愛華網(wǎng)專欄 哪些因素推動(dòng)中國品牌價(jià)值增長
文／邵文斌Interbrand剛剛頒布了2011年中國最佳品牌榜單，我們看到中國品牌一如既往地以平均20%的兩位數(shù)在增長。我們是否思考過，這樣的增長速度是否健康？這樣的增速是以什么為代價(jià)的？而增長背后真正的推動(dòng)力又是什么？
衡量品牌財(cái)務(wù)價(jià)值
Interbrand在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)積累了超過25年的全球品牌價(jià)值評估經(jīng)驗(yàn)，以及近40年的全球品牌顧問服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。Interbrand的價(jià)值評估方法是將品牌看作業(yè)務(wù)資產(chǎn)的一部分，可以進(jìn)行持續(xù)的投資和管理。Interbrand的品牌價(jià)值管理通過了ISO標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。在評估品牌價(jià)值的過程中，有三個(gè)關(guān)鍵步驟：品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強(qiáng)度。財(cái)務(wù)表現(xiàn)衡量了一個(gè)組織為其投資者所帶來的原始財(cái)務(wù)收益。因此，我們用經(jīng)濟(jì)附加值(Economic Value Added，EVA)的概念來分析經(jīng)濟(jì)收益。我們在凈營業(yè)利潤的基礎(chǔ)上減除稅的部分，得到稅后凈營業(yè)利潤(NOPAT)，同時(shí)，我們采用了加權(quán)平均資金成本(WACC)來衡量資本成本。所有的財(cái)務(wù)分析都基于上市公司的公開財(cái)務(wù)信息。對于未來的預(yù)測數(shù)據(jù)均建立在廣泛的財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基礎(chǔ)上。品牌作用力是一個(gè)衡量品牌如何影響消費(fèi)者購買需求的指標(biāo)。從基本概念上講，品牌作用力反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對于人們需求的拉動(dòng)力。通過這個(gè)指標(biāo)，我們將業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)變?yōu)槠放票旧韼淼氖找妗Ｎ覀兪褂脤I(yè)的市場研究來獲取具體的品牌作用力得分，而不僅僅是通過行業(yè)標(biāo)桿法來簡單地獲得某個(gè)行業(yè)的品牌作用力。品牌強(qiáng)度是幫助我們衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力。我們的方法是基于某個(gè)品牌確保持久客戶需求能力指標(biāo)的基礎(chǔ)上，生成一個(gè)折扣因子來預(yù)測品牌在未來的風(fēng)險(xiǎn)條件下能夠獲取的收益水平。我們通過10個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)衡量品牌作用力，分別為承諾度、保護(hù)度、清晰度、能動(dòng)性、根源性、相關(guān)性、理解度、一致性、能見度、差異性。通過這種分析，我們也可以得到對于品牌如何創(chuàng)造價(jià)值以及如何增長品牌價(jià)值的深入洞察。增長預(yù)期回落的影響
從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的通脹壓力到美國國債評級給全球帶來的風(fēng)暴，這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)向市場傳遞了一個(gè)清楚的信號：全球經(jīng)濟(jì)腳步放緩。在這樣的步調(diào)下，中國經(jīng)濟(jì)必將受到許多重大因素的影響。外部增長預(yù)期的下調(diào)為中國品牌的高速增長蒙上了層層迷霧。2011年，中國品牌50強(qiáng)前十名品牌的增長速度較去年都有所回落，總體增長10%，大概和中國的GDP增長相一致。品牌價(jià)值增長從前幾年的超過經(jīng)濟(jì)增長到與之持平，說明了什么問題呢? 是領(lǐng)袖品牌出了什么問題，或是品牌價(jià)值受經(jīng)濟(jì)影響過于敏感？在Interbrand的品牌價(jià)值評估模型中，財(cái)務(wù)指標(biāo)分析有一項(xiàng)很重要的參數(shù)就是對未來成長的預(yù)期，這個(gè)數(shù)值g為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)定一個(gè)假設(shè)值。因此當(dāng)金融市場（投行、分析師）對品牌未來發(fā)展的預(yù)期不樂觀，并下調(diào)增長率的時(shí)候，品牌價(jià)值也跟著放緩甚至是呈現(xiàn)負(fù)增長。增長率是一個(gè)較敏感的指標(biāo)，而品牌為企業(yè)未來帶來的盈利能力下降時(shí)，品牌價(jià)值的影響是一定的。