? 空白的需求管理！＿＿流通管理的開端：一片幾近空白的操作領域

所謂的〈需求管理〉機制，是前置于〈商品企劃〉的規(guī)劃措施；也就是說，必須解明市場「缺」什么，才能進一步規(guī)劃應該「有」什么，進而供給市場，獲取利潤。一般而言，〈需求管理〉又包括兩項管理目標：一是「銷售預測」，二是「客戶訂單」。對這兩項管理目標的側(cè)重傾向，其實也是品牌運營企業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)之間，最為重要的區(qū)隔標準。

就品牌運營企業(yè)而言，前一項是重點；惟目前實務上，這個領域，是相對空白的地帶，品牌企業(yè)往往將后一項對于「客戶訂單」的關(guān)注，列為經(jīng)營重點。不過，〈需求管理〉更積極的意義，還在于“創(chuàng)造”消費需求，也就是“無中生「缺」”，方能進而“從無到有，以有補缺”。一般所稱“引領潮流，開創(chuàng)市場”，其意在此。

先說「銷售預測」，以巽風堂這幾年主要服務的客戶對象，即服飾品牌企業(yè)為例，相關(guān)企業(yè)要知道哪些地方的哪些季節(jié)的消費取向分別是什么？市場空白在哪里？哪些設計元素已達高原區(qū)，現(xiàn)在賣得好，但再依此思路設計開發(fā)出的商品，極可能就是下一波的滯銷庫存？這需要一定的銷貨預測能力，要有銷售數(shù)據(jù)和數(shù)理模型作為根據(jù)，不能瞎猜。

數(shù)理工程，是銷貨預測的核心。但是，在從事銷貨預測之際，除了數(shù)理工程以外，另需對消費者行為進行持續(xù)的觀察與研究；否則，相關(guān)的數(shù)理分析和預測值，容易流于偏狹，雖引據(jù)而失義，背離現(xiàn)實。就這個層面來說，則應具備對消費市場的「歷時性」分析(Diachrony)及「共時性」分析(Synchrony)能力；要有一定程度的《符號學》基礎，否則無以為繼。只是，就時尚產(chǎn)業(yè)目前的實際情形來看，大多數(shù)從業(yè)人員甚至連分辨色相、色調(diào)的基礎《色彩學》知識都不能掌握，更遑論《符號學》。如此一來，與消費現(xiàn)象相應的〈符征〉與〈符旨〉若無法有效掌握，時尚元素消費趨勢，即無從有效解析；那么，所謂的市場考察、調(diào)研，其實大多是事倍功半，徒勞而已。

其實，對這個行業(yè)而言，《色彩學》、《符號學》應該是基本的職能需求，很多服裝學院、美術(shù)學院也都開有這兩門課；可惜，大部分科班出身的從業(yè)人員看到一種顏色，都無法指出相對應色相與色調(diào)，配色方法更無所知；至于非科班出身的，則可見一斑。

揚州的女人，從初夏時節(jié)，一直到入伏前后這段時間，基本上穿裙子的比例不高。重慶的男女服飾消費，對紅色色相暗沉色調(diào)的偏好比例，遠遠高于全國均質(zhì)。貴陽女性消費群體，時尚商品消費額度占其可支配收入的比例之高，以及內(nèi)蒙古市場在相關(guān)消費的增長之快，皆令人-愛華網(wǎng)-咋舌；但把這些地方視為重要目標市場的品牌企業(yè)，卻是不多。

一家女裝店，褲子的均價若高于裙子的均價，很容易讓裙子和褲子都不好賣。春夏女裝胸線的高低，在我國的消費分布，正巧與緯度呈負相關(guān)，與價格帶呈正相關(guān)。同一品牌的版型開發(fā)方向，對南北市場區(qū)域的限制，男裝品牌要高于女裝品牌；就全國市場發(fā)展而言，女裝版型受到的限制比男裝更小；但一般的認知正好相反，且多數(shù)業(yè)者概以尺碼來解決版型的問題。

