在北京地區(qū)，“京酒”可以說是白酒市場(chǎng)化和OEM合作模式的開創(chuàng)者，曾經(jīng)是京城老百姓最喜愛的白酒品牌。一句“濃濃京酒情，滴滴暖人心！”深入人心，至今仍讓不少消費(fèi)者念念不忘。筆者那時(shí)剛剛大學(xué)畢業(yè)不久，有外地朋友來北京要喝“好”一點(diǎn)的酒，首選就是京酒。所以，對(duì)京酒有著比較深的情節(jié)，這些也許包含著對(duì)青春美好友誼的懷念。又加上之后本人在酒水行業(yè)摸爬滾打了10年光陰，從喝酒到賣酒，這份情感又更深了一層。這次“京酒”開展新的推廣活動(dòng)，可以說是又一次“品牌重塑”，筆者研究品牌管理多年，知道這條路的難度不亞于，而且更甚于一個(gè)新品牌的創(chuàng)建。品牌重塑的優(yōu)勢(shì)是品牌的知名度，這也是很多品牌被重新投資的重點(diǎn)，劣勢(shì)是品牌的認(rèn)知固化、老化，消費(fèi)者固有的認(rèn)知影響產(chǎn)品的升級(jí)和品牌價(jià)值再造。對(duì)于今天的“京酒”品牌來說，也同樣面對(duì)著這樣的問題?；诒救说摹熬┚啤鼻楣?jié)，我愿意試著就重塑“京酒”品牌，讓“京酒”重新煥發(fā)市場(chǎng)活力的營(yíng)銷策略進(jìn)行方向性的探討。不足之處，多加指正?！　?

　　如何重新定位京酒目標(biāo)市場(chǎng)　　

　　九十年代中后期是“京酒”暢銷的階段，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式都比較單一，市場(chǎng)消費(fèi)層次也比較簡(jiǎn)單。除去“茅五劍”等幾大名酒占據(jù)當(dāng)時(shí)所謂的“高端市場(chǎng)”之外，其它的新創(chuàng)品牌幾乎都是在大眾市場(chǎng)上發(fā)展。當(dāng)時(shí)通過廣告手段迅速崛起的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”等山東品牌，他們的市場(chǎng)定位也基本一致。這些品牌幾乎全是“被定位”，也可以說是“沒有定位的定位”，因?yàn)槟菚r(shí)的雖然消費(fèi)能力已經(jīng)逐步得到解放，但是并沒有拉開太大的距離，消費(fèi)者是同步提升，一起奔小康。除去沒有能力消費(fèi)“茅五劍”等名酒之外，只有在地產(chǎn)低檔產(chǎn)品和這些新品牌之間進(jìn)行選擇。這些品牌基本上是屬于當(dāng)時(shí)人們生活水平提高之后，消費(fèi)開始得到提升和活躍的象征。相對(duì)于老名酒和地產(chǎn)低檔產(chǎn)品來講，他們是市場(chǎng)的新鮮活力，是白酒行業(yè)的新時(shí)尚。這也符合當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的階段特征！　　

　　今天的白酒市場(chǎng)，無論是產(chǎn)品供應(yīng)還是消費(fèi)層次都要豐富和復(fù)雜的多了?！熬┚啤币胫匦聼òl(fā)活力，首先要解決目標(biāo)市場(chǎng)定位的問題。要確定品牌的核心消費(fèi)者是誰？要把產(chǎn)品賣給那個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體？要向那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)傳遞價(jià)值？　　

