愛華網(wǎng)????女性期刊大體分為兩大陣營(yíng),老牌女性刊物大多以《家庭》,《知音》為榜樣,內(nèi)容以戀愛,婚姻,家庭話題為主,讀者逐漸老齡化;新派女性期刊則以《時(shí)尚伊人》、《瑞麗》等為代表,更專注于某一年齡段或在職業(yè),收入上有所區(qū)分的特定女性群體,定位更準(zhǔn)確。前者大多為發(fā)行型刊物,以發(fā)行為主要收入,后者多為廣告型刊物,以廣告為主要收入。女性時(shí)尚期刊主要指后者。 市場(chǎng)總體特點(diǎn)：四強(qiáng)爭(zhēng)霸 女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)用一句簡(jiǎn)單的話概括就是：四強(qiáng)爭(zhēng)霸。 在05年以前，基本上是時(shí)尚、樺榭和瑞麗三足鼎立的格局，05年9月份，康泰納仕的旗艦刊VOGUE進(jìn)入中國(guó)以后，迅速在女性高端時(shí)尚雜志市場(chǎng)樹立了自己的影響，并引發(fā)了各大時(shí)尚期刊集團(tuán)對(duì)渠道和人才的爭(zhēng)奪，形成了目前四強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。 女性時(shí)尚期刊：廣告收入為主 我國(guó)雜志出版單位的經(jīng)營(yíng)收益,主要來(lái)源于三個(gè)方面:1,發(fā)行銷售額.發(fā)行數(shù)量直接影響著雜志社的收入;2,廣告收入;3,多種經(jīng)營(yíng).以刊物為依托,"以副養(yǎng)主,以主促副".這三方面利潤(rùn)為雜志出版的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了重要的物質(zhì)保證. 作為女性雜志,廣告是最重要的收入來(lái)源。調(diào)查顯示,2001年雜志媒體廣告收入中時(shí)尚女性健康類雜志占29%。由于化妝品,奢侈品,高檔消費(fèi)品,服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品,因此時(shí)尚女性健康類雜志也最受此類廣告主的青睞。 在雜志廣告投放品牌中,化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù),這類廣告主最多選擇時(shí)尚類女性刊物刊登廣告。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總體格局 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從兩個(gè)方面來(lái)分析，一方面是發(fā)行市場(chǎng)和閱讀人群的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)行市場(chǎng)方面，應(yīng)該說(shuō)，從各方面的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是新生代的CMMS讀者數(shù)據(jù)，還是世紀(jì)華文在14個(gè)主要城市的報(bào)刊零售市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，瑞麗媒體集團(tuán)的旗下高端女性雜志都遙遙領(lǐng)先于其它三大集團(tuán)，這也是受讀者、廣告客戶甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所公認(rèn)的，瑞麗的一大優(yōu)勢(shì)就是大發(fā)行量和廣告的高性價(jià)比。 從廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，四大集團(tuán)基本上都已開始形成系列，旗下有不同定位的雜志，但是，目前時(shí)尚期刊的廣告競(jìng)爭(zhēng)主要還是體現(xiàn)在高端女性時(shí)尚雜志領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，主要包括：《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》這七本高端女刊。 2006年這種廣告競(jìng)爭(zhēng)的基本格局中，時(shí)尚集團(tuán)約占據(jù)廣告份額的35%，瑞麗大概是占據(jù)27%，ELLE集團(tuán)是25%，VOGUE是13%，這是慧聰基于各刊廣告刊例價(jià)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。這就是四大集團(tuán)廣告競(jìng)爭(zhēng)目前的基本格局。 三大時(shí)尚女性期刊市場(chǎng)分析 《瑞麗》、《時(shí)尚》、《ELLE世界時(shí)裝之苑》向來(lái)被認(rèn)為是市場(chǎng)上最具影響力和最富代表性的主流時(shí)尚類雜志?？傮w特點(diǎn)為：《瑞麗》占盡風(fēng)光，興勢(shì)正旺；《時(shí)尚》攜帶眾刊尾隨其后；《ELLE》則似有頹勢(shì)。 （一） 平均銷量上 《瑞麗服飾美容》作為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)軍，優(yōu)勢(shì)十分突出，全國(guó)平均銷量為5.24萬(wàn)份(以10城市為范圍，將各城市平均銷量相加再除以10得值，下同)，把其他時(shí)尚類雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后；《瑞麗伊人風(fēng)尚》的平均銷量也達(dá)到3.74萬(wàn)份，高于《時(shí)尚COSMOPOLITAN》的2.87萬(wàn)份，比起《ELLE》的1.77萬(wàn)份更是超出不少；而《瑞麗時(shí)尚先鋒》雖然稍顯遜色，為1.94萬(wàn)份，同《ELLE》以相近的平均銷量排在第三梯隊(duì)。 ?。ǘ?市場(chǎng)份額上 在時(shí)尚類雜志市場(chǎng)上，《瑞麗服飾美容》所占的市場(chǎng)份額最大，根據(jù)十城市的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，《瑞麗服飾美容》在時(shí)尚類雜志中占21.09%的市場(chǎng)份額，排名第一，《瑞麗》三本系列雜志在時(shí)尚類雜志中總占43.93%的市場(chǎng)份額，可見，在時(shí)尚類雜志市場(chǎng)上，《瑞麗》集團(tuán)占據(jù)半壁江山。瑞麗三本時(shí)尚類雜志為市場(chǎng)的主導(dǎo)，時(shí)尚集團(tuán)幾份時(shí)尚類雜志為瑞麗的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但時(shí)尚系列任何一本雜志都很難象《瑞麗服飾美容》一樣對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生絕大影響?！稌r(shí)尚COSMOPOLITAN》在時(shí)尚系列中銷量最穩(wěn)定，市場(chǎng)份額基本維持在10%-15%之間，成為《瑞麗伊人風(fēng)尚》的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。《時(shí)尚先生ESQUIRE》和《ELLE世界時(shí)裝之苑》以及《時(shí)尚健康（女）》市場(chǎng)份額相近（均在10%以下），在10個(gè)城市中相互爭(zhēng)奪著對(duì)方的有限的市場(chǎng)空間。 ?。ㄈ┦袌?chǎng)潛力和攤主銷售信心上 市場(chǎng)潛力的存在意味著報(bào)刊還存在著一定的銷售空間，從潛力大小來(lái)看各刊可以尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì)或存在的滯銷威脅。從零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看來(lái)，幾份雜志在北京的市場(chǎng)潛力仍然高于在其他城市，單從雜志角度來(lái)看，《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》的市場(chǎng)潛力在各城市多高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在成都、重慶、西安、沈陽(yáng)等二線城市均出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)特征，從未來(lái)發(fā)展空間上看，二線城市比一線城市表現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?p> 攤主銷售信心是指攤主對(duì)本雜志的零售信心,攤主認(rèn)為比較好賣的雜志其銷售信心指數(shù)則高,反之則低.它在一定程度上指明了本雜志在市場(chǎng)零售領(lǐng)域的暢銷程度。十城市中，攤主對(duì)《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》的銷售信心明顯高于其它雜志,這和它們的高銷量、高覆蓋率、高實(shí)銷率形成正比關(guān)系。 ?。ㄋ模┦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局綜述 由上可知，《瑞麗》旗下的刊物是市場(chǎng)上的寵兒，尤其是《瑞麗服飾美容》，雖不是一枝獨(dú)秀，但可謂傲視群芳。我們知道，由于時(shí)尚工業(yè)尚未在中國(guó)真正意義上形成，國(guó)內(nèi)的很多時(shí)尚類刊物都是選擇與國(guó)際時(shí)尚大刊進(jìn)行版權(quán)合作的。這就很自然地在風(fēng)格上會(huì)打上此大刊的烙印，甚至被稱為是“某某刊的中文版”，盡管這種現(xiàn)象在近幾年有很大的改善。同《時(shí)尚》、《ELLE》所體現(xiàn)的歐美風(fēng)情相比，選擇和日本方面版權(quán)合作的《瑞麗》所帶來(lái)的東方風(fēng)韻更符合中國(guó)時(shí)尚女性的審美情趣和情感認(rèn)同。