一個(gè)具有生命力的品牌必須同時(shí)具備三大體系的支撐：即產(chǎn)品基礎(chǔ)、品牌攻防、消費(fèi)者反饋。

產(chǎn)品基礎(chǔ)體系，要求必須要有過硬的產(chǎn)品，力求尋找產(chǎn)品的差異化，為品牌運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。如iPad的產(chǎn)品基礎(chǔ)體系就是如此，具有差異化的特性，和一般的電腦明顯的區(qū)分開來。

品牌攻防體系，即品牌進(jìn)攻與品牌防御，是區(qū)隔同類競品的核心，給競品形成壁壘，也可以向競品主動(dòng)出擊，讓對(duì)方很難在短時(shí)間內(nèi)模仿。iPad電腦的升級(jí)產(chǎn)品，它用高科技、人性化的特點(diǎn)直面與一般的電腦去PK，即進(jìn)攻普通電腦。同時(shí)， iPad策略性的推出了4000多種免費(fèi)的兒童學(xué)習(xí)軟件，讓消費(fèi)者人群穩(wěn)步擴(kuò)大，這其實(shí)是一種防御策略，只要是iPad的使用著，4000多種免費(fèi)軟件讓大家?guī)缀醴啦粍俜馈?/p>

消費(fèi)者反饋體系，及時(shí)了解客戶信息反饋，有助于品牌的不斷完善，可通過廣告、調(diào)查等不同形式來進(jìn)行信息收集，這些信息將有助于產(chǎn)品和品牌的不斷完善。iPad的研發(fā)過程本身就是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度研究的過程，而且在推出市場的整個(gè)過程中，一直重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，為以后電腦機(jī)軟件的更新提供了更新的思路，這也是蘋果的偉大之處。

中國電教產(chǎn)品應(yīng)該走怎樣的營銷之路

對(duì)于眾多生產(chǎn)電教產(chǎn)品的企業(yè)或者投資者，是否繼續(xù)走這條電教產(chǎn)品之路呢？我們必須先預(yù)測一下未來的趨勢，這樣再做打算不遲。田新利斗膽認(rèn)為：在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，電教類產(chǎn)品會(huì)一直保持持續(xù)的市場熱度。

原因三：其一，中國人自古重視教育，再之，受西方教育思想影響，更加注重孩子的綜合素質(zhì)教育?？傊?，中國人重教觀念只會(huì)越來越強(qiáng)。其二，目前中國人平均家庭收入大大提高，有經(jīng)濟(jì)能力為孩子學(xué)習(xí)進(jìn)行一定的投資。其三，專家預(yù)測：2050年，印度人口將達(dá)到16.56億左右成為世界第一人口大國，中國將以13.03億位居第二，其中少兒人群在2.2億左右，在世界范圍內(nèi)，但中國教育產(chǎn)品的市場基數(shù)、需求、容量仍然相當(dāng)之大。

莫走“保健品式”的營銷之路

中國的保健品企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：行業(yè)門檻低、產(chǎn)品成本低、技術(shù)含量不高，有些產(chǎn)品只是換個(gè)包裝就當(dāng)作新產(chǎn)品來賣，甚至賣得更貴。不可否認(rèn)，電教產(chǎn)品也受了一些影響。一些消費(fèi)者受廣告、概念等炒作的誤導(dǎo)，爭相購買一些電教產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來講，也許短期效果不錯(cuò)，但是如果產(chǎn)品本身和廣告形象有巨大的落差，時(shí)間一長消費(fèi)者肯定會(huì)感覺到被忽悠，對(duì)于品牌來講，一定做不長遠(yuǎn)。|!---page split---|“保健品式”的營銷模式有個(gè)基本特點(diǎn)，簡而言之就是以虛的概念加上大量的廣告作為所謂的策略，通過短時(shí)間內(nèi)投入巨額廣告費(fèi)啟動(dòng)市場，迅速提升品牌知名度來搶占市場。然而，廣告一停銷售就停，是品牌總是處于被動(dòng)的局面，當(dāng)有一天消費(fèi)者清醒的時(shí)候，這些企業(yè)已經(jīng)撤出了市場，而且每個(gè)品牌都是各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月。我們可以肯定的是：如果不在產(chǎn)品功能和服務(wù)商下功夫，一切廣告都是虛胖，搞不好都會(huì)落下后遺癥。我們可以來比較一下，蘋果是怎樣做品牌的，每一部都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從產(chǎn)品本身的研發(fā)到外形設(shè)計(jì)，再到品牌的打造與維護(hù)，此外還在不斷收集消費(fèi)者層面的及時(shí)信息反饋……有質(zhì)感的品牌與浮躁的品牌一眼就可看穿。

