愛華網(wǎng)新思維 秦朔：營銷從硬實力走向軟價值
文/本刊記者李穎? 發(fā)自上海近來，充斥人們耳目的一些話題令人沮喪，達芬奇天價家具涉嫌造假，味千拉面“假”湯底，肯德基豆?jié){并非原磨。
不丑不能，不惡不知。面對這些問題品牌，一般的人可以嘆息，但是作為企業(yè)的經(jīng)營者如果也只是嘆息就成問題了。其實，任何一個企業(yè)無時無刻不在動蕩的市場環(huán)境中變化著。雖然，看上去似乎處于靜止狀態(tài)，其實它們時時刻刻都在發(fā)展和衰退之間進進退退。在這個過程中，是營銷把抽象的經(jīng)濟概念變得可見。在社會越來越注重誠信的今天，人們是否需要換一個視角重新審視品牌承諾的背后企業(yè)的動機是什么？未來中國的主流企業(yè)和經(jīng)濟支柱究竟應該選擇怎樣的競爭路徑實現(xiàn)與消費者的共贏？營銷將走向何方？或許，回答這些問題，秦朔是中國最有發(fā)言權(quán)的人之一。秦朔，是中國財經(jīng)媒體發(fā)展的見證者，經(jīng)歷了中國財經(jīng)媒體變革的四次浪潮；他曾創(chuàng)辦“刊林奇葩”《南風窗》，更創(chuàng)立了第一份全國性綜合財經(jīng)日報《第一財經(jīng)日報》。在新商業(yè)模式和新媒體層出不窮的今天，秦朔始終在思考。他曾說過：“我愿自己是一個有責任的靈魂，帶著激情與理性，被時代牽引，與時代共舞。”在紛繁復雜的媒體大環(huán)境中，他始終保持著媒體人的理性和責任感。他說：“只要做一件事兒，做好它就是你的責任，必須時刻保持敏銳度，從專業(yè)的角度去審視。”他一直在探索和研究中國企業(yè)、品牌發(fā)展的問題，每天都認真翻閱各類研究報告、摘選各類信息，即使回到家，也隨時關(guān)注各類財經(jīng)資訊，并登錄新浪微博，發(fā)表評論。作為第一財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理、《第一財經(jīng)日報》總編輯，秦朔一直都在身體力行，是一個把知識體系和經(jīng)營體系密切結(jié)合的實踐者。重視消費者主權(quán)意識的變化
《新營銷》：近幾年來，中國企業(yè)發(fā)展非?？?，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟舞臺上的一支重要力量，但是另一方面，中國企業(yè)在營銷的過程中，卻屢屢爆出負面消息，您認為中國企業(yè)營銷時，最應該關(guān)注什么問題？秦朔：中國企業(yè)營銷時最應該關(guān)注的是消費者需求滿足和變化的問題。目前，市場上出現(xiàn)的過度營銷、灰色營銷、暴力營銷、黑色營銷等問題，其本質(zhì)是不了解中國消費者最看重什么價值。原來大家都認為，消費者最看重的價值是“性價比”，但是，目前中國的形勢發(fā)生了很大變化。首先，中國消費者對主權(quán)有了更加清晰和方便的認知?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、博客等社會化媒體的涌現(xiàn)，企業(yè)想要對消費者隱瞞什么變得越發(fā)困難了。如果企業(yè)給消費者提供的性價比建立在欺騙的基礎(chǔ)上，肯定是行不通了。現(xiàn)在信息這么透明，企業(yè)應該對消費者主權(quán)的認知和滿足更加重視。除了假冒偽劣產(chǎn)品之外，近期出現(xiàn)的味千拉面湯底問題，其實它的湯料是沖制的，而非熬制的，并不是說它的湯料會害人，只能說這種湯料不像企業(yè)宣傳的那么有營養(yǎng)?？傊?，企業(yè)這么做是對消費者主權(quán)的不尊重。其次，除了消費者主權(quán)意識的變化，消費者的自主意識也在加強。企業(yè)的產(chǎn)品不應該同質(zhì)化，而是應該個性化。消費者，特別是年輕一代的消費者只要看到順心的東西、新潮的東西就會購買。他們對品牌的忠誠度趕不上對自我的忠誠度。在某種意義上，60后、70后實現(xiàn)了對品牌忠誠度消費的高潮，今后個性化消費和服從自我意識的消費會成為主流。之所以中國營銷出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，很大的原因在于企業(yè)對未來消費者主權(quán)意識和自我意識不清楚。所以企業(yè)營銷要在本原上完成幾個變化：一是在企業(yè)宣傳上要做到恰如其分，名實相符，不夸大其詞。二是企業(yè)要從概念化的營銷走向了解消費者習慣及偏好的營銷。營銷，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、定價、制定供應體系到生產(chǎn)、分銷，貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。以往企業(yè)做得最多的是結(jié)果營銷，只在產(chǎn)品問世后與消費者接觸，而現(xiàn)在企業(yè)要做得最多的是參與營銷，這是一個趨勢。