　　“京酒”品牌的市場(chǎng)定位有兩個(gè)考慮的方向。第一，跟著消費(fèi)群體共同成長(zhǎng)；當(dāng)初京酒的消費(fèi)群體現(xiàn)在的消費(fèi)能力已經(jīng)得到的很大的提升，作為市場(chǎng)主流來講，它的層次已經(jīng)得到了提升和分化。那么，“京酒”可以跟著這些當(dāng)年的消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，較大幅度提升產(chǎn)品線，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品訴求，進(jìn)行革命性產(chǎn)品創(chuàng)新。第二，保持在大眾市場(chǎng)的定位不變；當(dāng)初的京酒雖然是主流市場(chǎng)的消費(fèi)品，但基本上還屬于大眾定位，那句著名的廣告語就是京酒在大眾市場(chǎng)訴求的標(biāo)簽。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者現(xiàn)在雖然得到了成長(zhǎng)，但是“京酒”依然可以保持清新和樸素的“品牌”形象，照舊定位在現(xiàn)在的大眾市場(chǎng)。這樣，產(chǎn)品線可以不做大幅度的提升，做到產(chǎn)品改革性創(chuàng)新就可以。這兩個(gè)方向，各有優(yōu)劣，運(yùn)營(yíng)的難度和成本也有很大的區(qū)別。從目前來看，“京酒”似乎是采取了第一種難度較大的策略。這一策略最大的難度是顧客價(jià)值主張和品牌定位的再造，如何把一個(gè)親民的品牌，重新打造成一個(gè)更高品位的品牌。這個(gè)升級(jí)，相當(dāng)于給品牌重新鍍金來提升價(jià)值和品位。我們先試著沿著這一方向進(jìn)行分析：　　

　　品牌市場(chǎng)定位提升的營(yíng)銷策略　　

　　1、核心新產(chǎn)品開發(fā)　　

　　要給品牌鍍金，提升品牌的市場(chǎng)定位，首先要運(yùn)用的營(yíng)銷策略是產(chǎn)品策略。品牌市場(chǎng)定位的提升是因?yàn)樗蚴袌?chǎng)輸出了更高價(jià)值的利益，它的直接表現(xiàn)是它輸出了更高價(jià)值的產(chǎn)品。要輸出的新產(chǎn)品價(jià)值一定是明顯優(yōu)于原來的產(chǎn)品價(jià)值，具備鮮明的、清晰的價(jià)值輪廓，重新定位在較高的市場(chǎng)層次進(jìn)行訴求。而不是單純的情感訴求和形象的提升。舉例說明，這就好比，如果“京酒”多次贊助了公益事業(yè)，在社會(huì)大眾中有很好的品牌形象，但是卻不能表示它的產(chǎn)品就可以提高市場(chǎng)價(jià)格。這也是筆者一直呼吁白酒企業(yè)要致力于打造不同市場(chǎng)定位的“產(chǎn)品品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！　?

　　企業(yè)現(xiàn)在大都是開發(fā)幾個(gè)價(jià)格不等的新產(chǎn)品，構(gòu)成新的產(chǎn)品線，向市場(chǎng)一并推出。這一點(diǎn)似乎問題不大，但是，一個(gè)最關(guān)鍵的問題是在新的產(chǎn)品策略中，一定要有一個(gè)代表著新產(chǎn)品線價(jià)值訴求特點(diǎn)的核心產(chǎn)品。這個(gè)核心產(chǎn)品一定要過硬，要能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，要全力以赴的推廣。否則，新產(chǎn)品開發(fā)只能是霧里看花，隔靴撓癢，無法起到提升品牌市場(chǎng)定位的目的。　　

　　從很多成功的品牌的產(chǎn)品線分析來看，結(jié)果也是都有比較鮮明特點(diǎn)的明星產(chǎn)品。例如：金六福的三星，牛欄山的百年和光瓶陳釀，洋河的天之藍(lán)等，而其它的產(chǎn)品基本上屬于邊際效益定位的功能。更有意思的是這些成功的明星產(chǎn)品有的是和企業(yè)的初衷相吻合的，有的是屬于無心插柳柳成蔭的。這也再次說明了市場(chǎng)需求的特征決定了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的策略，而不是企業(yè)的一廂情愿?！　?|!---page split---|　2、顧客價(jià)值的再主張　　

