品牌消亡，或稱品牌死亡，是指品牌失去其獨特性和公眾印象，它實際上品牌與用戶間的品牌接觸點的消失過程。如果將品牌作為一個生命機，品牌消亡就是指其生命體征的消失――不再具有活力，也無法再為依附其上的組織創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值。品牌價值的轉(zhuǎn)移是一個復(fù)雜的過程，品牌生產(chǎn)要求、品牌協(xié)作者可以很快發(fā)生價值轉(zhuǎn)移，品牌識別系統(tǒng)和品牌管理團隊也可由品牌主體主導(dǎo)下盡快發(fā)生價值轉(zhuǎn)移，但品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑則無法由品牌主導(dǎo)。

一、品牌消亡的過程

就國內(nèi)外品牌消亡的案例來看，大多數(shù)情況都是主動放棄型，將品牌所需完成價值創(chuàng)造活動功能剝離――通常情況下是在并購后轉(zhuǎn)移到其它品牌母體，也有少數(shù)是停止了價值創(chuàng)造活動，無論哪種情況，都停止了為這個品牌母體輸送營養(yǎng)的行為，品牌進入一種生命體征弱化直到消亡的狀態(tài)。

當(dāng)某一品牌母體被放棄后，并不意味著這個品牌就馬上消亡了，品牌消亡將是一個長期的過程，一方面，品牌母體的擁有者由于需要對這一品牌舊有的產(chǎn)品與服務(wù)提供售后服務(wù)而有意做一定時間的保留，這種保留是最低限度的，除了不去“殺死”品牌外，基本上就不再其它事情了，我指品牌建設(shè)方面的任何投入，包括廣告、市場活動等。在這種情況下，品牌的消亡時間主要取決于舊有產(chǎn)品與服務(wù)完全退出市場的時間，對于非耐用的消費品來說，時間較短，如一個礦泉水品牌，主動退出市場后可能一年后這個品牌就已基本消亡；而耐用消費品，將持續(xù)很長時間，如冰箱品牌、電視品牌、大型機械品牌等。

根據(jù)品牌指數(shù)理論依據(jù)，品牌接觸點是品牌母體的樹冠、樹干和根部與社會建立的交流點，由于品牌母體是立體結(jié)構(gòu)，因此接觸點也是在三維面展開的。品牌接觸點共分品牌自觸點、品牌它觸點、品牌基觸點和品牌底觸點四種，與品牌母體結(jié)構(gòu)有一一對應(yīng)關(guān)系如下：

反過來，如果品牌母體的“根部”和“樹干”都保持運作，但“樹干”出現(xiàn)嚴(yán)重問題，包括品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)毀滅、媒體關(guān)系惡化甚至遭到媒體封殺打擊、公眾負(fù)面口碑影響等，將也會導(dǎo)致品牌瀕臨死亡，如果不加以改善和盡快恢復(fù)這些品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、重建媒體通路、消除負(fù)面口碑影響和建立正面的口碑氣氛，將使品牌進入一種“窒息”狀態(tài)（類似于植物突然失去了空氣，這種情況下的品牌稱為“窒息品牌”），這意味著盡管品牌母體還活著，但是由于已經(jīng)缺失了與公眾溝通交流的平臺，而失去了品牌作為一種印象表達的功能，這其實正在走向“品牌消亡”，只不過這是一種被動的品牌消亡。

被動型品牌消亡常常與品牌的經(jīng)營失敗聯(lián)系在一起的，尤其是當(dāng)品牌是由于誠信、質(zhì)量問題、法律問題導(dǎo)致了品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑的拋棄時，這時發(fā)生的事情是對品牌價值的毀滅，我們看到“三鹿奶粉”事件中三鹿品牌就是典型的被動型品牌消亡。|!---page split---|

二、品牌價值的轉(zhuǎn)移。

我們一直想知道品牌在消亡的過程中，品牌價值是如何變化的。aihuau.com因為這涉及到相關(guān)者的利益，是品牌在消亡過程中大家最關(guān)心的事情。根據(jù)上面的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系對應(yīng)圖，可以看出，品牌價值去向最明顯的還是品牌的“根部”，底觸點和基觸點，也就是品牌生產(chǎn)要素和品牌協(xié)作者，在品牌主體主動放棄品牌的情況下，通常也是將品牌生產(chǎn)要素和品牌協(xié)作者進行了放棄或者轉(zhuǎn)移，總之不再與這個品牌發(fā)生聯(lián)系。這部分的品牌價值就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移――要么由于關(guān)停而徹底滅失，要么由于轉(zhuǎn)移到新的品牌母體而失去，這個過程通過一系列的財務(wù)和法律上的安排很快完成。

第二個發(fā)生明顯的變化的是品牌的“樹冠”，品牌自觸點，也就是品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團隊。在品牌主體主動放棄品牌時，通常會撤走品牌管理團隊，導(dǎo)致的直接結(jié)果是品牌失去了品牌建設(shè)的力量，處于一種零建設(shè)零維護的狀態(tài)，對于品牌識別系統(tǒng)的處理則是多種多樣，有的是任其自生自滅，因為品牌作為一種具體的法律存在是依附于一些有形的資產(chǎn)的，主要是商標(biāo)，而商標(biāo)是有年限的，如果未進行延期，也就自由失去了其專屬權(quán)；有的則將這一品牌識別系統(tǒng)打包出售；還有的讓其進入休眠狀態(tài)。品牌自觸點是品牌消亡后需要進行資產(chǎn)清理的最重要的部分，也可以說是品牌價值的最主要體現(xiàn)，也是品牌主體可以自己控制和主導(dǎo)的部分。這部分所代表的品牌價值也可以進行定量評估，品牌價值轉(zhuǎn)移具有實際可操性。

第三個變化發(fā)生在品牌“樹干”部分，可以說是變化最復(fù)雜，品牌價值轉(zhuǎn)移最隱蔽的，當(dāng)然也是品牌主體無法有效控制的。從品牌主體有意（甚至很早的時候）放棄品牌的時候，品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑就已經(jīng)開始對品牌認(rèn)識的分化，品牌忠誠度和品牌美譽度正在發(fā)生變化，這一變化更多地體現(xiàn)在全面降低，這有一種“皮之不存，毛將焉附”的悲壯感覺。但這個過程并不是一個直線下降的過程，也不一定是一個歸零的過程，而是一個動態(tài)的反復(fù)的過程。因為人的心理變化是很復(fù)雜的，品牌印象與人的心理認(rèn)同混雜在一起時，用戶通常很難在短期內(nèi)放棄對這一品牌形象的“情感”，而讓品牌形象可以獨立于品牌母體存在于人們的大腦中，時間從幾個月到幾年，甚至終其一生。因此，可以說品牌徹底死亡其實是一件很難的事情，它如何記憶一樣，只會淡化。這部分的品牌價值轉(zhuǎn)移是很難衡量的，但可以找出幾個關(guān)鍵點，一是品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中與行業(yè)組織、專家機構(gòu)建立起來的基于品牌的有利條件（優(yōu)于其競爭對手的環(huán)境條件），這是長期直接聯(lián)系形成的，而且許多還是通過非正式渠道建立的，因此很難衡量其價值；第二是媒體通路，如果要量化評估這個價值的話可以用替代法，如果重新建造這樣一個媒體通路需要花費多少成本；第三點，口碑，對于口碑監(jiān)測及品牌口碑價值衡量還是一個很新的研究領(lǐng)域，對于品牌價值轉(zhuǎn)移來說，意見領(lǐng)袖的態(tài)度也決定品牌價值的去向及程度。

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