愛華網(wǎng)????百度為何做不好樂酷天 電子商務(wù)和實體店不一樣，不是說有流量就一定帶來銷量。百度、騰訊有得是流量，為什么這兩家電子商務(wù)就是搞不起來？2009年冬天，樂酷天剛剛成立，我就說樂酷天沒戲，今天的結(jié)果證明了我當(dāng)時的預(yù)言。 為什么我那時候判斷樂酷天做不起來？ 百度有得是流量，但是流量轉(zhuǎn)化是有路徑的，如果沒有設(shè)計好路徑，百度的流量和樂酷天的產(chǎn)品是無法直接對應(yīng)的，就沒有做到真正引流。最簡單的例子，我前段時間要買一個血糖儀，在百度上搜了半天沒有搜到，這就是一個需求和流量的適配性問題。 同樣的道理也出現(xiàn)在淘寶上，淘寶營銷的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，不是店鋪邏輯，不是說我在淘寶上有10個店鋪，100個店鋪 ，我拼命展示店鋪就可以獲得流量，就可以獲得較高的銷量，店鋪是你的事情，和用戶沒有關(guān)系，用戶真正需求的是產(chǎn)品。 要想讓流量與需求匹配，就要堅持產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是爆款。有人說收藏是王道，體驗是王道，其實爆款才是王道，這是最核心的。爆款可以爆出搜索排名，爆出社交分享，爆出店鋪評分，爆出品牌故事。 如何做爆款？ 有一個重要因素就是選品。比如電器行業(yè)選品，把曾經(jīng)在央視做過電視購物的產(chǎn)品拿來做爆款，它有市場基礎(chǔ)；或者，仔細(xì)分析這個行業(yè)，什么是最具成長性的產(chǎn)品，最主銷的品類是什么，其特征是什么。比如豆?jié){機，在具有良好成長性的品類中選爆款是最重要的。 淘寶爆款的三個關(guān)鍵 第一個露三點。無論是做海報，還是爆款頁，都要出來以下三點： 一個是利益點，你給消費者的好處到底在哪里，有很多公司成立10周年搞促銷，周年店慶跟消費者沒有關(guān)系，這不是利益點，利益點是給消費者的價值。 二是時間點，今天、只此一天、僅限8月28號，這三個詞我們都用過，只有第三個方法最好，時間點越具體越好。 三是產(chǎn)品亮點，這個產(chǎn)品本身最好的一個點，不要太多。 第二個聚團(tuán)隊。做電商，極少有不缺人的公司，我們也是，但是我們的解決方法是：只要求做推廣的職位需要有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，其他所有崗位有傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)驗最好，我們有很多人都來自國美，蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)做采購的。 如果團(tuán)隊經(jīng)驗不夠怎么辦？我們搞了一個“團(tuán)隊圍戰(zhàn)”。只要搞大促，會把公司能夠涉及的人統(tǒng)統(tǒng)召集到大會議室集體PK、集體挑刺。 很多方案在第一輪第二輪批得一塌糊涂，這逼著項目組人員做方案時要竭盡全力，免得集體“圍戰(zhàn)”時太尷尬，然后客服培訓(xùn)，并制定相應(yīng)KPI考核，比如說這次大促有10件事情必須完成，最后結(jié)果要拿實例說明。 第三控過程。大促之際，往往對供應(yīng)鏈形成強大挑戰(zhàn)。我們被迫形成一個原則，比如預(yù)計賣3000臺，要按1.2倍配貨。 賣不完怎么辦？ 我常用兩個方法，一個是休克療法，我們曾經(jīng)推過一個格蘭仕微波爐當(dāng)時賣669元，定了3000臺，當(dāng)時我出差，下午5點鐘，項目經(jīng)理很緊張地給我打電話說，包總，銷售目標(biāo)你得改一下，現(xiàn)在才賣了600多臺，怎么搞也做不了3000臺。 我說，這樣吧，你不要賣了，你就掛一個告示出去，說這個產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，讓他們8點的時候再來，如果有貨再繼續(xù)賣。項目經(jīng)理以為我生氣了，其實沒有。 他照做了，到了7點半的時候他又打電話，很激動地說：我今天一定能夠完成任務(wù)，因為從7點半開始就以每分鐘2臺的速度在下單，到8點鐘更快，最后賣了2800臺。 還有一個是刺激提速方法。在某個時間拿出一款做秒殺，拿出一個獎品來刺激，提速。 我們現(xiàn)在還在做主動售后。原來都是被動售后，用戶來找，我們才提供服務(wù)；現(xiàn)在要及時查驗可能出現(xiàn)的問題，主動和客戶溝通，比如說我們設(shè)定機制，省內(nèi)3天不到貨，我們查出問題所在，以短信方式主動和客戶及時溝通；省外5天不到貨我們及時溝通。 最后，還有一個很重要的爆款商品詳情頁，核心賣點不要超過3個，要有品牌故事，要有使用說明、洗滌說明，一定要有用戶好評，最好能夠配頭像，或者權(quán)威專家證言，要有關(guān)聯(lián)促銷。 以前，做關(guān)聯(lián)促銷就是在爆款頁面列出堆產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)，我們現(xiàn)在改了。經(jīng)過幾輪測試，我們分為上關(guān)聯(lián)和下關(guān)聯(lián)兩個部分，上關(guān)聯(lián)在頂端，下關(guān)聯(lián)在底部。 比如推壓力鍋，只關(guān)聯(lián)壓力鍋不關(guān)聯(lián)其他品類。如果主推是299元的產(chǎn)品，那么上面推的是300元以上的，這種關(guān)聯(lián)促銷效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于過去一堆產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，下關(guān)聯(lián)就一定是所謂差異化的關(guān)聯(lián)。 