也就是說，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研的時候就要與目標消費者溝通，企業(yè)的生產(chǎn)過程要向消費者開放。例如，我曾經(jīng)去過一家肉制品企業(yè)，肉制品企業(yè)的工廠是密封的，但是企業(yè)在外圍設(shè)立了供人參觀的走廊，邀請消費者參觀。另外，像蘋果這樣的公司，在產(chǎn)品上市前，它會邀請利益相關(guān)者參與并反饋意見。三是在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能等方面企業(yè)需要提高和改進。因為中國制造在很大程度上被認為是比較粗糙的。四是在營銷渠道上應該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個分銷體系中一線及以下市場的自營渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。我剛剛?cè)チ嗣赖?，它在全國?萬多家專賣店占了整個銷售額的1/3，這種局面就不像早年商家依靠蘇寧、國美，已經(jīng)不存在大連鎖渠道一家獨大的局面了。品牌承諾是戰(zhàn)略的一部分
《新營銷》：品牌是企業(yè)對自己品牌表現(xiàn)的一種承諾，但中國企業(yè)在做出品牌承諾時，在營銷實踐中，有時卻與自己的品牌承諾出現(xiàn)偏差，是品牌傳播出現(xiàn)了問題，還是兌現(xiàn)品牌承諾的能力有所欠缺，還是經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度、宗旨不端正？秦朔：品牌承諾本質(zhì)上是品牌給消費者的所有保證。這樣的承諾也是企業(yè)核心價值觀和經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。對于中國企業(yè)以及國外在中國發(fā)展的企業(yè)而言，它們在品牌承諾上出現(xiàn)的問題，主要原因是把承諾當成宣傳，而不是把承諾當成企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。所以，人們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)絕大部分的承諾是外生的宣傳口號，當然，也有一部分承諾會兌現(xiàn)。但是，當遇到挑戰(zhàn)的時候，企業(yè)往往會破壞承諾，比如，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)價格戰(zhàn)的時候，企業(yè)會通過改變配方原料的方法降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量標準沒有真正達到；有些產(chǎn)品需要召回，但是當企業(yè)認為不會帶來重大問題時，它就不召回了，能拖就拖，能瞞就瞞。這是企業(yè)急功近利的結(jié)果，也是法律對破壞承諾行為懲罰不夠嚴厲的結(jié)果。比如，企業(yè)要履行環(huán)保承諾，需要投入很多設(shè)備和設(shè)施，其耗資是巨大的。如果企業(yè)破壞了環(huán)保承諾，每年企業(yè)所交的罰款積累下來還達不到投入環(huán)保的費用。這是企業(yè)破壞品牌承諾代價過低的結(jié)果。另外一個原因是不良的攀比效應。這種攀比不是朝著好的方向，而是朝著壞的方向，這使企業(yè)不自覺地降低了產(chǎn)品的標準。|!---page split---|相對來說，品牌主會比較注重承諾，但是，總體來說，企業(yè)破壞承諾的現(xiàn)象還是非常普遍的。如今，在互聯(lián)網(wǎng)更加透明的傳播環(huán)境中，如果企業(yè)出現(xiàn)了破壞承諾的行為，不以摧枯拉朽之勢迅速解決，就會很容易把企業(yè)拖入另一個窘境之中。企業(yè)應該把開放的新媒體環(huán)境當成是改進自己對品牌承諾的良好契機。同時，企業(yè)也要注意兩個問題，一是防止競爭者包括被競爭者操縱的媒體濫用監(jiān)督權(quán)利，不然監(jiān)督就有功利導向性了；二是沒有問題的企業(yè)是不存在的，在開放的新媒體環(huán)境中，企業(yè)應該把品牌看成是更廣泛利益相關(guān)者感受的總和，加強企業(yè)內(nèi)部傳播體系的構(gòu)建。在未來，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌如果既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創(chuàng)造品牌體驗，它們將成為贏家。反之，那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率。《新營銷》：中山大學管理學院教授、中國市場營銷研究中心主任盧泰宏認為，任何一家有志于成為受到消費者尊敬、有良知和遠見的企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略必須以消費者利益為中心，與消費者共創(chuàng)價值，共贏。