加上《瑞麗》一直以來(lái)秉承并實(shí)際貫徹的實(shí)用原則及旗下各刊明確的市場(chǎng)定位，最終為其贏得了市場(chǎng)，榮膺第一集團(tuán)。 第二集團(tuán)為《時(shí)尚》系列刊物?！稌r(shí)尚》目前旗下共有15本雜志，除一本《華夏人文地理》“時(shí)尚味”不太濃之外，其他都可說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚刊物或其外延衍生物，其中不少又都是與國(guó)際知名時(shí)尚期刊合作的產(chǎn)物。如《時(shí)尚COSMOPOLITAN》同美國(guó)《COSMOPOLITAN》，《時(shí)尚芭莎》同美國(guó)《HARPER‘S BAZZAR》，《男人裝》同英國(guó)《FHM》等等。但從零售市場(chǎng)看，這些國(guó)際名刊的號(hào)召力并沒有為《時(shí)尚》帶來(lái)十分出彩的市場(chǎng)表現(xiàn)。正因?yàn)閾碛腥绱硕嗟臅r(shí)尚刊物，在各自的內(nèi)容選取上難免會(huì)有相似或相近的痕跡，業(yè)已成為讀者一大看點(diǎn)和雜志一大賣點(diǎn)的優(yōu)美時(shí)尚廣告更是大量重復(fù)地在各刊出現(xiàn)，這就容易造成目標(biāo)讀者群發(fā)生重疊，往往導(dǎo)致讀者隨意選擇，或無(wú)從選擇，或干脆不選擇。戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，戰(zhàn)力分散，缺乏集中優(yōu)勢(shì)，是值得《時(shí)尚》思索和改進(jìn)的一個(gè)問(wèn)題。 《ELLE世界時(shí)裝之苑》仍占有一定的市場(chǎng)份額，仍可說(shuō)是時(shí)尚類雜志市場(chǎng)上的一支主力。但對(duì)于這本一度曾是中國(guó)發(fā)行量最大的時(shí)尚雜志而言，有必要反思一下緣何會(huì)出現(xiàn)這樣的相對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)。據(jù)讀者調(diào)研反映，《ELLE》有很強(qiáng)的藝術(shù)性和觀賞性，比較大氣，但是卻給人一種高高在上、不甚親切的感覺；還有就是在一些諸如模特造型之類的細(xì)節(jié)問(wèn)題上缺乏創(chuàng)新。另外值得一提的是，和《ELLE》同樣擁有法國(guó)樺榭集團(tuán)版權(quán)的《嘉人》也是銷售乏力，離進(jìn)入市場(chǎng)前不少時(shí)尚讀物愛好者的推崇和期待尚有不小的差距。 07年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局 據(jù)北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司監(jiān)測(cè)資料，07年時(shí)尚雜志零售市場(chǎng)出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。通過(guò)監(jiān)測(cè)14個(gè)城市1200多個(gè)報(bào)刊零售點(diǎn)，在12份時(shí)尚雜志的銷售總量中，《瑞麗服飾美容》的總銷量最高，排名第一，《瑞麗伊人風(fēng)尚》依然排名第二，《米娜》緊隨《瑞麗伊人風(fēng)尚》排名第三，銷量與第二名非常接近。《昕薇》排名第四，銷量首次超越了《時(shí)尚伊人》、《ELLE》和《VOGUE》等雜志?！稌r(shí)尚伊人》排名第五，銷量變化不大，但市場(chǎng)排名下降?！度瘥悤r(shí)尚先鋒》雖然排名第六，但是和2006年相比，本次排名上升幅度較大，《ELLE》和《VOGUE》兩雜志從2006年10月開始，銷量一直在走下坡路，本次銷量再次出現(xiàn)低谷，而且競(jìng)爭(zhēng)排名已經(jīng)完全從前五名中退出，尤其是《ELLE》，其銷量排名重新回到了2005年的水平。 《時(shí)尚芭莎》一直在8-10名之間徘徊，和2006年年底相比，《時(shí)尚芭莎》本次的銷量也出現(xiàn)了下滑?！都稳恕吩谶^(guò)去的零售市場(chǎng)上地位和《瑞麗時(shí)尚先鋒》相當(dāng)，在ELLE集團(tuán)的整體下滑的環(huán)境中，《嘉人》的銷量也有20%的下降?！鹅派返目锩Q改為《安25ans》之后，其在零售市場(chǎng)上的顯著特征就是銷量下滑，從2006年7月-12月之間，《炫色》的銷量基數(shù)雖然不大，但也基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，自從刊物改名之后，《安25ans》（《炫色》）的銷量不升反降，這表明市場(chǎng)極其敏感，對(duì)新刊名接受有一定難度?！稅偧骸肥荲OGUE集團(tuán)新推出的一本刊物，在本次監(jiān)測(cè)中，因?yàn)楹芏喑鞘械氖袌?chǎng)上還沒有正式開始銷售，所以本次監(jiān)測(cè)中，《悅己》的銷量非常少，只是在南京、上海兩城市出現(xiàn)較大面積的上攤，僅從上攤后的效果來(lái)看，《悅己》的表現(xiàn)和《嘉人》、《時(shí)尚芭莎》相當(dāng)，對(duì)銷量前五名的雜志沒有太大的沖擊力。 