南北市場對「風格系數(shù)」取舍的差異，不是偏左偏右，而是靠上靠下；一般而言，「風格系數(shù)」靠上的，北方市場更容易接受。就男裝消費來說，在北方市場由女性進行消費決策的平均占比，不會低于百分之六十，且受消費群體年齡左右的影向并不明顯；南方則不同，男裝消費由女性進行消費決策的平均占比，不會高于百分之五十，消費群體年齡越低，比例也越低，但童裝不算。

諸如以上對區(qū)域市場的、消費行為的共時性、歷時性考察內(nèi)容，皆屬〈需求管理〉重要的考量事項，更是進行〈商品企劃〉的依據(jù)；只是，多數(shù)業(yè)者對此并未詳察。又比如，許多女裝品牌將目標消費群體的“年齡”視為最上位類型化要素，當作是品牌市場定位或商品開發(fā)方向的最高指導原則；其實，這都是不諳于市場需求管理操作方法，昧于現(xiàn)實所致，嚴重背離現(xiàn)階段市場消費需求趨向。若是如此，則更無緣論及開發(fā)創(chuàng)新消費需求，引領時尚潮流。

至于，什么季節(jié)，在什么地方，分別銷售什么品類、什么風格系數(shù)、什么價格區(qū)間，其間的占比關(guān)系，以及近期演變趨向大致如何等等，這些數(shù)據(jù)的建立與分析判斷，則是進行銷貨預測的重要依據(jù)；但是，大部分已經(jīng)運營多年的品牌企業(yè)，在這方面仍付之闕如?；蛘?，積累大量數(shù)據(jù)，但卻不知如何有效應用。

至此，你應該敏感地意識到，在銷貨預測面向的需求管理能力高低，很大程度上受制于銷售管理能力的好壞；請參看巽風堂PL13_0《企業(yè)功能五行辨證架構(gòu)──【運籌式】基本模型》的圖例。你當可發(fā)現(xiàn)〈需求管理〉其實就是上列《消費性商品產(chǎn)銷鏈的基本架構(gòu)》圖例右半部所稱「流通管理」的開端，由此而相繼開展〈商品企劃〉、〈配銷需求規(guī)劃〉、〈初級配銷〉、〈次級配銷〉及〈市場即時監(jiān)控〉等等相關(guān)工作。而這些工作又與銷售管理領域，特別是Sales Force組建的工作密切相關(guān)，也因此，我們不厭其煩地反復強調(diào)“不能斷鏈”！

? 制造業(yè)取向 vs. 流通業(yè)取向＿＿銷貨預測的權(quán)限，不等于風險承擔的歸屬！

除了對市場的觀察和預判，也就是「銷售預測」之外，〈需求管理〉的另一個標的對象，就是「客戶訂單」。這個層面的工作重點，是要清楚來自于客戶的需求，可能有多少訂單，什么樣的訂單；應爭取哪些單，不做哪些單，自身的產(chǎn)能過?；虿蛔悖瑧绾无D(zhuǎn)移或補充的問題。對于專門從事接單生產(chǎn)(MTO, Make To Order)的OEM代工廠來說，「客戶訂單」層面的需求管理，牽涉到產(chǎn)能預置、技術(shù)更新、物料儲備…諸多方面的問題；對ODM廠商而言，則是在下游客戶的需求指向之下，多了商品設計開發(fā)與相應的技術(shù)研發(fā)。

有了〈需求管理〉之后，才能有相應的，以年度為規(guī)劃周期的〈生產(chǎn)計劃〉；在企業(yè)管理規(guī)劃體系的基本架構(gòu)中，這又相當于流通業(yè)的〈商品企劃〉。但這在里，所謂“從無到有”的“有”，關(guān)心的重點是應備置什么產(chǎn)能、多少產(chǎn)能、什么物料、多少物料，以及工藝提升、制程改善…相關(guān)領域的規(guī)劃；而非考慮以什么商品結(jié)構(gòu)，來滿足市場需求的命題。

其實，若不是類似DELL電腦或高級訂制服，直接接受末端消費者的訂單，即「直銷通路」的情形；或者，由品牌企業(yè)直營零售終端據(jù)點，即「零售商通路」的情形；那么，對品牌企業(yè)而言，所謂的客戶，不是代理商、批發(fā)商，就是零售商。此際，所謂的客戶訂單，由何而來？下訂單的判斷，又由何確定？說到底，還是預測！

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