愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 十八屆三中全會(huì)已經(jīng)為中國(guó)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)健康發(fā)展指明了道路，但無(wú)論如何，企業(yè)自身能力的提高仍然是農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在，尤其是農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的提升更是其中的重中之重。任立軍認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心是品牌價(jià)值，有關(guān)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)相關(guān)政策的傾斜與扶持非常重要，但真正能夠徹底改變行業(yè)現(xiàn)狀的仍然是農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，其中最為重要的標(biāo)志就是品牌價(jià)值的打造。
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐過(guò)程中，我們一般從如下的幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值塑造：
農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的核心來(lái)源仍然是農(nóng)產(chǎn)品
通常來(lái)講，做品牌就是做產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌價(jià)值塑造的基礎(chǔ)和根基，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌同樣逃不出這個(gè)規(guī)律。
因此，當(dāng)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)向我們介紹其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和拳頭產(chǎn)品打造時(shí)，這往往都是我們對(duì)于企業(yè)做出基本判斷的依據(jù)。2012年，任立軍應(yīng)河南省洛陽(yáng)市政府邀請(qǐng)參加該市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展峰會(huì)時(shí)，其中一家由房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)頗令我們注意。這家企業(yè)幾乎是“脫離農(nóng)業(yè)做農(nóng)業(yè)”的感覺(jué)，其想法非常令人吃驚。這家企業(yè)之所以轉(zhuǎn)型到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)上來(lái)，原因就是三四線(xiàn)城市的房地產(chǎn)不好做，而促使其下定決心要做進(jìn)來(lái)的卻是一款來(lái)自于美國(guó)的飲料產(chǎn)品。進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)對(duì)于其所要涉足的飲料市場(chǎng)，包括飲料所涉及的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的情況幾乎一無(wú)所知，更不要說(shuō)做好相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的布局了?？梢?jiàn)盲目是這家企業(yè)的最佳代名詞，脫離農(nóng)業(yè)如何做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌？
當(dāng)然，并不是每一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)都要布局產(chǎn)業(yè)鏈，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化食品企業(yè)一定要清晰地對(duì)農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行布局。只有這樣，企業(yè)才可以保證擁有足夠用、價(jià)格合理、質(zhì)量符合要求的農(nóng)產(chǎn)品做為產(chǎn)業(yè)化的保障。
實(shí)踐當(dāng)中，很多農(nóng)業(yè)品牌在價(jià)值認(rèn)知上存在波動(dòng)，其核心問(wèn)題就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品原材料的不穩(wěn)定性。河南某面粉加工企業(yè)由于對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的控制不利，導(dǎo)致收購(gòu)上來(lái)的小麥品種、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)不一致，企業(yè)加工出來(lái)的面粉品質(zhì)也基本無(wú)法把控，通用面粉還好說(shuō)，可在面對(duì)專(zhuān)業(yè)面粉需求企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，顯然，這家企業(yè)的做法越來(lái)越不能接受，最后，這家企業(yè)的專(zhuān)用面粉漸漸退出了市場(chǎng)。當(dāng)然，曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)面粉品牌，如今卻幾乎無(wú)任何品牌價(jià)值可言。
11月30日，在農(nóng)業(yè)部和四川省人民政府主辦，四川省農(nóng)業(yè)廳和雅安市人民政府承辦的“雅安地震災(zāi)區(qū)生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)推介會(huì)”上，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍協(xié)同來(lái)自福建、北京、廣東、云南等地的10家國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與雅安市的蘆山、天全、寶興3個(gè)縣的4家企業(yè)簽約24億多元，共同發(fā)展生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)，簽約內(nèi)容涵蓋了茶葉、獼猴桃等特色水果、中藥材、優(yōu)質(zhì)畜禽等產(chǎn)業(yè)。足見(jiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。
任立軍指出，所有負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的政府官員及相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的負(fù)責(zé)人都會(huì)表示要提升當(dāng)?shù)鼗蛘弑酒髽I(yè)的農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，價(jià)值從哪里來(lái)？不是營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家創(chuàng)意出來(lái)的，不是品牌專(zhuān)家創(chuàng)意設(shè)計(jì)出來(lái)的，更很少有天然品牌，因此，農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值只能來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品和未來(lái)的品牌策劃推廣，前者無(wú)疑是基礎(chǔ)。
