愛(ài)華網(wǎng)新思維 品牌調(diào)研帶來(lái)的企業(yè)洞見(jiàn)
文/Michael Barnett? 翻譯/曉冬提起市場(chǎng)調(diào)研，人們通常認(rèn)為這只是一項(xiàng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，它傳達(dá)了一種關(guān)于如何才能抓住消費(fèi)者注意力的信息。但是，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)調(diào)研并沒(méi)能做到通過(guò)多方資源獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)信息。
按照勞埃德TSB集團(tuán)（Lloyds TSB）市場(chǎng)研究部經(jīng)理孔卡洛·特謝拉（Goncalo Teixeira）的說(shuō)法，品牌借助市場(chǎng)調(diào)研以便創(chuàng)造出有生命力的終端產(chǎn)品，正在發(fā)生一場(chǎng)變革。“如今，客戶(hù)洞見(jiàn)部門(mén)的角色已經(jīng)有了很大的變化，從之前簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)搜集、分析和報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N專(zhuān)業(yè)性的能力，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄魏托畔?lái)源，最終創(chuàng)造出企業(yè)洞見(jiàn)?！彼忉屨f(shuō)。并不是所有企業(yè)的進(jìn)化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國(guó)際健康保險(xiǎn)巨頭保柏集團(tuán)（Bupa）全球洞見(jiàn)部門(mén)調(diào)研經(jīng)理托尼·杰拉德（Tony Fitzgerald）說(shuō)：“這聽(tīng)起來(lái)很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見(jiàn)?！?p>對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在處理客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)最大的障礙，似乎來(lái)自于以往部門(mén)系統(tǒng)延續(xù)下來(lái)的老規(guī)矩。比如在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)之間缺乏溝通，不同的數(shù)據(jù)分析員缺乏交流，他們更關(guān)注企業(yè)業(yè)績(jī)方面的信息?？赡苓€有其他問(wèn)題，比如對(duì)企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，或者只是為了搜集數(shù)據(jù)而調(diào)研，對(duì)數(shù)據(jù)過(guò)于依賴(lài)。關(guān)于企業(yè)不同部門(mén)對(duì)洞見(jiàn)調(diào)研預(yù)算的分配情況，用戶(hù)調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)（Association of Users of Research Agencies）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，只有45%的調(diào)研資金為調(diào)查部門(mén)所用，65%的調(diào)研資金為其他部門(mén)所用—雖然這些資金有可能用于協(xié)助調(diào)研工作。要將有分歧的數(shù)據(jù)來(lái)源整合到一起有時(shí)并不容易，尤其是當(dāng)這些孤立的調(diào)研信息來(lái)自于各個(gè)獨(dú)立的部門(mén)。英國(guó)氣象局Met Office市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)經(jīng)理桑德拉·科特里爾（Sandra Cotterill）說(shuō)：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數(shù)據(jù)分類(lèi)規(guī)范化，協(xié)調(diào)好調(diào)查團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，讓這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)彼此反饋信息?！?p>她解釋說(shuō)，之前，雖然這兩個(gè)部門(mén)都知道對(duì)方擁有一些對(duì)自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術(shù)性的難題。不同的部門(mén)都擁有一些有用的數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)。而客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)只是相關(guān)信息的一個(gè)存儲(chǔ)庫(kù)，比如記錄人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息以及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，同時(shí)還有體驗(yàn)客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的意見(jiàn)及信息反饋。關(guān)于這一點(diǎn)，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微·希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業(yè)如何將客戶(hù)反饋整合到自己的調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)中。該企業(yè)和客戶(hù)忠誠(chéng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，在調(diào)查中列出客戶(hù)反饋的相關(guān)問(wèn)題，將兩方面的數(shù)據(jù)整合在一起。在調(diào)研的過(guò)程中，該企業(yè)直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產(chǎn)品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商？這種聆聽(tīng)客戶(hù)聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場(chǎng)背景。