愛(ài)華網(wǎng)系列專題：電視購(gòu)物行業(yè)觀察
作者：張曉潔 6月18日，央廣購(gòu)物的首播節(jié)目，120分鐘內(nèi)銷售了20輛奔馳汽車，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)電視售車的紀(jì)錄。北京奔馳首次在電視購(gòu)物頻道亮相就取得了開(kāi)門紅，是否預(yù)示著電視購(gòu)物作為奢侈品銷售平臺(tái)的巨大前景呢？
2010年上半年，電視購(gòu)物市場(chǎng)可謂群雄逐鹿。4月份湖南廣電旗下的快樂(lè)購(gòu)獲得了紅杉資本等風(fēng)險(xiǎn)投資3.3億元，并計(jì)劃未來(lái)在國(guó)內(nèi)上市。6月12日，貴州衛(wèi)視旗下的家有購(gòu)物公司與吉林電視臺(tái)組建合資公司，跨省合作共同推進(jìn)電視購(gòu)物頻道。而此次中央人民廣播電臺(tái)（下稱央廣）也斥資億元進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域，在北京、天津等地落地。眾多廣電集團(tuán)和資本的蜂擁而上，電視購(gòu)物是否真的進(jìn)入了爆發(fā)季? 事實(shí)上，這波高漲情緒的背后既有廣播電視機(jī)構(gòu)被迫改革的壓力，也有電視購(gòu)物領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)前景所帶來(lái)的誘惑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全球電視購(gòu)物行業(yè)以每年超過(guò)20％的速度增長(zhǎng)。美國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)年收入達(dá)千億美元，占全國(guó)零售總額的8％。韓國(guó)電視購(gòu)物銷售額占全國(guó)零售總額的12％。而2009年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模約為234億元，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.19％，這意味著中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)擁有巨大的增長(zhǎng)空間和潛力。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5000億元。 目前，廣電總局的政策是，鼓勵(lì)媒體機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化改革，堅(jiān)持規(guī)模發(fā)展，鼓勵(lì)合作、兼并重組，培育大型支柱企業(yè)，同時(shí)要求改變廣播電視單純依靠廣告盈利的模式，這意味著公益項(xiàng)目撥款將被削減，媒體將為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋找新的業(yè)務(wù)。 “營(yíng)收達(dá)到30億元才能進(jìn)入全國(guó)媒體30強(qiáng)”，中央人民廣播電臺(tái)分管新媒體業(yè)務(wù)的副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉表示，“目前廣播電臺(tái)的目標(biāo)就是迅速做大規(guī)模，短時(shí)間內(nèi)靠廣告提供現(xiàn)金流，而未來(lái)要做大整個(gè)規(guī)模還是要靠新媒體業(yè)務(wù)，而電視購(gòu)物是最主要的業(yè)務(wù)支柱，至少占到整個(gè)營(yíng)收的1/3。”比如去年上海文廣集團(tuán)80億元營(yíng)收中，電視購(gòu)物一枝獨(dú)秀達(dá)到28億元；而湖南廣電旗下的快樂(lè)購(gòu)20億元也占了集團(tuán)總營(yíng)收的1/3。上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、東方傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛指出，目前電視購(gòu)物正在改變以往廣播電視機(jī)構(gòu)過(guò)分依賴廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，成為繼電視廣告和有線網(wǎng)絡(luò)之后，廣播電視業(yè)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。到2020年，上海東方購(gòu)物有望實(shí)現(xiàn)1000億元的年銷售額。 如果參照海外電視購(gòu)物的發(fā)展軌跡，確實(shí)可以期待中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)的興起。在歐美、日韓、臺(tái)灣都擁有極其廣闊的消費(fèi)人群，而韓國(guó)的電視購(gòu)物更是占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售業(yè)總額的10%以上，韓國(guó)的GS家庭購(gòu)物在過(guò)去6年里，年均增長(zhǎng)率達(dá)到143%，一躍成為全球第三大電視購(gòu)物巨頭。而國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物企業(yè)在過(guò)去幾年的增長(zhǎng)率也都達(dá)到200%左右。不過(guò)，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)要駛進(jìn)快車道還要經(jīng)歷更多的蛻變。 一直以來(lái)，魚龍混雜的電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)名聲并不好，產(chǎn)品質(zhì)量低劣、廣告虛假夸大、沒(méi)有售后服務(wù)、發(fā)生糾紛后又難以維權(quán)等嚴(yán)重問(wèn)題屢屢出現(xiàn)，根據(jù)3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅今年一季度受理的電視購(gòu)物類投訴就較上季度增長(zhǎng)了102%，達(dá)到1515宗，投訴涉及產(chǎn)品近400個(gè)，電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”，喪失消費(fèi)者的信任，電視購(gòu)物發(fā)展的根基非常薄弱。 