因為消費者的邏輯一般是這樣的：他既然沖著這個產(chǎn)品來了，就想要一個電壓力鍋，如果你有更便宜的話，他會跳走。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣369，主推產(chǎn)品是299元，有些購買力弱的就直接買走主推的爆款；如果購買力強，買走關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也說不定。 如果看了一下覺得自己可能不想買，開始轉(zhuǎn)換思路怎么辦呢？下面推豆?jié){機電飯煲、微波爐等，這種關(guān)聯(lián)促銷是比較有意義的。差異化關(guān)聯(lián)不要集中在一個區(qū)域，給用戶太多選擇等于是沒有選擇，這絕對是關(guān)聯(lián)促銷的實戰(zhàn)心得。 大促收尾的后戲 絕大多數(shù)淘賣家做完大促之后就沒戲了，這是很可惜的，說輕一點是浪費余熱，說重一點，大促之后你整個店鋪的價格體系都會搞亂，弄不好會把自己搞進(jìn)惡性循環(huán)。所以，大促之后，做好后戲很關(guān)鍵。 比如做聚劃算，提前預(yù)熱時間別超過3天，超過3天浪費，用戶記憶沒有那么好，聚劃算之后，要把價格提上來。如果你認(rèn)為，上次賣得挺好，再用這個價格多賣兩天，那就大錯特錯了。 第一要提價，第二繼續(xù)做促銷，利用店內(nèi)促銷，比如拿幾個產(chǎn)品，給一些理由（促銷一定要有理由）繼續(xù)做。一般情況下，聚劃算一下，第一輪三天第二輪兩天五天結(jié)束戰(zhàn)斗回到正常銷售，同時做直通車。 關(guān)于直通車排名邏輯，我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律。直通車能否排在第一位和你出多少錢沒有關(guān)系，和什么有關(guān)系？和你給直通車貢獻(xiàn)銷售額是有關(guān)系的，比如說你出5塊錢，但是你一天只能賣50個，你給直通車貢獻(xiàn)250塊錢，我出2塊錢，一天賣300，我給直通車貢獻(xiàn)600，我就能排在前面，就這么簡單。 選擇什么樣產(chǎn)品做直通車呢？傳統(tǒng)企業(yè)總想推尾貨，這是不對的，你要推熱銷產(chǎn)品，只有這樣才能降低成本縮小排位，這樣產(chǎn)出比才是最好的。我為什么把直通車爆款產(chǎn)品連在一起，直通車最好做的就是爆款。 第三要用淘寶客，直通車是淘內(nèi)流量，淘寶客是外部流量，這會起到疊加方式，而且淘寶客是口碑營銷，美譽度會大幅度上升，好評曝光機會也會增加，所以淘寶客收益不僅僅是成交多少單，如果你再配合其他工具這個產(chǎn)品想不爆都難。 幾點感悟 1.淘寶流量管理。 我們把淘寶流量做一個分類， 第一個小二流量，負(fù)責(zé)運營小二有很多流量資源是免費的。 第二個是活動流量，淘寶經(jīng)常有大活動，小二搞一些大活動，或者聚劃算淘金幣活動。 還有一個分層流量，指直通車淘寶客，鉆石展位，這是需要我們投廣告費的，對轉(zhuǎn)化不是特別確定。 我們設(shè)定了流量經(jīng)理，根據(jù)流量在公司占比，只要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就設(shè)一個專職的流量經(jīng)理。可采用賽馬機制，做得好的就獎，不好就罰或者直接干掉，這樣效果最好。 每個流量經(jīng)理要給他預(yù)算做調(diào)配，產(chǎn)品經(jīng)理溝通好想拿這個做，發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)點不給力，如果手里有預(yù)算就可以拿預(yù)算貼補。但如果這個部分虧點，就用其他方法把毛利率拉平，這會降低經(jīng)營效率，不要看投多少錢，是在規(guī)模效益之間讓你流量經(jīng)理有一個主動性。 2.縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長較快。 我最近做數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：四、六級市場的顧客增速較快，最近兩三個月，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的顧客增速快，估計是他們要跑到縣城，省城，成本都高，而且還貴，在網(wǎng)上買更好更便宜，關(guān)鍵是他們不像大城市的消費者，對送貨那么挑剔，大城市的消費者都被慣壞了。 3.自拍率超過7成，評分率降低兩成。 自拍就是不去旺旺咨詢，就直接購買，這個比例非常高。我問過做裝飾品的、做服裝的賣家，他們反饋也是，若是達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，估計是產(chǎn)品頁設(shè)計做得不到位。評分率降低，買家用戶愿意給你店鋪寫評論打分的人數(shù)不超過30%，以前能達(dá)到50%。這可以得出一個結(jié)論：買家變懶了，而那些和你旺旺聊天的顧客就是未來會給你打分的顧客，要好好抓住。 4.大賣家還不是企業(yè)。
目前很多淘寶大賣家，真的只是大賣家，談不上是一個企業(yè)，甚至人數(shù)達(dá)到100多人都算不上一個企業(yè)，為什么？因為整個企業(yè)的管理很不規(guī)范，這是很危險的，到了一定程度你就會遇到自己的瓶頸。KPI績效管理、IT系統(tǒng)、人才梯隊、CRM、企業(yè)文化，等等，都要著手建立。尤其是企業(yè)文化。當(dāng)初，我也覺得管理目標(biāo)使命愿景，我找?guī)拙浔容^好聽的話激勵員工而已，其實這是不對的，我的企業(yè)文化管理，首先老板要信，首先要從基礎(chǔ)的步驟分解我們每一步都是為了目標(biāo)實現(xiàn)，不然企業(yè)是長久不了的，沒有信仰的制度是不會長久的。
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