愛華網(wǎng)專欄 忠誠還是懶惰：了解“直覺客戶”
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文／Brad Bane? 翻譯／李艷杰
事實(shí)上，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和營銷人員的看法有所不同。不管消費(fèi)者是出于對(duì)我們品牌的偏愛，抑或是僅僅出于習(xí)慣性而購買，與產(chǎn)品無關(guān)，最重要的一點(diǎn)是：消費(fèi)者選擇購買了我們的產(chǎn)品。在這種情況下，為了充分評(píng)估我們的產(chǎn)品，我們要區(qū)分消費(fèi)者的“考量行為”和“選擇行為”，從而了解直覺或者習(xí)慣在消費(fèi)者決策中發(fā)揮的作用，繼而結(jié)合我們的研究技術(shù)，更好地捕捉消費(fèi)者的直覺特點(diǎn)。
美國前最高法院首席法官厄爾·沃倫有句名言常常被引用：“我總是首先看運(yùn)動(dòng)版，因?yàn)樗涊d了人們的成就，而頭版頭條卻常常述說人類的失敗?！边@句話意味深長。我一直用它佐證我自己的閱讀習(xí)慣。我發(fā)現(xiàn)盡管我的動(dòng)機(jī)和沃倫先生非常相似（并不是為已故的沃倫先生代言），但是這句話充其量也不過是一半真理。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲抑允紫确嗊\(yùn)動(dòng)版，是因?yàn)槲蚁矚g運(yùn)動(dòng)版甚于其他版面，僅此而已。
合理化的情緒
這里所謂的合理化，如果你愿意可以稱之為精神運(yùn)動(dòng)，用一句廣告語進(jìn)行總結(jié)的話，大意是：人們感性地購買，然后再證明其購買是理性的。在很多方面，這和沃倫先生的名言有異曲同工之妙。如果我們分析清楚其中的原因，將頗具指導(dǎo)意義。作為營銷人員和市場(chǎng)研究人員，我們常常將“理性”和“感性”視為兩個(gè)極端。事實(shí)上，盡管我們可以辯稱這兩者存在于同一世界，但是無法改變它們實(shí)則是兩個(gè)獨(dú)立的維度的事實(shí)。因?yàn)椤案行浴钡膶?duì)立面是“非感性”，而“理性”的對(duì)立面是“非理性”。(參見圖表1)感性和理性，不是作為一個(gè)統(tǒng)一體起作用的，這使得我們能夠看到感性動(dòng)機(jī)和理性動(dòng)機(jī)的交叉區(qū)域，并且突顯了這樣一種可能：一個(gè)成功的產(chǎn)品或品牌之所以有較高的知名度，可以從其中一個(gè)或兩個(gè)維度去理解。它們并非是彼此排斥的。以電影為例，這里我想特別說一下紀(jì)錄片，紀(jì)錄片和快速消費(fèi)品沒什么關(guān)聯(lián)，但是它們適用于相同的感性和理性訴求的框架。電影制作人，比如肯·伯恩斯，《美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)》和《棒球》等紀(jì)錄片的導(dǎo)演，他并不考慮其作品側(cè)重于理性還是感性，而是兩者都想要，既理性又感性，正如圖1中反映的右上角象限。那么回到快速消費(fèi)品，我們可以認(rèn)為產(chǎn)品的不同品類可能有不同的傾向，并且存在于不同的象限中： ·理性/感性：一部分消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)產(chǎn)品可能歸于此區(qū)域?？陀^上這種產(chǎn)品被視為更加健康，從情感上界定了消費(fèi)者對(duì)自己的定位。·感性/非理性：有些護(hù)膚產(chǎn)品可能歸于該區(qū)域。例如，我們明知道只有時(shí)間機(jī)器能做到讓我們永遠(yuǎn)保持20歲，但是我們想永遠(yuǎn)保持20歲的欲望還是擊敗了理性而占據(jù)上風(fēng)。·理性/非感性：很多私有品牌產(chǎn)品可能屬于此類。因?yàn)槔碚撋舷M(fèi)者是在購買產(chǎn)品的屬性（雖然我認(rèn)為有些私有品牌產(chǎn)品很好地將感情融入該過程中）。·非理性/非感性：幾乎沒有產(chǎn)品處于該區(qū)域，因?yàn)槿绻麤]有任何訴求（即使完全的功利主義者，在我看來仍屬于理性的范疇），購買則不會(huì)發(fā)生。有時(shí)候我們將這些動(dòng)機(jī)一起稱之為“品牌資產(chǎn)”，我們繼而可以在同價(jià)格維度比較中（通過一種傳統(tǒng)的價(jià)值線分析方式）創(chuàng)建一種場(chǎng)景，不但可以了解理性和感性維度，也可以在某種程度上了解消費(fèi)者對(duì)于資產(chǎn)相關(guān)利益的價(jià)值分配。