從購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)上面，國(guó)內(nèi)也缺少成熟的電視購(gòu)物平臺(tái)。在國(guó)外電視購(gòu)物的專家眼里，國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物更像一個(gè)“身體龐大而智力低下的小孩”，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理層思路，還是產(chǎn)品和節(jié)目品質(zhì)都遠(yuǎn)達(dá)不到優(yōu)秀，連購(gòu)物節(jié)目的主持人都不具備相應(yīng)的素質(zhì)，一味忽悠而非從消費(fèi)者的角度去做出購(gòu)物建議是很難長(zhǎng)久的。 相對(duì)于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物渠道的限制將是平臺(tái)做大所面臨的更棘手問(wèn)題?，F(xiàn)在的電視購(gòu)物主要分為兩種商業(yè)模式：一種是以橡果國(guó)際為代表的電視直銷模式，即購(gòu)買電視臺(tái)的廣告時(shí)段投放電視購(gòu)物廣告。這一模式顯然受限于電視臺(tái)媒體渠道成本，當(dāng)電視臺(tái)的廣告時(shí)段成為緊缺資源，很多地方電視臺(tái)白天和晚上11時(shí)之后的所謂“非黃金時(shí)段”一下都變成了“黃金時(shí)段”， 激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使電視直銷公司購(gòu)買廣告時(shí)段的平均成本上升了3至5倍，直接削弱了企業(yè)的盈利能力。而另外一種以各省電視臺(tái)家庭購(gòu)物頻道運(yùn)營(yíng)的模式，也受到收視覆蓋率的限制。據(jù)了解，包括快樂(lè)購(gòu)等購(gòu)物頻道想在全國(guó)各地落地是非常困難的，這意味著他們只能在本省或者有限區(qū)域落地運(yùn)營(yíng)。 在電視購(gòu)物自身問(wèn)題的背后，其實(shí)整個(gè)國(guó)內(nèi)在線購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也是一個(gè)問(wèn)題。與韓國(guó)、日本的家庭婦女喜歡看電視不同，中國(guó)北京、上海等地的主流消費(fèi)人群已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如何改變和培養(yǎng)他們電視購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，并打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈仍然是任重道遠(yuǎn)。曾經(jīng)在韓國(guó)、中國(guó)多家電視購(gòu)物平臺(tái)任職的央廣購(gòu)物的CEO樸興烈認(rèn)為，電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程是一樣的，但與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者自己去各個(gè)網(wǎng)站比較不同，電視購(gòu)物形式更直觀，而且沒(méi)有選擇的環(huán)節(jié)，就是購(gòu)物專家?guī)湍氵x擇好的，告訴你要去選擇的理由。 從培養(yǎng)受眾的角度看，電視雖然是面向家庭婦女的客廳媒體，但可以通過(guò)專業(yè)化的定位去培養(yǎng)和引導(dǎo)市場(chǎng)。比如，這次央廣購(gòu)物的定位就是“時(shí)尚女人”，他希望打造時(shí)尚女人必看的節(jié)目，銷售產(chǎn)品上則以3C數(shù)碼產(chǎn)品，服裝珠寶，國(guó)際名牌產(chǎn)品和汽車等奢侈品為主，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)正品和品質(zhì)將會(huì)逐漸贏得消費(fèi)者的信賴。 為了打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，央廣購(gòu)物也建立了自己的呼叫中心和配送體系，為購(gòu)買女性產(chǎn)品的顧客提供“天使配送”，由公司的女性快遞員工送貨上門并當(dāng)面驗(yàn)貨。這些服務(wù)都有望使得央廣購(gòu)物順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，在三年內(nèi)完成7億元的銷售額，實(shí)現(xiàn)每年200%的增長(zhǎng)率。 “現(xiàn)在已經(jīng)是電視購(gòu)物戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，”樸興烈表示，中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)將在未來(lái)兩年逐漸整合，地方性的購(gòu)物頻道將會(huì)分化，或因?yàn)樘潛p而被并購(gòu)，或通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張而轉(zhuǎn)變成全國(guó)性的購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)然，電視購(gòu)物在中國(guó)的興起并走向輝煌仍然要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的征程，在這期間的競(jìng)爭(zhēng)大戲也會(huì)異彩紛呈。
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