企業(yè)如何與消費者共創(chuàng)價值、共贏？秦朔：企業(yè)就是為消費者存在的。現(xiàn)在的確存在企業(yè)與消費者價值缺口的問題，有的企業(yè)注重短期利益，降低了對消費者忠誠度的滿足。企業(yè)要做到與消費者共創(chuàng)價值，一個比較好的思路是企業(yè)與消費者開創(chuàng)共享價值。企業(yè)把消費者和社會的需求的滿足當成自己成長前進的根本動力，在這個過程中，企業(yè)本身就獲得了商業(yè)利益的價值。大家很討厭電子垃圾，有的手機廠商利用玉米秸稈制造手機外殼，它可以循環(huán)再利用。這種做法不僅環(huán)保，還降低了成本，一舉多得。這是社會價值與企業(yè)商業(yè)利益結(jié)合得比較好的例子。單單讓企業(yè)只顧社會價值，不顧商業(yè)利益，企業(yè)是難以做得的。發(fā)明和創(chuàng)新是營銷的驅(qū)動力
《新營銷》：如今消費者是一個更有力度、更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。那么，面對多變的市場環(huán)境和握有消費話語權(quán)的消費者，營銷的主要驅(qū)動力應該來自產(chǎn)品、品牌，還是技術(shù)？秦朔：發(fā)明和創(chuàng)新是我們思考營銷驅(qū)動力的基本框架?！鞍l(fā)明”是基于對消費者需求的滿足而產(chǎn)生的原創(chuàng)性的東西；而“創(chuàng)新”是采用好的組合方法來創(chuàng)造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是創(chuàng)新的體現(xiàn)，蘋果公司的成功在于通訊和文化服務的有機結(jié)合，而微博的成功在于移動互聯(lián)網(wǎng)與人們對社會化聯(lián)絡認同的社群概念用手機的方式得到了滿足。當然，營銷最主要的驅(qū)動力還是消費者需求的滿足。在消費者需求滿足的方式上，可以采用發(fā)明和創(chuàng)新兩種方式。同時，企業(yè)還要考慮，營銷是在給定的科技、市場等客觀環(huán)境下存在的，營銷要對外部環(huán)境有深刻的認識。例如，有的人認為中國市場的空調(diào)飽和了，其實在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率非常低，還有很大的增長空間。所以，企業(yè)需要界定自己是營銷的創(chuàng)新者還是跟隨者。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導企業(yè)應該不斷引領(lǐng)行業(yè)的最前沿，而落在后面的企業(yè)要做一個聰明的跟隨者。至于做創(chuàng)新者，還是跟隨者，企業(yè)還要看自身的情況而定。比如，步步高和OPPO把電視里最好的相親節(jié)目、才藝節(jié)目、歌舞節(jié)目都冠名了。而金立就是一個跟隨者，它贊助了東方衛(wèi)視的《百里挑一》節(jié)目。因為步步高和OPPO的行銷方式已經(jīng)被證明是有效的，金立的跟隨策略某種程度上是一種討巧的辦法。《新營銷》：不同的行業(yè)，或許營銷的驅(qū)動力不同，比如消費電子產(chǎn)品，技術(shù)驅(qū)動力就更強一些，比如蘋果公司，比如三星。對于營銷的不同驅(qū)動力，您有怎樣的理解？秦朔：在消費類電子產(chǎn)品中，就國外品牌而言，我比較認同蘋果和三星。蘋果公司是偉大的創(chuàng)造型公司，給人一種驚艷之美。三星是把創(chuàng)新和跟隨結(jié)合得比較好的企業(yè)，總體競爭能力很強。之所以這么說，是因為三星有的產(chǎn)品有很強的創(chuàng)新性，例如P1000，它有7英寸超大電容觸摸屏，既有iPad的功能，又能通過視頻通電話。另外，三星非常注重對中國消費者行為的研究及品牌建設(shè)?？梢哉f，三星是世界上最具成長性的品牌之一。它的創(chuàng)新經(jīng)營為中國企業(yè)提供了思考的空間。《新營銷》：諾基亞最近出現(xiàn)在2012年即將消失的品牌名單中，諾基亞出了什么問題，導致市場不看好它？強大的品牌為什么無法支撐企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先？秦朔：諾基亞有點像IBM，經(jīng)過不斷變革成為了移動電話的領(lǐng)導者。直至今日，我認為，諾基亞在某些方面還很有競爭力，我不認為諾基亞會消失。談到諾基亞市場份額下滑，原因在于它對變動世界的消費者需求瞬時的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻闹匾?。諾基亞總體的思路是把自己當成生產(chǎn)偏硬件產(chǎn)品的公司，在對消費者服務方面做得還不夠，這就導致年輕一代消費者更加追捧蘋果公司。現(xiàn)在年輕一代有非常強的自我參與意識。年輕消費者如此喜歡蘋果公司，原因在于蘋果公司自我服務集成的實現(xiàn)，創(chuàng)造了一種娛樂消費生活的新體驗。雖然，服務是蘋果公司提供的，但是給消費者的感覺有自己的創(chuàng)造在里面。我相信，每一個蘋果手機里，人們下載的內(nèi)容都是不一樣的。未來諾基亞再次煥發(fā)青春要在創(chuàng)造新的方法滿足消費者需求上下功夫。學習永遠是企業(yè)實現(xiàn)自我超越
