愛(ài)華網(wǎng)????中國(guó)家電是當(dāng)今世界家電的霸主嗎？ 中國(guó)家電是當(dāng)今世界家電的霸主嗎？在中國(guó)國(guó)內(nèi)，不少家電企業(yè)向傳媒發(fā)出這種聲音：是！ 中國(guó)是世界家電的制造大國(guó)：彩電制造第一、空調(diào)制造第一、冰箱制造第一、洗衣機(jī)制造第一、微波爐制造第一、熱水器制造第一…… 無(wú)數(shù)個(gè)制造第一令國(guó)人興奮、令中國(guó)家電企業(yè)振奮。 但漢字的豐富含意讓世人有很大的誤解，這里的“制造第一”并不是田徑賽場(chǎng)的第一，田徑賽場(chǎng)的第一往往代表著最快、最遠(yuǎn)、最高、最強(qiáng)。而中國(guó)家電的制造第一，僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)能的第一，并不是技術(shù)第一、創(chuàng)新第一、溢價(jià)第一。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論角度看，如果一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模第一而不能獲得邊際效益最大化達(dá)到溢價(jià)第一。那么這個(gè)規(guī)模第一并不是真正意義上的第一，或者缺乏含金量。 資深品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO博鋒認(rèn)為，中國(guó)家電的制造第一是以低成本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，利用世界發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)家電制造主動(dòng)放棄的產(chǎn)業(yè)空白，大規(guī)模生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，替補(bǔ)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家退出的產(chǎn)業(yè)空白，總體的商業(yè)溢價(jià)力不高。絕大多數(shù)中國(guó)家電企業(yè)出口是用“他品牌”銷售，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，純粹成為國(guó)際的生產(chǎn)加工角色，而不是品牌運(yùn)營(yíng)商角色。“中國(guó)家電制造”在世界經(jīng)濟(jì)分工中還缺乏品牌話語(yǔ)權(quán)。 目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)相對(duì)客觀的家電對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明中國(guó)家電的制造第一和世界家電的溢價(jià)第一有什么關(guān)聯(lián)之處。但現(xiàn)實(shí)的對(duì)比則無(wú)情地告訴我們，我們自我感覺(jué)第一的中國(guó)家電企業(yè)，其實(shí)離世界的高端市場(chǎng)還很遙遠(yuǎn)。當(dāng)我們走到世界的家電主要消費(fèi)市場(chǎng)歐洲看一看，才發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電和世界級(jí)的品牌家電相比，還有很長(zhǎng)的路要走。 2011年9月1日至6日，《家電市場(chǎng)》派出報(bào)道團(tuán)專程趕赴德國(guó)柏林，全面系統(tǒng)參觀考察了柏林IFA展會(huì)和德國(guó)柏林、慕尼黑、法蘭克福的家電銷售。近距離地觀察德國(guó)，讓我們領(lǐng)略到了中國(guó)品牌家電企業(yè)走向世界的雄心，但也看到了世界一線家電品牌真正的強(qiáng)大實(shí)力，這種實(shí)力大的有點(diǎn)令人可怕。 通過(guò)在柏林IFA展會(huì)的考察，以及我們對(duì)柏林、慕尼黑、法蘭克福的家電銷售的一些終端調(diào)查，我們客觀地告訴自己，中國(guó)家電還不是當(dāng)今世界家電真正意義上的第一，中國(guó)家電企業(yè)的綜合水平和世界一線家電品牌的真正差距還很大。 世界品牌家電企業(yè)比中國(guó)品牌家電企業(yè)更懂品牌營(yíng)銷 在中國(guó)，中國(guó)家電企業(yè)的品牌營(yíng)銷一直令人稱道：“概念戰(zhàn)+公關(guān)戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn)+數(shù)字戰(zhàn)”，令中國(guó)家電企業(yè)在本土作戰(zhàn)一直所向無(wú)敵。 但在德國(guó)，幾乎看不到中國(guó)品牌家電企業(yè)的影子。 哪怕是圍繞本屆德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)，世界一線家電品牌都絞盡腦汁做品牌營(yíng)銷，但中國(guó)家電企業(yè)的品牌營(yíng)銷則銷聲匿跡。 顧名思義，德國(guó)柏林舉辦國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)，那柏林機(jī)場(chǎng)和火車站就是IFA展會(huì)的第一關(guān)注點(diǎn)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是第二關(guān)注點(diǎn)、媒體是第三關(guān)注點(diǎn)。 在這三個(gè)關(guān)注點(diǎn)上，我們都看到三星、LG、索尼、松下、東芝的各種廣告，一出柏林機(jī)場(chǎng)和柏林火車站，你都會(huì)看到三星、索尼的巨大廣告牌。柏林機(jī)場(chǎng)的主廣場(chǎng)中央是一個(gè)巨大的三星造型廣告，標(biāo)明三星IFA展會(huì)的展位。 