電教產(chǎn)品應(yīng)該走怎樣的營銷模式

我們要走的一定是長線的品牌打造之路，而并非急功近利式的短線品牌操作。我們要深入研究購買電教產(chǎn)品的人是哪些？他們有什么樣的購買習(xí)慣？電教產(chǎn)品在哪里銷售？如何實(shí)現(xiàn)銷售？一步步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌的歷練。

網(wǎng)絡(luò)銷售、宣傳一體化?？尚行栽u(píng)價(jià)：★★★★★

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年中國網(wǎng)購人數(shù)突破1億大關(guān)。其中絕大部分就是學(xué)生（家長）、老師等群體，其中以城鎮(zhèn)居民為主。這是一個(gè)讓我們可以仔細(xì)研究的渠道：網(wǎng)上銷售。越是高學(xué)歷者或年輕群體，就越習(xí)慣于進(jìn)行網(wǎng)上購物，長期的慣性讓他們同樣習(xí)慣于進(jìn)行電教產(chǎn)品的網(wǎng)購，而且這種趨勢會(huì)越來越明顯。因此我們將焦點(diǎn)鎖定在網(wǎng)絡(luò)上。以網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行一系列的宣傳活動(dòng)，來吸引我們的目標(biāo)消費(fèi)群體：廣大家長、學(xué)生、老師。

銷售的渠道也同樣放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，這樣運(yùn)作起來就相對(duì)聚焦、省時(shí)、省力甚至節(jié)省財(cái)力。

A、進(jìn)駐相對(duì)綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶商城、京東、新蛋、1號(hào)店等；

B、進(jìn)駐專業(yè)的電教產(chǎn)品購物平臺(tái)：迪樂購、教育電子網(wǎng)；

C、企業(yè)自己在網(wǎng)上開設(shè)自己的單體品牌店（如果產(chǎn)品足夠豐富）；

D、和團(tuán)購網(wǎng)站合作，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，快速上量（對(duì)于價(jià)格較貴的產(chǎn)品更合適）。

要特別強(qiáng)調(diào)的是：在未來，電教產(chǎn)品的銷售及品牌的推廣，建議網(wǎng)絡(luò)可作為核心的渠道之一。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將越來越受到關(guān)注，消費(fèi)者前期獲取信息、產(chǎn)品比較、甚至購買越來越傾向網(wǎng)絡(luò)。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售體系化將是電教產(chǎn)品的發(fā)展方向。

實(shí)體店中店宣傳與銷售?？尚行栽u(píng)價(jià)：★★★★☆

這種方式比較常見，一般不需要太過高昂的運(yùn)作費(fèi)用，就可以進(jìn)入如太平洋、百腦匯，或各大商超等設(shè)立店中店（專柜）。借助大型賣場的品-愛華網(wǎng)-牌知名度、人流量、購買能力等帶動(dòng)銷售電教產(chǎn)品。這種方式最關(guān)鍵的是選擇賣場的知名度和店中店的位置，其次就是導(dǎo)購員專業(yè)水平了。此方式可以作為中小品牌的主要營銷渠道，大品牌的輔助性渠道。

