愛華網(wǎng)專欄 學(xué)院派與實(shí)戰(zhàn)派的分野
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成志明
現(xiàn)代管理，營銷理論，大都來自于西方。特別是在中國頗有影響力的營銷理論，幾乎全部來自于大洋彼岸的美國。經(jīng)典的4P理論、整合營銷、定位、直效營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等，這些理論在西方成熟的市場環(huán)境中經(jīng)過提煉、總結(jié)、打磨和變革，傳入中國被應(yīng)用于如戰(zhàn)場般激烈的市場競爭。
期間，一些理論在傳入國內(nèi)的過程中，或多或少被曲解，以及因?yàn)槭袌霏h(huán)境、文化的差異而出現(xiàn)水土不服或者南橘北枳的情況。不過不可否認(rèn)的是，正是因?yàn)檫@些系統(tǒng)的理論，使得原本還停留在銷售認(rèn)識階段的中國企業(yè)，得以非常有計(jì)劃地開展?fàn)I銷，并且迅速將營銷提升，融入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。正是在這樣的過程中，中國誕生了一大批熟悉西方經(jīng)典管理、營銷理論的本土實(shí)戰(zhàn)營銷人，這群人分布在咨詢、策劃、廣告公司以及企業(yè)中，形成了一股巨大的推動力量。然而，在運(yùn)用西方的經(jīng)典市場營銷理論征戰(zhàn)市場的過程中，這些思路活躍的人逐漸認(rèn)識到，西方的營銷理論雖然研究的是市場營銷的普遍規(guī)律，研究的是營銷行為的共性問題，但是對于不同的文化背景、不同的經(jīng)濟(jì)制度、不同的市場發(fā)育狀況下的個性化營銷問題缺乏關(guān)注和研究，導(dǎo)致出現(xiàn)一種現(xiàn)象：聽起來頭頭是道，用起來卻處處碰壁。另一方面，現(xiàn)代營銷理論已經(jīng)誕生多年，而在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，非常有創(chuàng)新性的營銷手法層出不窮，并且無法在經(jīng)典理論中按圖索驥地找到。于是，這些實(shí)戰(zhàn)派專家依據(jù)自己多年來積累的知識，以及在市場一線浸淫多年后養(yǎng)成的敏銳市場感覺，大都總結(jié)出了一套自己的市場觀和方法論。這可以說是中國本土化市場營銷理論的雛形?？上У氖?，這些“大無畏”的、有著創(chuàng)新精神的實(shí)戰(zhàn)派專家大都理論視野不夠?qū)拸V、理論研究水平不夠高，立足于本土市場所做的提煉往往只是感悟和體驗(yàn)，沒有達(dá)到非常精細(xì)的系統(tǒng)化、理論化程度。更重要的原因是，這些所謂的理論創(chuàng)新，其初衷可能并不是為了理論研究，而完全是為了打造個人品牌，以獲取商業(yè)上的咨詢、培訓(xùn)、策劃訂單?！氨就翣I銷理論”就進(jìn)一步給人以故弄玄虛、嘩眾取寵之感。所謂新的營銷理論，概念漫天飛舞，但是真正有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，有思維創(chuàng)新性的，可謂極少極少。實(shí)戰(zhàn)派大都有一定的理論功底，而學(xué)院派就可以說是閉門造車了。這話說得可以有些重，但是毫無疑問，學(xué)院派本來可以依托其多年的學(xué)術(shù)訓(xùn)練、扎實(shí)的理論積累，從理論研究的角度為中國本土營銷理論建設(shè)做出自己的貢獻(xiàn)，可惜的是學(xué)院派最終還是在營銷理論的本土化研究中缺席了。他們的營銷研究成果以及營銷教育工作越來越遠(yuǎn)離實(shí)踐，就我所知，很多人根本就不熟悉企業(yè)，所做的大部分工作是案頭研究，在故紙堆里翻來翻去，對于市場上的最新動態(tài)卻一無所知。要知道，管理、市場營銷原本是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，在美國其相關(guān)的教學(xué)都是案例式的，然而在中國，學(xué)院研究和教育卻停留在自己的象牙塔里。在我看來，這種局面的產(chǎn)生和當(dāng)前科研體制的僵化及落后有莫大的關(guān)系。相關(guān)的例子可以隨手拈來。比如，在大學(xué)里，教授們的管理、營銷實(shí)踐是不受關(guān)注的，受關(guān)注的是你在SCI、CSSCI上發(fā)表了多少論文，被檢索引用了多少次，這幾乎成為衡量教師科研能力、教學(xué)能力的全部。然而在我看來這簡直荒謬透頂。自然科學(xué)有公論暫且不提，但是社會科學(xué)原本就沒有放之四海而皆準(zhǔn)的公理，有的只是百花齊放式的爭鳴，是思維的開放。而在中國做的研究就應(yīng)該緊密結(jié)合中國的實(shí)際問題，不用太關(guān)注“洋大人”的看法，去追求所謂的國際學(xué)術(shù)前沿。在我看來，中國大學(xué)管理學(xué)系、營銷學(xué)系的教授們應(yīng)該全都到市場一線去，深入企業(yè)，一邊做咨詢、做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，一邊進(jìn)行研究。要解決經(jīng)營過程中的實(shí)際問題，并且提煉經(jīng)驗(yàn)，形成理論觀點(diǎn)，而不是在故紙堆里搜羅而后編造概念，完全脫離社會現(xiàn)實(shí)，變成一堆沒有絲毫用處的文字垃圾。縱觀近年來管理、營銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，大都是實(shí)證分析，談不上有何創(chuàng)意。但怪異的是，在國內(nèi)恰恰是那些做縱向研究（國家、部委牽頭）的顯得高人一等，而橫向研究（與企業(yè)的合作研究）好像不入流。然而，企業(yè)最需要的恰恰是貼合其問題、有借鑒意義的市場研究，最終幫助自己做出決策。中國企業(yè)渴望得到管理、營銷支持，但學(xué)院恰恰將企業(yè)排斥在外。比如，商學(xué)院的教授深入研究一個企業(yè)，為什么就不能算是研究成果呢？毫無疑問，這是一個導(dǎo)向錯誤的問題。好的管理、營銷理論研究應(yīng)該幫助企業(yè)做出決策，或者創(chuàng)新模式，或者開闊企業(yè)的視野，如果一條都不搭，這種研究就沒有意義了?？上У氖?，國內(nèi)的理論研究大都還立足于原有邏輯的推演—印證而已。殊不知，一種創(chuàng)新恰恰是對原有邏輯的突破，從顛覆中尋找新的邏輯，從而得到新的認(rèn)知。學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派，本不該出現(xiàn)這樣的分野。我盼望著有一天，中國的商學(xué)院教育能夠真正做到搞理論研究的有豐富的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)一線的營銷人員都有扎實(shí)的理論功底。學(xué)院的導(dǎo)向不再只是單一的評價(jià)指標(biāo)—論文數(shù)量排名，而是更為開放、多元。如此，大學(xué)精神才能真正回歸。
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