同時(shí)，在英國(guó)廉價(jià)航空公司EasyJet調(diào)研經(jīng)理沙恩德?tīng)枴す滋兀⊿haendel Hallett）表示，她計(jì)劃與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，加大由自己負(fù)責(zé)的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。另一方面，她讓相關(guān)部門(mén)協(xié)力合作，讓每個(gè)部門(mén)的工作有助于其他部門(mén)開(kāi)展工作。她希望經(jīng)過(guò)各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地用于業(yè)務(wù)開(kāi)展。哈雷特說(shuō)：“調(diào)研機(jī)構(gòu)有時(shí)只是提供一些數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在客戶(hù)提出了更高的要求，讓調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，弄清楚客戶(hù)真正需要什么。調(diào)研機(jī)構(gòu)可能給你提供100張圖表，但客戶(hù)真正需要可能就是兩三個(gè)關(guān)鍵信息。”杰拉德認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于要有統(tǒng)觀(guān)全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運(yùn)用在提升企業(yè)市場(chǎng)洞見(jiàn)上，尤其是對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言。他說(shuō)：“保柏集團(tuán)在世界上的190個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關(guān)鍵在于整合多方信息，讓信息有實(shí)際操作意義?！?p>正是因?yàn)閷?duì)信息進(jìn)行整合分析，企業(yè)才能擁有市場(chǎng)洞見(jiàn)，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做出商業(yè)決策。專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)公司Ecclesiastical客戶(hù)和市場(chǎng)洞見(jiàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人凱西·埃里森（Kathy Ellison）說(shuō)：“市場(chǎng)洞見(jiàn)是一項(xiàng)綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調(diào)研、市場(chǎng)情報(bào)和數(shù)據(jù)分析工作融合到一起，成為一個(gè)關(guān)鍵的組合。缺少其中任何一項(xiàng)，企業(yè)都不能形成有效的市場(chǎng)洞見(jiàn)?！?p>而在一些大規(guī)模的調(diào)查中，還會(huì)進(jìn)行有代表性的深入采訪(fǎng)，這樣的調(diào)研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內(nèi)部意見(jiàn)搜集、專(zhuān)家小組意見(jiàn)、基于現(xiàn)有知識(shí)的案頭研究，或者與其他客戶(hù)團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行研討。美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級(jí)調(diào)研經(jīng)理馬特·羅伯茨（Matt Roberts）說(shuō)：“我們開(kāi)展了一系列整合工作，布置調(diào)研工作，組建焦點(diǎn)問(wèn)題團(tuán)體，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站測(cè)試。我們已經(jīng)做了實(shí)地調(diào)研，有目的地采訪(fǎng)了英超足球隊(duì)和橄欖球隊(duì)成員。另外，我們提供數(shù)據(jù)接入口，讓我們的員工獲得這些調(diào)研數(shù)據(jù)?！?p>羅伯茨認(rèn)為，許多企業(yè)，包括他之前工作過(guò)的企業(yè)，它們往往把工作重點(diǎn)放在盡可能多地搜集數(shù)據(jù)上，之后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到各個(gè)部門(mén)。但它們卻沒(méi)有采取任何分析步驟，沒(méi)有查明這些數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義。相反，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是將這些數(shù)據(jù)整合在一起，分析數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，確定品牌必須努力改進(jìn)的方向。他將之稱(chēng)為“知識(shí)管理”（Knowledge Management）。|!---page split---|調(diào)研結(jié)果必須應(yīng)用到整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中。羅伯茨認(rèn)為，比如廣播公司的調(diào)研通常直接針對(duì)提高收聽(tīng)率，而洞察團(tuán)隊(duì)必須為調(diào)研投入的資金負(fù)起責(zé)任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來(lái)了哪些價(jià)值。“我們并不是為調(diào)研而調(diào)研，要進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義?！彼忉屨f(shuō)，要盡力確保實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)：此項(xiàng)調(diào)研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶(hù)數(shù)量？如何實(shí)現(xiàn)既定的調(diào)研和市場(chǎng)目標(biāo)？如何通過(guò)調(diào)研改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為？像任何營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一樣，洞察力通常要有一個(gè)關(guān)于投資回報(bào)的指標(biāo)。如果調(diào)研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，那么人們將認(rèn)為調(diào)研純屬浪費(fèi)金錢(qián)。此外，像其他學(xué)科一樣，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)變化，確保自己盡一切可能，能夠?qū)Σ煌男畔⒃催M(jìn)行整合。案例The Met Office客戶(hù)關(guān)系管理新模式