(參見圖表2)雖然感性動(dòng)機(jī)和理性動(dòng)機(jī)很顯然地交織在一起，但視兩者為彼此獨(dú)立的觀點(diǎn)卻仍然大大優(yōu)于將其視為相互對(duì)立的觀點(diǎn)。這為“品牌化”和創(chuàng)新提供了有價(jià)值的洞察。不過，我們顯然沒有必要去捕捉消費(fèi)者的思維全過程，因?yàn)檫@種過程既更復(fù)雜又更簡(jiǎn)單。?直覺我們顯然可以認(rèn)識(shí)到直覺在我們生活中發(fā)揮的作用（至少是以后見之明的方式），不管是一見鐘情，還是因?yàn)?年前無意瞥見了某宣傳畫上的某張圖而產(chǎn)生的去某個(gè)度假勝地游覽的想法，抑或是對(duì)于某商業(yè)廣告中閃過的15秒產(chǎn)品一見傾心，這都是直覺在發(fā)揮作用。直到現(xiàn)在，我們才開始按照直覺的理念進(jìn)行營銷活動(dòng)。要知道任何特定品類，產(chǎn)品屬性都集中于平均值，因此我們尋找價(jià)格之外的因素來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買我們品牌的產(chǎn)品。 我們常常將這種“需要”的聯(lián)系視為“感性”，這可能從技術(shù)上講無可厚非（雖然我認(rèn)為直覺可以是感性的，也可以是理性的），但還是不充分。我們宣稱要同消費(fèi)者建立一種感性的聯(lián)系，繼而羅列了15種特性（假設(shè)可以構(gòu)成這種聯(lián)系），然后再逐一驗(yàn)證。這有點(diǎn)類似于假設(shè)你決定你想要更加主動(dòng)，那么寫一份檢查清單來確保這種主動(dòng)性。但是事實(shí)上，如果你想更加主動(dòng)，你應(yīng)該將那份清單付之一炬。就此而言，你的行為可以說是主動(dòng)的，也可以說不是；你可以說是感性相關(guān)的，也可以說不是—這是一種發(fā)生于宏觀層面的反應(yīng)。馬爾科姆·格拉德威爾在其《眨眼》一書中使用了達(dá)爾文式的詞匯描繪直覺原理；“人類之所以作為一種物種能延續(xù)這么長時(shí)間，唯一的竅門是，我們發(fā)明了另外一種決策工具，可以讓我們根據(jù)少量的信息，快速地做出決策?！备泳唧w地考察了業(yè)務(wù)后，博達(dá)公司全球首席戰(zhàn)略官邁克爾·法斯納赫特說：“理解消費(fèi)者行為決策的根據(jù)已經(jīng)變得更加復(fù)雜了……(因?yàn)橄M(fèi)者)消費(fèi)得到更多的信息，決策也更加快速?！?p>當(dāng)某些消費(fèi)者在產(chǎn)品前排隊(duì)時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理性評(píng)估嗎？答案是肯定的，他們顯然會(huì)這樣。我們常常將這類消費(fèi)者稱之為“轉(zhuǎn)變者”或者“私有品牌購物者”。不過言歸正傳，這一問題實(shí)際上是同更加直覺的購物者相比，我們應(yīng)在何種程度上迎合這類消費(fèi)者？長時(shí)間采用清單檢查方法很顯然有一些缺點(diǎn)：基于單個(gè)產(chǎn)品特性進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，意味著如果某家企業(yè)同我們的產(chǎn)品特性相仿，我們就可能失去客戶—品牌的影響力將大打折扣，同時(shí)形成一種完全交易型的關(guān)系。過分看重可量化的東西。比如，食品最重要的元素是口味，但是進(jìn)行比較的時(shí)候，可能就會(huì)將卡路里、脂肪、鈉、成分品質(zhì)、價(jià)格包含在內(nèi)。|!---page split---|選擇的影響
我們不能低估選擇對(duì)消費(fèi)者所做決策的影響。想象我們?nèi)諒?fù)一日所做的無數(shù)決定，從早晨起床，到上班的路線，再到何時(shí)睡覺休息。我們可以很容易地做出不同但是同樣有效的選擇。但是在某個(gè)點(diǎn)上我們有時(shí)候并不遵照這種既定的路線，并且每天都發(fā)生類似相同的直覺行為。那么我們是如何在這種習(xí)慣性的、潛意識(shí)的狀態(tài)下做出決策呢？ 我們之所以這樣做，是因?yàn)椤翱剂啃袨椤蓖斑x擇行為”是兩個(gè)獨(dú)立的過程。一個(gè)采取“審慎的思維定式”，另外一個(gè)則采取“實(shí)施的思維定式”。