從銷量前五名的市場(chǎng)份額來(lái)看，《瑞麗服飾美容》占19%，《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《米娜》、《昕薇》均占13%左右，《時(shí)尚伊人》占10%左右，銷量前五名累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%，已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)的大部分銷量。在這前五名內(nèi)部，銷量差距不是很大，相比之下，《瑞麗服飾美容》仍然有相對(duì)較大優(yōu)勢(shì)，其他四名媒體之間均不存在明顯差距，這也表明，目前高碼洋女性時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)差距越來(lái)越小，四大時(shí)尚集團(tuán)割據(jù)零售市場(chǎng)的局面被打破，瑞麗集團(tuán)和時(shí)尚集團(tuán)在零售市場(chǎng)里仍然排在前列，而ELLE和VOGUE集團(tuán)下的刊物地位逐漸被《米娜》、《昕薇》等雜志擠出前五名。 我們將四大集團(tuán)在2006年第四季度和2007年第一季度的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：在四大集團(tuán)里，除了瑞麗集團(tuán)能保持著自身的市場(chǎng)地位外，其他三大集團(tuán)均有不同程度的下滑，下滑幅度最大的是ELLE集團(tuán)，其次是VOGUE集團(tuán)，和2006年月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相比，這兩大集團(tuán)的銷量地位有節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)，而“其他”雜志的市場(chǎng)份額則一直在上升，其中主要是《昕薇》和《米娜》的地位上升。因此可見，在集團(tuán)角度上，《昕薇》和 《米娜》的快速發(fā)展，對(duì)四大集團(tuán)的市場(chǎng)地位確實(shí)產(chǎn)生了較大的排擠力量。 三、女性時(shí)尚期刊行業(yè)分析 本部分分析女性時(shí)尚類雜志與其他雜志共同的特點(diǎn)及其獨(dú)特的特征，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的主要特點(diǎn)進(jìn)行了重點(diǎn)分析。 ?。ㄒ唬┡詴r(shí)尚類雜志的特點(diǎn) 作為一種傳播工具的女性時(shí)尚類雜志，具備雜志所具有的一般特點(diǎn)。 1．一般特點(diǎn) ?。?）有一定的可讀性 與其他時(shí)尚雜志一樣，女性時(shí)尚類雜志也具有印刷精美，色彩艷麗，圖文并茂，在視覺上非常具有沖擊力，能夠再現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容和形象的特點(diǎn)。它們文字生動(dòng)、洗練，不像報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志、廣播、電視上的文章那樣粗糙，它們的文圖感染力較強(qiáng)，內(nèi)容詳實(shí)、系統(tǒng)、周全。女性時(shí)尚類雜志的內(nèi)容經(jīng)過(guò)周密的策劃，從采訪、編輯到設(shè)計(jì)都很講究，在經(jīng)過(guò)廣泛地收集材料，詳細(xì)地描述和配圖之后，能夠完整地體現(xiàn)寫作意圖，并通過(guò)比較全面的信息表達(dá)影響讀者。對(duì)信息的這種綜合和分析的結(jié)果，常可產(chǎn)生新的文化成果，轉(zhuǎn)而成為報(bào)紙、廣播、電視報(bào)道的內(nèi)容。尤其是一些時(shí)尚前沿內(nèi)容，在雜志上往往有獨(dú)家報(bào)道。從這一點(diǎn)看，讀者有時(shí)可以更快地從雜志上獲得新的知識(shí)、信息。 ?。?）傳播效果較顯著 從傳播對(duì)象看，雜志的受眾越來(lái)越明確。雜志是細(xì)分得最仔細(xì)的媒體。從世界各國(guó)來(lái)看，雜志的種數(shù)往往比報(bào)紙多，但發(fā)行的份數(shù)卻比報(bào)紙少。它的受眾范圍相對(duì)地說(shuō)要比報(bào)紙、廣播、電視更集中、更明確。受眾越多，共同感興趣的東西就越少，反之越多。雜志的細(xì)分化，使其擁有一批固定的受眾，編輯可針對(duì)這些受眾傳播其樂(lè)于接受的內(nèi)容。由于女性時(shí)尚類雜志的版面設(shè)計(jì)不像報(bào)紙那樣五花八門拼排在一個(gè)版上，各種標(biāo)題、圖片、廣告，同時(shí)涌到眼里，它們的設(shè)計(jì)往往非常精致，富有美感，一旦翻開，便讓人愛不釋手，讀者很容易集中注意力讀進(jìn)去。讀者也樂(lè)于保存這些精美的雜志，以便以后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候拿出來(lái)反復(fù)閱看。 ?。?）可長(zhǎng)期保存 女性時(shí)尚類雜志使用銅板紙等高檔紙張，由于紙張好，設(shè)計(jì)好，便于存放和不時(shí)查閱，往往被讀者長(zhǎng)期保存著。它們又便于攜帶、傳遞，因此讀者常常隨身攜帶、反復(fù)閱讀，還互相傳閱。 作為隨時(shí)代產(chǎn)生新事物，女性時(shí)尚類雜志還具有一般雜志所不具備的獨(dú)特性。 2．獨(dú)特性特點(diǎn) ?。?）形式好看 中國(guó)時(shí)尚女性類雜志在最近兩三年才開始起步，但到目前已發(fā)展成相當(dāng)數(shù)量和規(guī)模：《時(shí)尚伊人》、《健美女性》、《追求》、《幸福女人》、《白領(lǐng)麗人》和《世界時(shí)裝之苑ELLE》等，我們隨意都可列舉出一長(zhǎng)串裝幀精美的女性時(shí)尚雜志，它們的每一幀封面和每一幅插圖，都像一份宣言書，向人們傳遞推銷一種難以抗拒的美麗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，女性雜志市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧的原因，是它倡導(dǎo)了女性生活的新主張：年輕、美麗、明亮、富有難以抗拒的女性色彩。 （2）內(nèi)容不充實(shí) 看一本女性時(shí)尚雜志需要不了多長(zhǎng)時(shí)間。不論是男性讀者還是女性讀者，當(dāng)他/她拿到一本女性時(shí)尚雜志時(shí)，令他/她心動(dòng)的絕不是文章的精彩，而是那些占領(lǐng)了50%—60%甚至更多版面的美女。一位在女性時(shí)尚雜志領(lǐng)域干了幾年的內(nèi)行人認(rèn)為：人們購(gòu)買雜志，無(wú)外乎來(lái)自兩個(gè)方面的動(dòng)力，一是文章的吸引，二是版面設(shè)計(jì)的吸引。但人們要了解文章的內(nèi)容需要時(shí)間，他們購(gòu)買雜志的原始沖動(dòng)是因?yàn)榘婷嬖O(shè)計(jì)，換句話說(shuō)是雜志插圖的沖擊結(jié)果。所以，雜志的封面設(shè)計(jì)和人物圖像成為雜志成功與否的關(guān)鍵。有調(diào)查顯示：讀者購(gòu)書時(shí)，因?qū)Ψ饷娈a(chǎn)生興趣而出手的比例為46%，因喜歡某幾幅插圖而出手的占16%，能靜下心來(lái)對(duì)文章進(jìn)行簡(jiǎn)易翻閱才出手的占28%，還有一少部分是在進(jìn)行認(rèn)真比較后才出手的。所以有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這類雜志不怕辦得內(nèi)容沒看頭，最怕辦得畫面不好看。而且，數(shù)量多，花色雜，定位亂，文章文體以及文風(fēng)太雷同。一句話：讀著不如看著好。再則，女性時(shí)尚類雜志的內(nèi)容模仿痕跡和重。不少雜志從美術(shù)設(shè)計(jì)到文章風(fēng)格、口氣完全一致，是一種形式上的復(fù)制。只有極少數(shù)有“鶴立雞群”的效果，如《時(shí)尚伊人》的風(fēng)格有日漸成熟、韻味突出的趨勢(shì)，《ELLE世界時(shí)裝之苑》則始終堅(jiān)守著時(shí)尚新潮大氣典雅的風(fēng)格。在相當(dāng)一批女性讀物中，有不少雜志紙面設(shè)計(jì)中的用色用線、封面人物的拍攝角度和用光都十分相似，內(nèi)容中的欄目設(shè)置、提法也如出一轍?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，女性時(shí)尚類雜志約有50余種，但至少有30種是純粹的模仿。 ?。?）名牌產(chǎn)品廣告“扎堆” 從廣告市場(chǎng)看，這類雜志發(fā)展空間也很大。據(jù)北京慧聰媒體研究中心廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2002年9月份在時(shí)尚類雜志廣告刊登額最高的前10名中，8家都是女性時(shí)尚雜志?；勐攬?bào)刊資訊網(wǎng)2002年10月份化妝品廣告投放調(diào)查：“前10位媒體中雜志占了7位，《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚-伊人》和《瑞麗服飾美容》位居三甲。據(jù)了解這類雜志的廣告投放以化妝品及洗浴用品為主，前20位雜志集中了化妝品廣告總量的37.15%，其中《世界時(shí)裝之苑》和《時(shí)尚伊人》優(yōu)勢(shì)較大，兩本雜志集中了化妝品廣告總量的16.26%，其他雜志的所占比例都低于4%?；瘖y品廣告投放有“扎堆”現(xiàn)象，女性雜志呈現(xiàn)的面目就有相似之嫌。無(wú)論是廣告市場(chǎng)的?？瓦€是新投放的品牌，在廣告媒介的選擇上都有相似之處。10月份新投放廣告品牌選擇的前10位雜志中，有6本是化妝品廣告投放的前10雜志，但從新老品牌的投放來(lái)看，無(wú)疑是老品牌占了上風(fēng)，新品牌對(duì)《時(shí)尚伊人》的貢獻(xiàn)最多。” ?。?）市場(chǎng)和讀者細(xì)分化