這從根本上暴露了過去中國品牌發(fā)展有著太高的增長預(yù)期，這與宏觀經(jīng)濟(jì)的樂觀和國內(nèi)市場的巨大機(jī)會(huì)是分不開的。2010年中國品牌價(jià)值的主題“乘風(fēng)直上云霄間”就預(yù)示著中國品牌的增長加入了太多大宏觀市場預(yù)期因素，而當(dāng)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始轉(zhuǎn)折時(shí)，價(jià)值開始回歸其本源。此次的榜單中依然有搶眼的品牌，騰訊、招商銀行和太平洋保險(xiǎn)都依然保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，在同等的市場預(yù)期中，這些品牌體現(xiàn)的品牌成長素質(zhì)比較經(jīng)得起考驗(yàn)。在2010年的財(cái)報(bào)中，這些品牌都收獲了較高的增值收益EVA，同時(shí)它們在品牌強(qiáng)度上的表現(xiàn)也有不同程度的提升。|!---page split---|經(jīng)營戰(zhàn)略不同導(dǎo)致的價(jià)值增長分化
細(xì)分行業(yè)的增長數(shù)據(jù)顯示，IT服務(wù)行業(yè)和教育行業(yè)表現(xiàn)出非常高的增長態(tài)勢（均比2010年增長60%以上），而汽車、證券和運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的品牌緊跟其后。這些行業(yè)品牌依然有著較好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和資本市場長期發(fā)展的高預(yù)期，比如IT服務(wù)行業(yè)的騰訊、百度、阿里巴巴和攜程，它們是中國IT服務(wù)行業(yè)品牌的代表，而2010年它們都在其具有特色的領(lǐng)域取得了突出的成績。比如，騰訊開放程序代碼，使自己成為全方位的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，百度在谷歌退出中國內(nèi)地時(shí)很快填補(bǔ)了其留下的市場空缺，而阿里巴巴和攜程繼續(xù)深化其中國電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式和服務(wù)創(chuàng)新，這些都非常具有代表性，表現(xiàn)出品牌強(qiáng)大的活力和持久的發(fā)展動(dòng)力。作為中國品牌榜上唯一的教育品牌，新東方一枝獨(dú)秀。在中國巨大的教育市場上，新東方成為中國教育進(jìn)入品牌化時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。中國教育走出體制的約束和各類機(jī)構(gòu)魚龍混雜的困境，建立品牌并向目標(biāo)群體做出真正的承諾是整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的必然選擇，而新東方為身處教育行業(yè)的每個(gè)參與者都做出了榜樣。食品、飲料、服裝和零售品牌在2010年度中都受到了沖擊，服裝行業(yè)的入榜品牌發(fā)生了很大的變化。雖然有百麗品牌的第一次上榜，但是去年的上榜品牌美特斯邦威則掉出了50強(qiáng)，而波斯登從羽絨服進(jìn)入時(shí)尚服裝領(lǐng)域的嘗試獲得了初步的成功，并因此成為今年服裝板塊的贏家。從服裝品牌的上上下下我們能感受到這個(gè)行業(yè)品牌競爭的激烈，以及經(jīng)營時(shí)尚品牌的困難。食品和飲料是此次榜單中最令人遺憾的，面臨各種質(zhì)量門危機(jī)，中國食品和飲料品牌備受考驗(yàn)，而2010年則是一個(gè)問題不斷出現(xiàn)的年份。乳制品、肉類行業(yè)的品牌爆出各種問題，足以說明其管理基礎(chǔ)的落后和不穩(wěn)定，而品牌價(jià)值就成為上上下下的過山車。品牌發(fā)展質(zhì)量提升的影響
Interbrand 品牌強(qiáng)度的十個(gè)指標(biāo)是為品牌設(shè)立了品牌建設(shè)水平高低的量化內(nèi)容。從內(nèi)外部指標(biāo)的評分能夠體現(xiàn)出品牌宏微觀建設(shè)廣度和深度的質(zhì)量，直觀地展現(xiàn)出品牌確保未來業(yè)務(wù)營業(yè)收入的能力。我們通過調(diào)研和專家評分為每個(gè)上榜企業(yè)的品牌強(qiáng)度進(jìn)行打分并進(jìn)行橫向比較，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)2011年上榜50個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度平均數(shù)基本沒有變化，但食品行業(yè)、汽車行業(yè)、服裝行業(yè)的總體得分都下降5到7分，說明這些行業(yè)去年在品牌建設(shè)活動(dòng)中出了各種問題：比如食品行業(yè)的安全問題暴露了企業(yè)內(nèi)部品牌管理承諾的弱點(diǎn)，汽車行業(yè)品牌差異性的削弱，和服裝行業(yè)在品牌根源性上表現(xiàn)品牌精神和定位的模糊，都是這些行業(yè)品牌強(qiáng)度失分的重要原因。