英國(guó)氣象局The Met Office洞察力部門(mén)正在處理一批涵括各個(gè)方面的信息，包括客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)信息以及市場(chǎng)調(diào)研信息。The Met Office希望通過(guò)調(diào)研工作，對(duì)自己服務(wù)的客戶(hù)有更好的了解。這項(xiàng)工作不僅包括客戶(hù)如何利用氣象服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)探討應(yīng)該開(kāi)展什么樣的研究，并進(jìn)一步評(píng)估以后應(yīng)該開(kāi)展哪些有價(jià)值的工作。
The Met Office改變了自己原有的數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)作方式，讓數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)評(píng)論信息合并。這樣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)研究報(bào)告，便可以知道某項(xiàng)工作的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，同時(shí)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問(wèn)題。The Met Office市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)經(jīng)理桑德拉·科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說(shuō)：“我們有一份消費(fèi)者調(diào)查表，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否向其他人推薦我們的服務(wù)。在客戶(hù)體驗(yàn)了我們的服務(wù)之后，我們就會(huì)請(qǐng)客戶(hù)填寫(xiě)這份調(diào)查表。”“與這些工作相關(guān)的問(wèn)題是：我們?nèi)绾尾拍芨倪M(jìn)服務(wù)？這就關(guān)系到客戶(hù)關(guān)系管理，關(guān)系到所有相關(guān)的客戶(hù)。我們將重點(diǎn)放到客戶(hù)基礎(chǔ)上，關(guān)注不同的細(xì)分群體，希望通過(guò)客戶(hù)幫助我們改進(jìn)服務(wù)，以便進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)需求。”科特里爾說(shuō)，在The Met Office，市場(chǎng)調(diào)研正處在一個(gè)周期性的轉(zhuǎn)變階段，從此前將客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)作一種輔助傳統(tǒng)調(diào)研的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶(hù)信息來(lái)源，并且削減不必要的調(diào)查項(xiàng)目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門(mén)和洞察力部門(mén)采用同樣的數(shù)據(jù)分類(lèi)法。此前，科特里爾說(shuō)，這項(xiàng)調(diào)研工作是孤立的，它由各個(gè)部門(mén)獨(dú)自開(kāi)展，因此很難將所有的調(diào)研數(shù)據(jù)有效地進(jìn)行整合。The Met Office采用圓桌會(huì)議方式，以便創(chuàng)造性地開(kāi)展調(diào)研工作。The Met Office邀請(qǐng)三個(gè)主要目標(biāo)細(xì)分群體的客戶(hù)參與調(diào)研，通過(guò)這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預(yù)報(bào)信息和氣候數(shù)據(jù)服務(wù)。The Met Office與BBC聯(lián)合開(kāi)辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問(wèn)題參加天氣預(yù)報(bào)論壇，借助科學(xué)家的力量，幫助人們找到解決問(wèn)題的最佳方法。科特里爾總結(jié)了The Met Office的發(fā)展目標(biāo)：“我們正在嘗試提升自己的價(jià)值，包括業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值以及為政府帶來(lái)的價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必須更好地了解客戶(hù)的需求，了解客戶(hù)希望擁有怎樣的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理獲得信息，對(duì)客戶(hù)與The Met Office的合作方式進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式。”
觀(guān)點(diǎn)
在我們公司，消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)成員包括調(diào)研專(zhuān)員和數(shù)據(jù)分析師。我們定期追加一些實(shí)時(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，比如客戶(hù)使用和客戶(hù)開(kāi)支情況，而這些新的數(shù)據(jù)會(huì)和先前通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研方法搜集的數(shù)據(jù)庫(kù)整合到一起。通過(guò)這種方法，我們能夠基于實(shí)際的客戶(hù)行為審視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，而不是沒(méi)有根據(jù)地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶(hù)自稱(chēng)自己的移動(dòng)電話(huà)使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實(shí)。