　　消費(fèi)群體的層次已經(jīng)得到了提升，那么能夠代表新的層次的價(jià)值主張肯定與原有市場(chǎng)的價(jià)值主張有明顯區(qū)別。要不就沒有層次的不同了。品牌的市場(chǎng)定位進(jìn)行了提升，那么品牌就必須找到具有新層次明顯特征的價(jià)值需求進(jìn)行主張和認(rèn)同推廣，創(chuàng)建新的價(jià)值標(biāo)簽?！熬┚啤逼谕ㄟ^新產(chǎn)品開發(fā)和推廣來提升市場(chǎng)定位，但目前向市場(chǎng)傳遞的品牌訴求是“在北京喝京酒！”，這一品牌訴求能夠表達(dá)產(chǎn)品所定位的市場(chǎng)的標(biāo)簽性價(jià)值觀嗎？這樣的品牌訴求針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些？“二鍋頭”是北京白酒的代表，還是“京酒”？“京酒”要向如日中天的“二鍋頭”市場(chǎng)發(fā)起正面進(jìn)攻嗎？這樣的品牌訴求，表達(dá)和體現(xiàn)了目標(biāo)顧客什么樣的價(jià)值需求呢？　　

　　如果這些問題的答案不是十分的清晰，那么就存在了新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與品牌訴求和顧客價(jià)值主張不統(tǒng)一、不一致的問題。這樣，期望的目標(biāo)市場(chǎng)就無法清晰的感受到價(jià)值被主張和表現(xiàn)，市場(chǎng)的推廣就起不到應(yīng)該起到的效果。　　

　　重新挖掘和設(shè)計(jì)目標(biāo)顧客市場(chǎng)的價(jià)值主張，并以此開發(fā)相對(duì)應(yīng)的核心產(chǎn)品是“京酒”品牌重塑首要解決的問題?！　?

　　3、品牌體驗(yàn)與市場(chǎng)推廣　　

　　品牌活動(dòng)的體驗(yàn)是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌訴求與實(shí)踐的體驗(yàn)。品牌活動(dòng)包括品牌的定位、命名、訴求、VI設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、廣告設(shè)計(jì)、品牌代言等一系列品牌塑造的工作。消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的體驗(yàn)決定著消費(fèi)者對(duì)品牌歸類和認(rèn)可，直接決定了品牌重塑的成敗。　　

　　品牌體驗(yàn)還包括消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。新推出的產(chǎn)品提出的顧客價(jià)值主張?jiān)陬櫩拖M(fèi)時(shí)要達(dá)到“果然如此！”的體驗(yàn)效果，要做到言行一致。價(jià)值主張一定不能大于顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，如果體驗(yàn)的滿意度明顯低于品牌的價(jià)值主張，那么消費(fèi)者就會(huì)感到失望，有被欺騙的感覺。消費(fèi)者就會(huì)說“還是那樣子！”。這樣的認(rèn)同擴(kuò)大之后，品牌重塑的戰(zhàn)略就等于失敗了。　　

　　重新思考市場(chǎng)定位　　

　　品牌的市場(chǎng)定位一般分為高端定位、主流定位和大眾定位三個(gè)層次。比如茅臺(tái)、五糧液定位在高端市場(chǎng)，它們不會(huì)跟隨消費(fèi)者的階段變化而進(jìn)行定位調(diào)整，而是永遠(yuǎn)保持在高端市場(chǎng)，不管這撥消費(fèi)者是否發(fā)生了變化，誰在高端就是向誰推廣。定位在那個(gè)層次的市場(chǎng)就是向那個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)，不會(huì)也不可能隨著消費(fèi)者年齡和消費(fèi)的變化而調(diào)整品牌的市場(chǎng)定位?！　?

　　市場(chǎng)定位是一種投資方向和策略，如果對(duì)“京酒”進(jìn)行較高層次市場(chǎng)的定位，就相當(dāng)于重新創(chuàng)建一個(gè)品牌，但是品牌原有的認(rèn)知會(huì)成為品牌提升最大的投資，試圖改變品牌認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。如果仍舊把“京酒”保持在大眾市場(chǎng)，保持同大眾市場(chǎng)的同步發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品的改革性創(chuàng)新，小幅度提升產(chǎn)品的價(jià)格。是不是一種更為穩(wěn)妥的品牌重塑戰(zhàn)略呢？　　

　　品牌重塑是一個(gè)對(duì)策略性要求比較高的系統(tǒng)工程，筆者僅是通過顧客價(jià)值再主張、品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行了分析，歡迎各種觀點(diǎn)多多探討。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/69711.html