這說明某種思維過程可以讓一個(gè)人發(fā)現(xiàn)一種需要，并思量各種可能的選擇；但是，第二個(gè)過程讓人決定某種選擇行動(dòng)，同時(shí)對(duì)決定之于他的感受進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于那不太重要、關(guān)系不大的或者我們已經(jīng)做過數(shù)百次的選擇，我們會(huì)直接跳過“審慎”的環(huán)節(jié)，直接進(jìn)行選擇而且不會(huì)進(jìn)行反思。雖然我們不會(huì)明確意識(shí)到，我們通過“巡行控制器”操控我們生命的諸多元素，因?yàn)槿绻覀儾蝗绱?，瑣事將讓我們筋疲力盡，讓我們無法正確地做出更加重要的決策。研究表明，在下列事項(xiàng)中我們被迫進(jìn)行考量：·減少我們的體力。·降低我們的忍痛度。·讓我們?nèi)狈?jiān)持。想一下，當(dāng)我們找不到我們一直搜尋的某個(gè)品牌，我們的挫敗感是否來自于我們喜愛的品牌不在，或者是因?yàn)槲覀儽仨氉龀鲆饬现獾臎Q定，尤其是一些我們覺得不是特別重要決定時(shí)帶來的疲憊不堪？從好的方面說，相同的研究認(rèn)為，營銷人員和銷售員可以利用這些結(jié)論誘導(dǎo)消費(fèi)者……(因?yàn)?耗盡的意志力讓人們更容易受到?jīng)_動(dòng)購買的影響，更容易為相同的商品支付更高的價(jià)格。”雖然如果我們正在盡力招徠嘗試性或者重復(fù)購買，我們可能不會(huì)這樣行事，但是如果我們想在弗羅里達(dá)進(jìn)行分時(shí)銷售的話，這絕對(duì)是好消息。品牌地位
我們要意識(shí)到，我們可能通過做廣告讓人們“慎重考慮”。但是，站在購物者的立場(chǎng)來看，我們要問自己：我們的目標(biāo)是什么？就我們?cè)阡N售時(shí)采取的手段著重于促使消費(fèi)者選擇來說，我們變得越來越讓人印象深刻。當(dāng)我們努力去教育或者告知消費(fèi)者（本質(zhì)上，使消費(fèi)考量），我們則變得不那么印象深刻，除非我們主要的目標(biāo)是改變購物者的行為方式。在商店，我們的品牌和包裝是傳播我們意圖的最重要部分。在丹·阿里利《非理性的積極力量》一書中，阿里利指出：“我們僅有有限的注意力來觀察和了解我們周圍的世界—適應(yīng)是一種對(duì)新鮮事物的過濾器，幫助我們將有限的注意力放在變動(dòng)的、那些可能造成機(jī)遇或者危險(xiǎn)的事物。”雖然和格萊德維爾先生一樣，本書是在備受關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境中寫就的，但我們?nèi)匀豢梢詮闹械玫絾⑹荆寒?dāng)我們想讓消費(fèi)者改變的時(shí)候（行為或者感知，或者兩者），作為廠家，我們必須改變我們的品牌術(shù)以及產(chǎn)品包裝。就品牌化而言，我們看看關(guān)于品牌化討論的兩個(gè)極端：·至愛品牌，這種方法首先由Saatchi&Saatchi公司全球CEO凱文·羅伯特提出。他認(rèn)為：“至愛品牌能觸及你的心間和思想，（同品牌）形成一種親密的感情聯(lián)系，沒有它就活不下去。” ·受晚年安德魯·埃倫伯格的原則影響，Enrenberg-bass營銷科學(xué)研究總監(jiān)拜倫·夏普在他最近的著作《品牌成長之道》中寫道：“對(duì)于較容易購買到的一些品牌，往往在更多場(chǎng)合或者更多人的情況下，更加容易被消費(fèi)者購買。”就營銷領(lǐng)域而言，羅伯特先生的觀點(diǎn)常常讓我們受益更多。我們的品牌就像我們自己的孩子，而且我們希望世界如我們一樣愛惜它。也許這就是我們傾向于使用媒體，傾向于同我們最好的顧客建立所謂的關(guān)系的原因。但是，我們是否想說服人們愛我們的品牌，或者說服他們選擇我們的品牌？夏普先生的觀點(diǎn)似乎同經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)（也同之前引述的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)）更加吻合，這在很多我們的品牌運(yùn)作的較低參與度品類中尤其如此。他振奮地寫道：“品牌是一種必要的惡：它們?yōu)橘徺I決策增加了一層復(fù)雜性，但是它們?nèi)匀豢紤]到日常生活……；這種習(xí)慣讓購買更加容易—甚至達(dá)到自動(dòng)化?！笨紤]到我們的目的，我認(rèn)為“自動(dòng)化”比“喜愛”更好，至少這會(huì)降低消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，不管這一決策是真實(shí)的還是感知的。這種觀點(diǎn)并不意味著不存在一群喜愛我們品牌的狂熱人士，但是他們不是足夠大的客戶群，不足以維持我們的業(yè)務(wù)。