另外對品牌強(qiáng)度得分的方差值比較可以看出，消費(fèi)電子產(chǎn)品、IT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、醫(yī)藥行業(yè)，品牌強(qiáng)度的水平差異都較整體評價(jià)值大，說明這些行業(yè)的品牌建設(shè)能力還很不穩(wěn)定，同時(shí)競爭趨向激烈，品牌對業(yè)務(wù)的優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來。在這種情況下，這些行業(yè)的上榜品牌千萬不能沾沾自喜，而是要認(rèn)識到品牌建設(shè)的長期性并堅(jiān)持在基本的品牌工作中打好基礎(chǔ)，中國品牌整體的品牌強(qiáng)度都相對較低，平均值為48分（總分100分），相對于全球最佳品牌榜單上的國際品牌而言，差距是巨大的。如果中國品牌的BSS整體提升10分，中國品牌的價(jià)值將增加44%，中國企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展質(zhì)量將躍入一個(gè)新的層次。中國品牌過去能有奇跡般的表現(xiàn)，都是基于高增長、高預(yù)期的宏觀環(huán)境，而對品牌建設(shè)的深層次質(zhì)量都不太看重，而近兩年雖然企業(yè)的廣告支出依然在快速增長，但是對品牌的建設(shè)投入則沒有耐心和必要的虛心。如果每個(gè)品牌都能適時(shí)提高品牌建設(shè)的質(zhì)量，44%的整體提升將幫助中國品牌建設(shè)取得新的奇跡。
從數(shù)量到質(zhì)量的提升之路
今年“最佳中國品牌”的主題是“中國品牌從數(shù)量到質(zhì)量的提升”，而我們的研究也有了一些新的發(fā)現(xiàn)。進(jìn)入此次榜單的品牌價(jià)值門檻比去年提高了19%，為人民幣13億元。而榜單中第一名和第五十名的差距正在縮小，從176比1縮小到153比1，這從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)有競爭力的本土市場正在逐步擺脫少數(shù)國有保護(hù)行業(yè)的支配。金融服務(wù)業(yè)和電信業(yè)品牌仍然占據(jù)著榜單的前幾名，而中等規(guī)模品牌的品牌價(jià)值增長則最為迅速。互聯(lián)網(wǎng)品牌由于其市場靈活性和本土創(chuàng)新力正在逐步獲得回報(bào)。服裝和電子品牌由于向相關(guān)領(lǐng)域的延展而得到反彈。這些正是利用自身品牌尋求高素質(zhì)增長的藍(lán)籌企業(yè)的早期表征。從品牌競爭力的提升到各個(gè)行業(yè)品牌取得的業(yè)務(wù)成績，我們觀察到兩個(gè)重要的現(xiàn)象：其一，品牌價(jià)值的提升離不開品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的緊密結(jié)合。品牌只有與業(yè)務(wù)合二為一才能夠使品牌真正兌現(xiàn)其對市場與顧客的承諾，較大程度地提升品牌作用力，同時(shí)品牌也能成為企業(yè)強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，而壟斷保護(hù)或者占有特殊資源的優(yōu)勢必將被打破。其二，經(jīng)營品牌的思維從“做大”到“做強(qiáng)”，挑戰(zhàn)的不僅是企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，同時(shí)也是在挑戰(zhàn)企業(yè)經(jīng)營品牌的管理思維和管理能力。而在品牌的經(jīng)營管理上，中國品牌之路才剛剛開始，我們不應(yīng)該操之過急，因?yàn)檫@是一個(gè)系統(tǒng)工程，從人才培養(yǎng)到內(nèi)部的制度建設(shè)，品牌的質(zhì)量提升需要階段性的目標(biāo)以及與之相匹配的各種品牌策略。(本文作者為Interbrand中國區(qū)策略群指導(dǎo)，獲得復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，先后在尼爾森、麥肯錫顧問公司任研究、行業(yè)專家和戰(zhàn)略咨詢顧問。他在零售和消費(fèi)品行業(yè)擁有11年的研究與顧問服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，特別是對消費(fèi)者研究和零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新有著豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。在Interbrand，他還擔(dān)任品牌培訓(xùn)、品牌價(jià)值評估和定量模型分析顧問工作。他認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略不僅要為客戶發(fā)展激動(dòng)人心的理念思想，更要為客戶提供落地的解決方案，同時(shí)還要用創(chuàng)造性的思維去挑戰(zhàn)固有的思維和行動(dòng)模式)愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70137.html