盡管銷售給廣大受眾、具有普遍旨趣的雜志很難生存，但是，以對(duì)某些特殊主題有濃厚興趣的小讀者群為受眾的雜志卻辦得很成功?！半s志為了生存，沒有以所有受眾為接受對(duì)象，而是根據(jù)受眾的趣味、興趣和價(jià)值觀念將自己的受眾概念化?！?p> 以領(lǐng)先世界辦刊潮流的日本來(lái)講，雜志領(lǐng)域有反大眾媒體的特點(diǎn)，表現(xiàn)為日本雜志市場(chǎng)劃分日益細(xì)窄，讀者定位日益狹窄。媒體有個(gè)很有趣的現(xiàn)象：報(bào)紙?jiān)阶鲈酱?，比如像《讀賣新聞》，號(hào)稱發(fā)行1000萬(wàn)份；雜志則越做越小，雜志種類越來(lái)越雜，讀者對(duì)象越來(lái)越窄，針對(duì)各種年齡層，雜志的劃分越來(lái)越細(xì)。 細(xì)分化也是中國(guó)雜志市場(chǎng)目前的特征，在女性時(shí)尚類雜志領(lǐng)域，分類更加明顯。從年齡段上分花季少女、25歲以下、25歲至35歲；少女雜志如《青春一族》，《微微少女服飾》、《希望》、《瀟灑》等；定位于30歲的如《風(fēng)韻》；25-35歲的有《媽咪寶貝》。從角色上分學(xué)生、職業(yè)女性、家庭主婦、孕婦等等；職業(yè)女性雜志如《職業(yè)女性》，家庭主婦的有《好管家》、《好主婦》等；從內(nèi)容上分，有時(shí)裝、化妝、健美、家居等；如《世界服裝之苑》、《中國(guó)化妝品》、《健美女性》。還有，同一品牌的雜志分支越來(lái)越多，成為雜志界的新風(fēng)尚，就拿《瑞麗》來(lái)說(shuō)，如今已有《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗可愛先鋒》等。時(shí)尚雜志集團(tuán)有《時(shí)尚COSMO》、《時(shí)尚ESQUIRE》、《時(shí)尚健康》、《時(shí)尚旅游》、《時(shí)尚家居》、《嬌點(diǎn)》等。 細(xì)分化后的市場(chǎng)使雜志更容易找到自己的定位，也使讀者更容易按照自己的興趣和需要購(gòu)買相應(yīng)的雜志。 當(dāng)然，在如此細(xì)分化的情況下，也還有女性綜合雜志，如《時(shí)尚伊人》、《風(fēng)采》、《追求》、《世界都市》、《都市麗人》、《女性大世界》、《中外生活廣場(chǎng)》和《生活》等，它們的內(nèi)容囊括了方方面面，如同時(shí)尚女性物質(zhì)生活指南手冊(cè)一般。 ?。?）面向年輕、富有的受眾 與以往的雜志不同，時(shí)尚雜志直言不諱地標(biāo)顯自己的身份和品位，白領(lǐng)麗人和成功人士是他們的讀者群。年輕的編輯人為讀者營(yíng)造出精致、感性、色彩斑斕的富人生活，教會(huì)青年男女如何在職場(chǎng)作斗爭(zhēng)，如何總是立于不敗之地。對(duì)于眼下還不能過(guò)上富足日子，但內(nèi)心充滿渴望的人，時(shí)尚雜志無(wú)疑填補(bǔ)了這類讀者的想象空間。女性時(shí)尚類雜志表現(xiàn)的是單一化、標(biāo)準(zhǔn)化的“富人”生活。女性時(shí)尚類雜志的閱讀者分布在公共圖書館和單個(gè)的家庭中，還有一些固定的訂戶，如理發(fā)店、美容室、高級(jí)寫字樓里的大公司、飯店、咖啡店和酒吧。這種店鋪為讓客戶打發(fā)時(shí)間，都訂有新聞或消費(fèi)類雜志，供顧客消磨時(shí)間。 ?。?）較高的價(jià)格定位 有研究表明，六元是雜志訂閱的一個(gè)坎，但是女性時(shí)尚類雜志的雜志定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)坎。女性時(shí)尚類雜志的定價(jià)一般在十元到三十元之間。也有低于十元的，如《都市麗人》定價(jià)為六元；高于三十元的，如《新娘》定價(jià)為三十九元。但占據(jù)兩頭的畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)女性時(shí)尚類雜志的定價(jià)都在十五元左右上下浮動(dòng)。女性時(shí)尚類雜志標(biāo)榜著一種格調(diào)和新生活方式，持有這種雜志本身就說(shuō)明其持有人生活在經(jīng)濟(jì)比較充裕的階層，也就是說(shuō)，只有達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入水平的讀者，才能消費(fèi)得起女性時(shí)尚類雜志。定價(jià)高也相應(yīng)地提高了女性時(shí)尚類雜志的局限性。 ?。ǘ┡詴r(shí)尚類雜志的經(jīng)營(yíng) 雜志的生產(chǎn)過(guò)程是各部分、各個(gè)工作人員團(tuán)體協(xié)作，共同勞動(dòng)的結(jié)果。其中既有記者、編輯、作者的功勞，也有印刷工人、發(fā)行人員及其他所有行政、后勤保障人員的成績(jī)。雜志的生產(chǎn)過(guò)程也上科學(xué)技術(shù)水平的集中體現(xiàn)。