在IFA展會(huì)的廣場(chǎng)正門和周邊，盡是三星、LG的彩旗，讓你誤認(rèn)為這里是韓國(guó)。 索尼和西門子實(shí)力更強(qiáng)，各自在柏林最繁華的波茨坦廣場(chǎng)擁有各自大廈：西門子之星大樓、索尼中心。 盡管中國(guó)家電企業(yè)的一線品牌都云集IFA展會(huì)，但中國(guó)品牌家電企業(yè)的影子只出現(xiàn)在IFA展會(huì)的展位上，在柏林其他地方難以看到。難得一見(jiàn)的在柏林機(jī)場(chǎng)的電子翻轉(zhuǎn)牌上，海爾和三星、索尼的產(chǎn)品廣告一起出現(xiàn)。 在歐洲最高端的家電消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)家電企業(yè)的品牌營(yíng)銷輸于世界一線品牌。 世界品牌家電企業(yè)比中國(guó)品牌家電企業(yè)更有錢 企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平如何，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是占第一的。 本屆德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA），有近2000家來(lái)自世界各國(guó)的家電、電子、IT、音響、五金、配件企業(yè)參展，IFA展會(huì)也云集了世界頂級(jí)的高科技消費(fèi)類電子產(chǎn)品，柏林IFA會(huì)展上，場(chǎng)館的大小直接決定了參展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 三星、LG、東芝、索尼、松下、飛利浦都有約5000平米的超大展區(qū)，可以同時(shí)容下近千人觀看和體驗(yàn)。無(wú)數(shù)的3D數(shù)碼產(chǎn)品體驗(yàn)臺(tái)、巨大的投影畫面、氣勢(shì)磅礴的電視窗、以及神秘的天幕影像，讓你沉浸在一個(gè)聲畫震撼的世界里。 而德國(guó)西門子、英國(guó)倍科等白電企業(yè)的展區(qū)，也在1500平米左右。白電企業(yè)不象黑電企業(yè)那樣提供視聽(tīng)感受，但他們輕松歡快、具有家庭氛圍的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓參觀的人流連忘返。 25號(hào)館堪稱中國(guó)品牌家電館，海信、長(zhǎng)虹、TCL都匯集一起，海爾則單獨(dú)在5號(hào)館，格蘭仕在8號(hào)館，中國(guó)品牌家電和世界一線品牌如三星、東芝、索尼、松下、倍科、西門子等世界級(jí)的品牌同臺(tái)較量，差距還是相當(dāng)大的。 中國(guó)品牌企業(yè)參展的展區(qū)很小，大都在500平米以內(nèi)，有的可能只有十幾平米，因?yàn)閰⒄官M(fèi)用不菲，一平米達(dá)600歐元，折6000元人民幣。 因此柏林IFA會(huì)展的展區(qū)就充分體現(xiàn)了企業(yè)的雄厚實(shí)力。 世界品牌家電企業(yè)比中國(guó)品牌家電企業(yè)更自信 在柏林IFA會(huì)展上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界品牌家電企業(yè)比中國(guó)品牌家電企業(yè)更自信，這種自信展現(xiàn)在所有德國(guó)人自信的微笑上。中國(guó)企業(yè)參展人員都有一種潛在的自卑感和緊張，對(duì)客戶除了機(jī)械地談產(chǎn)品外，很少看到自信的微笑。
大部分的中國(guó)企業(yè)的參展人員對(duì)中國(guó)人都有一種潛在的心理設(shè)防，中國(guó)企業(yè)的展區(qū)本來(lái)人氣就少，但對(duì)前來(lái)光顧的中國(guó)人都不愿理睬，態(tài)度極為冷漠，也不允許拍照。 反觀德國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、土耳其、美國(guó)、意大利等國(guó)外企業(yè)，只要光顧的人一走近，參展人員都面帶微笑和你打招呼，哪怕語(yǔ)言不通。對(duì)于拍照，幾乎沒(méi)有人會(huì)拒絕你。 國(guó)際品牌的展區(qū)大都講究布展創(chuàng)意、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，設(shè)計(jì)了很多留人的動(dòng)作。英國(guó)著名品牌倍科是歐洲三大家電品牌，其在IFA會(huì)展上主打白色家電和廚房電器，而籃球、咖啡、西點(diǎn)、飲料、烤肉都充分強(qiáng)調(diào)家庭快樂(lè)體驗(yàn)。 中國(guó)品牌企業(yè)展出的產(chǎn)品很傳統(tǒng)，展位設(shè)計(jì)也很傳統(tǒng)，很靜態(tài)，缺乏體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，所以留不住人。IFA第一天的下午，很多中國(guó)企業(yè)的展區(qū)都是空蕩蕩的，參展人員大都呆坐打瞌睡。我們?cè)谥袊?guó)館拍了很多中國(guó)企業(yè)的展區(qū)，都不忍刊出。 絕妙創(chuàng)意 柏林IFA展會(huì)也體現(xiàn)了不少國(guó)際品牌絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，溢價(jià)不菲，令中國(guó)企業(yè)羨慕。 中國(guó)品牌家電企業(yè)缺乏在世界舞臺(tái)真正做品牌的信念，這是中國(guó)家電企業(yè)和世界家電優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的巨大差距。柏林IFA展會(huì)實(shí)際象征著世界家電的實(shí)力，希望能在三、五年后IFA展會(huì)上，看到中國(guó)品牌家電在世界家電舞臺(tái)上的實(shí)力。
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