A、這種方式最大的好處在于覆蓋較靈活，在企業(yè)實(shí)際情況的允許下，疏密度可自行掌握。

B、其弊端在不是太利用樹立品牌的外在形象。一般店中店會(huì)受到面積小等因素影響，會(huì)在形象教授限制（和獨(dú)立店面相比較）。

C、盡可能的用足店中店或者賣場的空間，把各種平面廣告發(fā)揮到極致，以吸引大家的注意，達(dá)到現(xiàn)場的提示購買效果。根據(jù)規(guī)模，適當(dāng)時(shí)可考慮網(wǎng)絡(luò)媒體和其他小眾媒體（戶外、車體、電梯等）。

連鎖專賣店銷售?？尚行栽u(píng)價(jià)：★★★☆☆

連鎖專賣（加盟）店，一般是具有號(hào)召力的品牌所走的路線。一種是獨(dú)資的專賣店，另一種是借助品牌的影響力，吸引外部資金投資加盟共享品牌的加盟店方式。

A、此方式比較適合大品牌，尤其是有足夠的空間進(jìn)行品牌形象的充分展示。

B、其弊端在于，無論自營專賣店還是加盟專賣店，都需要一定廣告支撐，無疑會(huì)增加運(yùn)作的成本。好則品牌深入人心，生意興隆，壞則各種費(fèi)用投入大，入不敷出。

C、此外，在店面附近及店面內(nèi)的廣告不可缺少，必要時(shí)可考慮網(wǎng)絡(luò)廣告，以及大眾媒體的拉動(dòng)，以提升專賣店的銷量和整體品牌形象。

實(shí)現(xiàn)學(xué)校宣傳與銷售。? 可行性評(píng)價(jià)：★★☆☆☆

原則上學(xué)校是不能進(jìn)行商業(yè)銷售的，但可以曲線救美，通過其他方式來實(shí)現(xiàn)廣告宣傳以及銷售的目的。

A、通過對(duì)個(gè)別貧困學(xué)生或優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行贊助、捐款、捐物等方式在學(xué)校形成影響力；

B、經(jīng)學(xué)校同意，企業(yè)制作公益廣告，并張貼在學(xué)校公布欄、報(bào)欄，真正做到攻心為上。

C、和學(xué)校進(jìn)行充分溝通，建立和電教室的密切聯(lián)系，最終達(dá)成批量的銷售（適合電教室所能匹配的相關(guān)產(chǎn)品）。

給電教品牌的一些思考

作為營銷策劃人，本人先后為兩家企業(yè)策劃過電教產(chǎn)品，所以也多了一份對(duì)這個(gè)行業(yè)的思考，希望能夠給電教品牌的發(fā)展多一些啟發(fā)：

1、就產(chǎn)品本身而言，中國的電教產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，相互抄襲成風(fēng)；

2、產(chǎn)品不夠人性化，如電腦學(xué)習(xí)方面，操作界面單調(diào)、軟件設(shè)計(jì)本身缺少創(chuàng)意元素；

3、電教品牌面對(duì)的主體是學(xué)生，具有一定的特殊性，尤其是品牌推廣應(yīng)具有一定的公益性或人文關(guān)懷?？陀^上，目前中國的電教品牌商業(yè)性過強(qiáng)甚至急功近利，，品牌缺少一定的親和力；

4、本土一些產(chǎn)品本身存在一定硬傷，所在在品牌宣傳時(shí)，刻意制造各種假、大、空，的概念，在一定程度上屬于欺騙行為。

5、在品牌推廣方面，太依賴于廣告。不惜重金打廣告，而很少在產(chǎn)品本身、、定位系統(tǒng)、渠道建設(shè)等其他重要環(huán)節(jié)下功夫，導(dǎo)致廣告一停銷量驟降的惡性循環(huán)。

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