我們需要那些偶爾喜愛我們的品牌、時(shí)不時(shí)購買我們的產(chǎn)品的消費(fèi)者以此來壯大我們的品牌。這同時(shí)也意味著消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有點(diǎn)不切題。忠誠的消費(fèi)者，可能想同你的品牌建立某種關(guān)系，懶惰的（不愿意去發(fā)現(xiàn)新的可替代品牌）消費(fèi)者則不會(huì)如此，但這并不意味著他們不考慮或者不會(huì)購買你的品牌。(參見圖3)夏普先生和羅伯特先生的觀點(diǎn)似乎只有一點(diǎn)是達(dá)成共識(shí)的，即簡(jiǎn)約的概念。按照夏普先生的說法是“自動(dòng)化”，或者就像羅伯特在文章中所寫：“營銷的首要原則就是讓事情簡(jiǎn)單起來?！?/p>進(jìn)行直覺研究
直覺既不是理性的也不是非理性的，既不是感性的也不是非感性的。它就是它自己。我們可以盡可能地用我們所有的理智邏輯來證明我們直覺的反應(yīng)。正如沃倫先生所說，邏輯可能更加正確。但是邏輯是回歸方程中的因變量，它不能總是分解成我們可能喜歡的方法。在這一點(diǎn)上，我們應(yīng)該調(diào)整我們的研究來契合我們的調(diào)查對(duì)象，以及消費(fèi)者如何做出決策。一般而言，我們會(huì)讓消費(fèi)者想怎么回答就怎么回答，之后我們?cè)賹⑺麄冞@些無序的回答整合起來—通常而言，我們最好從大方向著手去研究。無論從數(shù)據(jù)性還是判斷性而言，我們必須突破“一問、一答”的既定方式，向我們可以自由建立聯(lián)系的方向發(fā)展。從研究的角度看，我們可以采取具體的步驟來更好地了解同消費(fèi)者之間的共鳴。(參見圖4)·簡(jiǎn)化你的研究：沒有這種簡(jiǎn)化，我們很可能將品牌轉(zhuǎn)化成為很多特性，從而不能很好地反映現(xiàn)實(shí)。·綜合利用間接標(biāo)準(zhǔn)：使用偏好練習(xí)來關(guān)注品牌之間的感知差距。比如MaxDiff、選擇模型、成對(duì)地削切聯(lián)系或者無存貨模型，而不是通過明確的、直接的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。·詳細(xì)地調(diào)查品牌支持者：分開解析那些行動(dòng)上對(duì)貴公司品牌最忠誠的消費(fèi)群體是非常重要的，這樣才能知道其購買行為是出于忠誠還是懶惰。(參見圖5)包含一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性背景：在競(jìng)爭(zhēng)性背景下評(píng)估所有的主動(dòng)性，當(dāng)消費(fèi)者在宏觀層面上評(píng)估產(chǎn)品時(shí)，能減少消費(fèi)者對(duì)于直接相關(guān)特性的比較。研究你的優(yōu)點(diǎn)：將你的精力用于了解貴公司品牌的優(yōu)勢(shì)，并且深諳利用之道。你的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)讓你的品牌同直覺消費(fèi)者建立聯(lián)系。盡管從市場(chǎng)認(rèn)知的角度來說，神經(jīng)科學(xué)、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但是市場(chǎng)研究者仍然抱有巨大的希望。按照前述的建議，你可以采取措施，同貴公司的客戶（以及潛在客戶）建立一種更強(qiáng)、更全面的聯(lián)系。不管是出于購物者的忠誠還是懶惰，這種同消費(fèi)者的直覺聯(lián)系將代表貴公司產(chǎn)品成長的最佳路徑。（本文作者Brad Bane為益普索營銷研究客戶服務(wù)高級(jí)副總裁，譯者李艷杰為益普索大中華區(qū)研究總監(jiān)。益普索營銷研究(Ipsos Marketing)進(jìn)行全球化運(yùn)作，在其創(chuàng)新和品牌發(fā)展的過程中，為客戶提供專業(yè)研究服務(wù)。以專業(yè)化團(tuán)隊(duì)作為后盾，益普索營銷研究對(duì)消費(fèi)者選擇的驅(qū)動(dòng)力和客戶面臨的營銷挑戰(zhàn)有著深刻的認(rèn)識(shí)，為客戶提供綜合定性和定量研究解決方案，以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)模擬與預(yù)測(cè)技術(shù))愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70134.html