先進(jìn)的編輯手段，排字、印刷設(shè)備，便捷的交通、傳送線路，發(fā)達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等等都制約著報(bào)紙的生產(chǎn)質(zhì)量。 與其把女性時(shí)尚類雜志的生產(chǎn)過(guò)程看作是精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，不如將其看成是一種商業(yè)行為。女性時(shí)尚類雜志的生產(chǎn)目的不僅是生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品，對(duì)于媒介組織而言，更重要的是通過(guò)生產(chǎn)和銷售雜志來(lái)獲得很高的商業(yè)利益。媒介組織或者媒介經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)辦雜志之初就將雜志作為一種商品看待。為了達(dá)到商業(yè)目的，進(jìn)行了精心策劃，從市場(chǎng)調(diào)查、欄目的選題構(gòu)思，到雜志的編輯、排印和發(fā)行，都下了很大一翻功夫。與此同時(shí)，他們進(jìn)行了大量的公關(guān)活動(dòng)，宣傳自己的品牌，以獲得受眾和廣告商的支持，同時(shí)營(yíng)造自己的品牌。 女性時(shí)尚類雜志的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程包括前饋、讀者定位、編輯方針、選題策劃、采編、制作、排印、發(fā)行、廣告、宣傳活動(dòng)、讀者反饋。與其他一般雜志不同的是，女性時(shí)尚類雜志的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程非常依賴以下幾個(gè)因素： 1．讀者定位 目前，期刊界成功的讀者定位方法主要有兩種，一是根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次等相近性原則來(lái)細(xì)分讀者市場(chǎng)，二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、情感方面的訴求細(xì)分目標(biāo)讀者群。但不管是以讀者外部特征還是以讀者內(nèi)在情趣需求來(lái)細(xì)分讀者群，最終還是相近讀者群的需求決定著期刊的定位，因此，更多情況下，兩種讀者定位方法是交叉、重疊的，比如《時(shí)尚伊人》的定位?！稌r(shí)尚伊人》是一本面對(duì)大膽、風(fēng)趣、韻味、的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志?！稌r(shí)尚伊人》鼓勵(lì)并幫助她們的讀者：過(guò)高質(zhì)量的生活、努力追求自己所需的東西，并在各個(gè)生活領(lǐng)域力求達(dá)到她們的最佳狀態(tài)?！稌r(shí)尚伊人》的編輯理念集中在三個(gè)方面，即：個(gè)人成長(zhǎng)、兩性關(guān)系、事業(yè)發(fā)展。另外涉及時(shí)裝、美容、健康和健身等內(nèi)容。除此此外，《時(shí)尚伊人》還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化、報(bào)道社會(huì)名流的生活等，總之《時(shí)尚伊人》包括年輕女性希望知道和了解的所有的時(shí)尚話題。 值得注意的是，讀者定位必須從一開始就和廣告定位、發(fā)行定位、風(fēng)格定位等一起綜合考慮，比如《世界服裝之苑———Elle》、《時(shí)尚》、《瑞麗》等時(shí)尚類刊物的讀者，其發(fā)行范圍大都屬收入較高的白領(lǐng)階層，也是廣告客戶所看重的時(shí)尚產(chǎn)品（如美容化妝品、服飾、汽車、家電等）的消費(fèi)者。由于它們的綜合性市場(chǎng)定位一開始就非常準(zhǔn)確、明晰，從而在期刊市場(chǎng)中獲得了極大的成功，創(chuàng)立了自己的品牌。 2．采編模式 非常注重“內(nèi)容企劃”和“封面故事”。一改昔日雜志依靠外稿的無(wú)主題編輯運(yùn)作模式，紛紛采用“內(nèi)容企劃”主導(dǎo)的新型采編模式。國(guó)際雜志運(yùn)作成熟的“封面故事”模式被引進(jìn)，越來(lái)越多雜志將80%時(shí)間花在策劃占20%乃至更多比例的“封面故事”上，而花20%時(shí)間于其他80%版面，使得每期的“封面故事”都非常具有市場(chǎng)震撼力，并由此持續(xù)積累而形成雜志的強(qiáng)勢(shì)品牌，緊緊地抓住讀者。|!---page split---| 3．廣告 “期刊廣告連續(xù)四年，保持在20%以上的增速。其中大眾類雜志廣告保持35%的最高增速，最好的是時(shí)尚雜志，如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚》、《上海服飾》，主要受者是年輕人、女性，他們是消費(fèi)群體中消費(fèi)量較大、購(gòu)買欲最沖動(dòng)、最易受廣告影響的人群，受廣告主青睞?！?p> 精心“打造”的女性時(shí)尚類雜志的廣告頁(yè)數(shù)占了整本雜志的四分之一到三分之一。