農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源于現(xiàn)代的品牌元素
做一個(gè)類(lèi)比，當(dāng)年趙本山和范偉表演的央視春晚小品《紅高粱模特隊(duì)》曾經(jīng)給人們帶來(lái)無(wú)限的快樂(lè)，里面有關(guān)各個(gè)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)的特色服裝成為小品的一大看點(diǎn)，趙本山的一句經(jīng)典臺(tái)詞“勞動(dòng)者是最美的”受到了無(wú)盡的贊許。然而換到農(nóng)業(yè)品牌的打造上，無(wú)論是區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌還是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌都需要認(rèn)真地思考，顯然，面對(duì)特定的消費(fèi)人群做特定的品牌形象呈現(xiàn)是非常有必要的。
回到品牌話(huà)題上來(lái)，品牌之所以有價(jià)值是因?yàn)樗軌蚺c目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。因此，任立軍指出，在品牌塑造上，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)忘記自己，所有的思考都來(lái)源于目標(biāo)市場(chǎng)。顯然，如果一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌不能夠通過(guò)相應(yīng)的品牌元素與其目標(biāo)消費(fèi)群溝通起來(lái)互動(dòng)起來(lái)，那么這個(gè)農(nóng)業(yè)品牌就是不成功的。
云南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的核心產(chǎn)品是牛肉干，這家企業(yè)在其品牌形象打造上犯了上面的錯(cuò)誤，以致于品牌幾無(wú)溝通互動(dòng)能力。具體來(lái)講，很多外地和城市的消費(fèi)者只有通過(guò)百度搜索才能夠明白其品牌命名的含義，原因是品牌命名來(lái)自于當(dāng)?shù)氐臉O具藏傳佛教色彩的命名，文字也極為生僻；在產(chǎn)品包裝形象上，更是運(yùn)用了大量的抽象的佛教元素，使其品牌形象識(shí)別度大大降低。這一品牌在尚未走出云南，就因?yàn)槠放圃氐那啡睖贤ɑ?dòng)性而無(wú)法真正建立起品牌形象，更不要說(shuō)品牌價(jià)值的塑造了。雖然產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都還適中，但產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀皇潜憩F(xiàn)乏力。
當(dāng)然，筆者在這里并不是否定地域文化、農(nóng)業(yè)元素、生活元素等原生態(tài)的品牌元素在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌上的使用，但一定要符合溝通與互動(dòng)這兩點(diǎn)要求。其實(shí)，很多農(nóng)業(yè)品牌的打造并不乏經(jīng)典的地域文化元素、農(nóng)業(yè)元素和生活元素的使用的成功案例。比如蒙牛特侖蘇品牌就是采用蒙語(yǔ)直譯過(guò)來(lái)的特侖蘇做為品牌名稱(chēng)，在蒙語(yǔ)里它是“金牌牛奶”的意思。顯然，如果僅僅是這個(gè)品牌命名上來(lái)看，它是不符合上述的溝通互動(dòng)的要求的，但顯然，蒙牛接下來(lái)其他品牌元素的使用上都恰到好處地通俗易懂地詮釋著特侖蘇的概念，顯然，這樣的品牌元素的組合不但沒(méi)有違背溝通互動(dòng)的要求，還很好地通過(guò)其他特侖蘇與其他品牌元素的結(jié)合使用達(dá)到了其品質(zhì)差異化的訴求目標(biāo)。
如今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，面對(duì)80后90后00后新生代消費(fèi)群，農(nóng)業(yè)品牌的打造切不可停留在企業(yè)本身的認(rèn)知和特點(diǎn)上面，要充分運(yùn)用和結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素，才能夠達(dá)到與新生代消費(fèi)群進(jìn)行溝通互動(dòng)的目的，品牌形象才會(huì)深入人心，品牌價(jià)值才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。
農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源于適度的差異化
目前中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)的重要原因之一是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，這里的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化另一方面也是品牌構(gòu)建的同質(zhì)化。任立軍認(rèn)為，一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的成功一定是做好產(chǎn)品差異化和品牌差異化的結(jié)合，二者缺一不可。
產(chǎn)品差異化非常容易理解，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、特點(diǎn)、形態(tài)等方面都有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。對(duì)于產(chǎn)品差異化來(lái)說(shuō)，從本質(zhì)上來(lái)講還是要把品質(zhì)做足，盡力提升產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品尋求差異化的根本要求。有一個(gè)基本的認(rèn)知，就是農(nóng)業(yè)企業(yè)只要有能力做最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品就去做吧，甚至可以不計(jì)成本地去做農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)槊鎸?duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或者農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)建立起品質(zhì)消費(fèi)的理念，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上擁有足夠的高端消費(fèi)人群和營(yíng)銷(xiāo)渠道。時(shí)下流行“褚橙枊桃”不僅僅是緣于兩個(gè)著名的老人褚時(shí)健和枊傳志，更是由于他們做的產(chǎn)品品質(zhì)極佳，才贏得了消費(fèi)者的好口碑，雖然其價(jià)格較普通臍橙要貴很多，但仍然有很多消費(fèi)者趨之若鶩、爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。褚橙：冰糖臍橙的一種，云南特產(chǎn)橙類(lèi)，以味甜著稱(chēng)。甜中微微泛著酸，像極了人生的味道，由于它是由昔日煙王紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚時(shí)健種植而得名，也有叫勵(lì)志橙，原名云冠橙。