同時(shí)，我們有針對(duì)性開(kāi)展一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助不同的部門(mén)更好地了解市場(chǎng)和客戶(hù)。否則，他們只看到數(shù)據(jù)庫(kù)用戶(hù)數(shù)量下降了，卻不明白為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，我們會(huì)和一些客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，弄清楚他們消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素。我們的目標(biāo)是讓公司內(nèi)外部更緊密地合作，讓分析報(bào)告更有指導(dǎo)性。—電信運(yùn)營(yíng)商Talktalk高級(jí)調(diào)研經(jīng)理約翰·歐文（John Irwin）要解釋清楚我們從調(diào)研工作中獲得了什么信息，這一點(diǎn)非常重要。信息源和現(xiàn)有的企業(yè)洞見(jiàn)，是企業(yè)進(jìn)一步獲取有益洞見(jiàn)的關(guān)鍵。其中的重點(diǎn)是：未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境的變化。
這項(xiàng)工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在數(shù)據(jù)整合上，將數(shù)據(jù)和客戶(hù)、商業(yè)需求結(jié)合到一起。與此同時(shí)，要根據(jù)調(diào)研工作的溝通情況和在商業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用情況，進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研工作的深度和調(diào)研時(shí)間。—?jiǎng)诎５耇SB集團(tuán)(Lloyds TSB)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理龔卡洛·特謝拉（Goncalo Teixeira）根據(jù)不同的情況開(kāi)展比較大型的調(diào)查項(xiàng)目，我們通常詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題是“針對(duì)誰(shuí)”和“目標(biāo)群體數(shù)量”。對(duì)于我們的調(diào)研小組，問(wèn)題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過(guò)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，大家對(duì)數(shù)據(jù)加載量和報(bào)告流量都很有依賴(lài)性。但在現(xiàn)在的公司，我們嘗試做出改變，定期開(kāi)展一對(duì)一的深入會(huì)談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數(shù)據(jù)，有助于我們公司改進(jìn)業(yè)務(wù)。
—美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級(jí)調(diào)研經(jīng)理馬特·羅伯茨（Matt Roberts）對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，我們就能有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。但我們更重要的作用是讓調(diào)研信息更有實(shí)用性。
從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因?yàn)樗麄冎牢覀兌萌绾伍_(kāi)展調(diào)研工作。之后向我們求助的人越來(lái)越多，這是因?yàn)樗麄冎牢覀兡軌蛲诰蛐畔⒈澈蟮膶?shí)際意義，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調(diào)研工作努力的方向，也是其他人正在跟進(jìn)的方向。—國(guó)際健康保險(xiǎn)巨頭保柏（Bupa）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理湯尼·菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）在企業(yè)內(nèi)部，我們一直都在通過(guò)各種途徑搜集客戶(hù)反饋的信息，但是我們還沒(méi)能將這些關(guān)于客戶(hù)洞見(jiàn)信息的作用發(fā)揮到最大限度。現(xiàn)在，我們?cè)O(shè)立了一個(gè)持續(xù)性的反饋?lái)?xiàng)目，我認(rèn)為我們企業(yè)由此將形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“客戶(hù)之聲”（Voice of the Customer）項(xiàng)目證實(shí)了一點(diǎn)：一個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的高滿(mǎn)意度只能為企業(yè)帶來(lái)有限的價(jià)值，直到企業(yè)將相關(guān)信息作為一個(gè)商業(yè)基準(zhǔn)并加以強(qiáng)化，讓自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，這時(shí)候相關(guān)信息才能發(fā)揮很大的作用。通過(guò)“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目獲得的數(shù)據(jù)和結(jié)論很有價(jià)值，讓我們明確了企業(yè)具體的發(fā)展方向，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)我們企業(yè)的滿(mǎn)意度。下一步“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目將并入“封閉循環(huán)”（Closed Loop）流程，通過(guò)“封閉循環(huán)”，高級(jí)管理人員可以對(duì)客戶(hù)反饋的信息進(jìn)行分析，獲得有價(jià)值的商業(yè)信息。—鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）客戶(hù)體驗(yàn)副總裁赫微·席弗爾穆勒（Herwig Schiefermuller）愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70146.html