以《時(shí)尚》雜志來(lái)講，其廣告量占到三分之一以上，每月的廣告收入可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元人民幣。這些女性雜志的廣告內(nèi)容主要是奢侈品，比如channel香水、poze高級(jí)時(shí)裝、雷達(dá)手表、資生堂化妝品等，幾乎每本著名女性雜志都少不了這些著名品牌的支持。這些商品廣告在雜志內(nèi)的存在也成了女性時(shí)尚類雜志的一個(gè)象征。 女性時(shí)尚類雜志本身的廣告銷售和發(fā)布非常及時(shí)，廣告銷售一般針對(duì)奢侈品生產(chǎn)商，而在發(fā)布上，女性時(shí)尚類雜志擅長(zhǎng)使用戶外廣告，比如在公共汽車站的廣告牌上張貼雜志封面，預(yù)告未來(lái)一期雜志的大致內(nèi)容，吸引讀者訂購(gòu)或購(gòu)買。女性時(shí)尚類雜志還在一些與自己同等規(guī)模的雜志上做廣告，以達(dá)到告知讀者、吸引讀者的目的。為了在廣告商和讀者中制造深刻的印象，它們?cè)诎l(fā)行雜志的同時(shí)，舉辦各種各樣的活動(dòng)，比如讀者聯(lián)誼會(huì)、歌友會(huì)等，以達(dá)到公關(guān)的目的。 4．發(fā)行 據(jù)北京慧聰媒體研究中心曾經(jīng)對(duì)北京報(bào)攤期刊銷售調(diào)查，在報(bào)攤所進(jìn)期刊來(lái)源上，超過(guò)9成期刊是由專門的發(fā)行者（郵局與發(fā)行公司）送到報(bào)攤；在被調(diào)查的上攤82種期刊中，平均代銷率22%，平均折扣率79%?！?0在中國(guó)的雜志發(fā)行中，做得最徹底、仔細(xì)的，要屬女性時(shí)尚類雜志。它們既有通過(guò)郵局發(fā)行的，也有自辦發(fā)行的，無(wú)論是郵局、郵政報(bào)刊亭、超市、地鐵站，還是高級(jí)寫字樓、高級(jí)飯店賓館、酒吧、咖啡館和高級(jí)美容店等場(chǎng)所，都能見到它們的身影。發(fā)行傳統(tǒng)女性雜志主要的收入來(lái)自發(fā)行，而女性時(shí)尚類雜志的收入則大部分來(lái)自零售，其零售量一般都大大超過(guò)訂閱量。郵局對(duì)訂戶的分銷速度慢，等雜志到了手中，經(jīng)常已經(jīng)過(guò)了半個(gè)月了，還不如到街頭報(bào)刊亭去購(gòu)買來(lái)的快些。發(fā)行辦的好的雜志，其面市的時(shí)間要提前半個(gè)月。 著名的女性時(shí)尚類雜志都有自己的發(fā)行公司，例如，《時(shí)尚》雜志社和《瑞麗》雜志所屬的輕工業(yè)出版社2001年7月就聯(lián)手成立了凱文迅達(dá)發(fā)行公司，并在北京、上海、廣州、杭州、武漢、南京、大連、哈爾濱等大城市設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)發(fā)行時(shí)尚旗下的五本系列雜志和輕工業(yè)出版社瑞麗旗下的15本雜志。該公司負(fù)責(zé)人表示：他們不僅是解決自己雜志的發(fā)行，更是把發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作為一個(gè)投資項(xiàng)目，作為與中國(guó)入世后外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)抗衡的一個(gè)對(duì)策。 5．品牌經(jīng)營(yíng) 這是女性時(shí)尚類雜志最為關(guān)注的問(wèn)題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有產(chǎn)生品牌效應(yīng)，才可能在眾多的雜志中受到讀者的青睞。對(duì)于雜志的發(fā)展而言，品牌價(jià)值與品牌價(jià)值的延伸是期刊事業(yè)的生命線。一流的品牌意味著巨大的發(fā)行量和巨額的廣告收入。期刊品牌價(jià)值的根本在于出版者在讀者與雜志之間建立起來(lái)的穩(wěn)定而持續(xù)的交互關(guān)系，亦即讀者對(duì)雜志的一種難以割舍的體驗(yàn)。 為了營(yíng)造品牌，女性時(shí)尚類雜志有的找尋國(guó)際版權(quán)合作伙伴，在國(guó)外著名品牌雜志的連鎖效應(yīng)下，很容易成為國(guó)內(nèi)的知名品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有60多家中外合資合作雜志。其中相當(dāng)一部分是女性時(shí)尚類雜志。 另外，許多雜志將自己的發(fā)行與舉辦主題活動(dòng)列入經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，透過(guò)對(duì)這些現(xiàn)場(chǎng)性活動(dòng)媒體的滲透，不僅穩(wěn)固了行業(yè)中的地位，建立了富有影響力的品牌，也拓展了經(jīng)營(yíng)資源。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/69893.html