品牌構(gòu)建的差異化要求在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之上適度地差異化，我們不主張?jiān)谄放扑茉爝^(guò)程中的完全差異化或者過(guò)分差異化，任立軍認(rèn)為，任何一個(gè)品牌如果在品牌構(gòu)建過(guò)程中達(dá)到了20%的差異化就到了差異化的臨界點(diǎn)，超過(guò)20%的差異化的構(gòu)建可能就會(huì)被稱(chēng)為品牌過(guò)分差異化構(gòu)建。
以剛剛提到的褚橙為例，其在品牌塑造上的核心差異化就是褚時(shí)健，但也并未通過(guò)其他過(guò)多的品牌元素對(duì)褚老進(jìn)行過(guò)分地渲染，更沒(méi)有做更多有關(guān)區(qū)域、風(fēng)俗、理念、情感等方面的品牌塑造，勵(lì)志橙也僅僅是網(wǎng)友們的致敬之作。當(dāng)然，不能做過(guò)分的差異化的核心目的還是為了能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，以利于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。
農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源于基于顧客的品牌資產(chǎn)
基于顧客的品牌資產(chǎn)是指顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，我們提醒在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過(guò)程中要注意三個(gè)方面：一是顧客的差異化反應(yīng)，上文我們已經(jīng)提到；二是品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，必須注意品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的合理性和傳播的有效性，如果不能夠建立起品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)；三是顧客對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)品牌資產(chǎn)的建設(shè)能夠讓消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生正面反應(yīng)。
因此，我們認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)是形成品牌價(jià)值的重要過(guò)程。
農(nóng)業(yè)品牌在創(chuàng)建過(guò)程中往往忽略了品牌理性知識(shí)的構(gòu)建或者忽略了品牌知識(shí)體系的構(gòu)建，這是很多農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值無(wú)法提升的重要因素。
對(duì)于品牌理性知識(shí)的構(gòu)建方面，在很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)里面顯得尤其不足。我們?cè)谂c某國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃合作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其品牌理性知識(shí)的構(gòu)建相當(dāng)薄弱，原因是企業(yè)認(rèn)為品牌理性知識(shí)的訴求過(guò)于普遍，無(wú)法形成足夠的差異化，而從感性層面構(gòu)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)更容易形成差異化。其實(shí)，這是完全違背品牌知識(shí)構(gòu)建的一種錯(cuò)誤認(rèn)知，原因就是品牌知識(shí)的構(gòu)建是建立在產(chǎn)品知識(shí)構(gòu)建的基礎(chǔ)之上，因此，如果沒(méi)有足夠的產(chǎn)品知識(shí)做為支撐，感性層面的品牌構(gòu)建就顯得蒼白無(wú)力，會(huì)給人一種假大空的感覺(jué)。
在品牌知識(shí)體系的構(gòu)建方面，基本上絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)都缺乏這方面的能力，主要還是對(duì)于品牌創(chuàng)建的認(rèn)知不足、理念落后。其實(shí)，品牌知識(shí)是用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)的，在這一過(guò)程中，會(huì)存在不同的溝通層次和內(nèi)容，這就需要品牌具有一定的知識(shí)體系，用體系來(lái)支撐品牌形象的建立。下面我們可以就一些農(nóng)業(yè)品牌做一下品牌知識(shí)關(guān)鍵詞梳理，讀者可以就此與自己企業(yè)的品牌做一下對(duì)照。以剛剛提到的褚橙為例，我們可以總結(jié)出如下的品牌知識(shí)體系的關(guān)鍵詞：云南、褚時(shí)健、橙子、臍橙、甜、冰糖、維生素、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、本來(lái)生活網(wǎng)、勵(lì)志、紅塔山、董事長(zhǎng)、違紀(jì)、高價(jià)等，看看這樣一個(gè)比較簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)品牌都要做這樣的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，試想一下其他的農(nóng)業(yè)品牌呢？其實(shí)，上述每一個(gè)關(guān)鍵詞是一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的話(huà)，在褚橙被大家所熟知之前，一定要想辦法在消費(fèi)者的頭腦里植入這些關(guān)鍵詞當(dāng)中的一部分或者全部，只有這樣當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生足夠的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)——購(gòu)買(mǎi)。
結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)目前的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)普遍比較落后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)基本上采取一種粗放式的運(yùn)營(yíng)方式，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，過(guò)分看重那些浮于表面的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容，而真正忽略了與消費(fèi)者溝通，絕大部分企業(yè)甚至沒(méi)有建立起基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，在做營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，哪些好聽(tīng)做哪里，哪些好看做哪些，結(jié)果往往不理想，品牌價(jià)值無(wú)法得到體現(xiàn)。研究表明，中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用至少有近20%浪費(fèi)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，因此，任立軍指出，科學(xué)的品牌策劃和品牌創(chuàng)建會(huì)幫助企業(yè)節(jié)約大量的后期營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，從某種程度上這是品牌策劃帶給企業(yè)的最直接的利益之一。
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