的重要手段《新營銷》：近年來，媒體終端形式日趨多樣化，電視已經(jīng)從單一的內(nèi)容輸送終端變身成為融合多種APP應用的、開放式的、可交互的終端，作為一個專注內(nèi)容的媒體人，您認為新聞內(nèi)容如何才能更好地實現(xiàn)共享，以及更精準的傳播？秦朔：目前，媒體終端有幾個明顯的變化：一是超級終端的出現(xiàn)。它匯集了內(nèi)容的存儲，多種信息來源的內(nèi)容的集成，以及內(nèi)容的交互、點播、多方面應用等等，比如與消費、訂購、娛樂、新聞相關(guān)的內(nèi)容，過去一個終端就是顯示器，今天電視機的終端融合了多種功能，成為一個超級終端。二是移動、實時互動。主要是移動互聯(lián)網(wǎng)APP的應用，我相信將來用手機和其他手持設(shè)備隨時可以訪問電視內(nèi)容甚至與家庭的超級終端聯(lián)網(wǎng)。
三是個人化的應用。就電視同一個頻道而言，過去不同的家庭看的內(nèi)容是一樣的，而將來不同的家庭會收看不同的電視內(nèi)容，一個家庭的不同房間也可以收看不同的電視內(nèi)容，而且自己可以參與。《新營銷》：APP是今年所有財經(jīng)媒體和專業(yè)媒體都非常關(guān)注的話題，您對APP技術(shù)的發(fā)展有什么看法？秦朔：我們第一財經(jīng)本身也是做電視的，也做了音頻和視頻終端，包括日報上APP的應用是把電視里的視頻內(nèi)容植入進去。例如，我的同事到肯尼亞用iPhone下載第一財經(jīng)廣播都可以聽得清清楚楚。我相信未來用手機或者手持移動設(shè)備會非常方便地下載電視內(nèi)容。同樣，用電視也可以不再被動接收實時播放的電視節(jié)目，電視內(nèi)容做成APP可以讓用戶隨時瀏覽自己需要的新聞。APP的運用創(chuàng)造了一個非常好的平臺，大大降低了內(nèi)容供應的成本，過去辦一個報刊需要很多人，現(xiàn)在只要有一個好的APP運用就可以不用太多人，讓更多的人成為生產(chǎn)的主體。目前，各種媒體都在搶占移動平臺上內(nèi)容的制高點，進行大量的探索，使自己獲得新生。APP的運用也使傳統(tǒng)媒體有了新生的機會，傳統(tǒng)的報紙你可能一天就看一次，但是在APP上可以適時更新和變化，為24小時生產(chǎn)報紙和每天出版雜志創(chuàng)造了一定的條件。從某種程度上說，APP也有一種長尾效應，可能需要一段時間，但是未來它一定會變成巨大的資訊消費。但前提是APP必須適合各種終端特征。目前手機和平板等終端的APP相對成熟，而電視APP才剛剛起步，它不能照搬手機，要適合大屏幕，還要符合電視的人際交互方式。《新營銷》：互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地擴大了營銷的邊界，各種新的營銷渠道、營銷手段不斷涌現(xiàn)。這些新平臺、新策略讓營銷變得精彩，但同時也讓許多人迷失在虛幻的表象里。隨著社會化媒體、社交媒體的興起，營銷界一躍步入一個完全透明的時代，未來的營銷大趨勢是什么？面對新的媒體、新的渠道、新的技術(shù)、新的工具，以及新的受眾，企業(yè)在營銷時將如何應對新的挑戰(zhàn)？秦朔：在消費市場上，中國的最大趨勢是十年之內(nèi)超過美國。中國會成為全球增長最迅速的地方。在這個市場上會出現(xiàn)很多世界級的企業(yè)、世界級的品牌，中國品牌變成世界品牌。數(shù)字化、社會化技術(shù)會推動品牌快速傳播。未來傳播的類型會更加多樣化，有大規(guī)模的，有同質(zhì)化的，有個性化的，也有群的營銷，即建立在血緣、親緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系上有某種連接的社群的傳播。整個營銷會從物走向形，從硬實力走向軟價值，也就是新的消費者時代的價值更加注重自我認同，注重人的情感、安全等等。創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意永遠是營銷的主流。《新營銷》：中國企業(yè)，特別是擁有一定規(guī)模的中國企業(yè)，未來營銷時，如何才能少走彎路或不走彎路，與中國的國家品牌互為背書，創(chuàng)造良好的國內(nèi)外品牌輿論環(huán)境？秦朔：簡單一句話，就是不斷地向消費者學習，向精英企業(yè)學習。學習永遠是企業(yè)實現(xiàn)自我超越的重要手段。
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